Задание 2 по маркетингу.
Тема: «Управление маркетингом».
Задание:
1. прочитать предложенный лекционный материал
2. ответить на следующие вопросы и законспектировать в тетрадь (письменно от руки ли в компьютерном исполнении – как Вам удобно)
1) В чем заключается суть рынка свободного и платного потребления социо-культурного продукта?
2) В чем заключается специфика социокультурного маркетинга.
Срок сдачи – 25 апреля (суббота) 2020 г.
Маркетинговые технологии социокультурных учреждений.
Рынок свободного и платного потребления социо-культурного продукта. Специфика социокультурного маркетинга. Особенности маркетинга некоммерческих организаций. Модель маркетинговой деятельности учреждения культуры.
Рынок свободного и платного потребления
Непроизводственная и некоммерческая (нонпрофитная) сфера, финансируемая из государственного бюджета ориентируется на потребителя, видя в нем, прежде всего, личность, с ее запросами и нуждами (работа с малообеспеченными слоями населения, работа с детьми и подростками; художественное творчество, досуговая деятельность и др.).
Данные категории потребителей пользуются продуктами и услугами учреждений культуры, не оплачивая их, не восполняя затраты на их производство. Государство стремится покрыть эти расходы за них.
Однако государственных средств на это не хватает, и учреждения непроизводственной сферы ищут возможность продавать свой продукт богатым клиентам, в которых видят не только потребителей, а источники средств - меценатов, спонсоров, платежеспособные общественные организации, фонды, богатых родителей, финансы муниципальных органов.
В том случае, когда рынок продуктов и услуг культуры ориентируется на неплатежеспособного потребителя, маркетинг носит социально-ориентированный характер. Его стратегическая миссия ориентирована на удовлетворение общественно-значимых интересов и потребностей населения.
Когда на рынке присутствуют потребители, способные оплатить более дорогие и изысканные продукты и услуги - маркетинг учреждений культуры обретает свойство коммерческой деятельности.
Социокультурные учреждения не упускают возможности зарабатывать деньги собственными силами, предоставляя населению платные услуги:
- тематические мероприятия и программы, юбилейные вечера, дискотеки, концерты и спектакли, конкурсы, аукционы, лотереи, консультации, экскурсии, выставки-продажи, оздоровительные процедуры, спортивно-развивающие тренинги, современные и традиционные школы единоборств и т.д.;
- учебные и творческие занятия в студиях, классах, секциях, школах, коллективах художественного, технического и прикладного народного творчества, физической культуры и спорта;
- ксерокопирование, сканирование материалов и документов библиотечных и музейных фондов, компьютерный набор текстов, изготовление оригинал-макетов, библиографические списки, переводы, доставка на дом литературы, систематизация частных библиотек;
- прокат и обмен видеофильмов, кинопоказы, игровые автоматы и тренажеры, тиры, мастерские, аттракционы, бильярд;
- прокат и настройка музыкальных инструментов, инвентаря, сценических костюмов и реквизита, спортивного снаряжения, технических средств: звуковой и световой аппаратуры, пошив костюмов и одежды;
- дизайнерские проекты и оформление помещений, зданий, микрорайонов, предприятий и организаций, населенных пунктов, обслуживание новогодних праздников, поздравление детей, организация туристических походов и экскурсий.
Специфика социокультурного маркетинга
Ученый Г.Л. Тульчинский, проводя сопоставление некоммерческого и коммерческого маркетинга, выявляет различия в целях, товарах, ценах, реализации, показателях:
1. Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель - прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций - это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческих организаций.
2. Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно - экономическое) значение. Продукт некоммерческих организаций - социальная услуга - обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы.
Некоммерческие организации нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании. Товар некоммерческой организации - узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала некоммерческой организации.
3. Цены. Социальные услуги некоммерческих организаций обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно - частично) от собственной коммерческой деятельности,
4. Спонсоры, доноры, меценаты - своеобразный потребительский рынок некоммерческих организаций.
5. Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций.
6. Продвижение в маркетинге некоммерческих организаций специфично, т.е. тесно связано с большей зависимостью некоммерческой организации от государственной политики и давления, общественного мнения, и, следовательно, маркетинг некоммерческих организаций более широко использует метод сотрудничества со средствами массовой информации.
Широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т.п. Доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммерческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.
7. Отсутствие четких показателей итогов работы, что затрудняет контроль и анализ эффективности.
Дигглз утверждает, что «Главная цель маркетинга в сфере искусства – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижениями данной цели». Акцент делается на контакте между работой художника и потребителем. Главная идея – заставить как можно больше людей вступить в этот контакт. Цель – не удовлетворить потребность, а убедить потребителей познакомиться с произведением и оценить его.
Моква подчеркивает, что «Маркетинг не должен диктовать художнику, как создавать произведение искусства; роль маркетинга – свести творения и художника с соответствующей аудиторией».
Мелило утверждает: «Исполнительские искусства требуют трансформации (изменения) механизмов маркетинга (технологий, методов)»