Опишите на листе бумаги свою ЦА, ответив,по возможности,на представленные ниже вопросы и добавив другую известную вам информацию.
Что вы знаете о представителях целевой аудитории?
1. Кто они, эти люди, которым интересен данный товар или услуга (возраст, пол, социальный статус, место проживания, профессия и т. д.). Домохозяйке и владельцу крупной фирмы требуется разный стиль подачи информации. И с тинэйджером вы будете говорить не так, как говорили бы с пенсионером. Что касается географического положения целевой аудитории, вы сможете понять, необходимо ли сконцентрировать их внимание на условиях доставки, нужно ли дать список регионов, в которых работает компания, и т. д.
2. Каков уровень их осведомленности о предлагаемых товарах или услугах? Если это профессионал, с ним нужно говорить на его языке, используя специальные термины, избегая описания характеристик, и без того ему хорошо известных. Если «чайник» - дать больше интересующей его информации.
3. Каким источникам информации они больше всего доверяют (СМИ, веб-сайты, социальные сети, рекомендации друзей и знакомых, консультации специалистов). Используя эти знания, вы сошлетесь на информацию в газетах и журналах, сможете предложить позвонить специалистам компании или сделаете акцент на том, как активно покупают товар участники тематической группы на Фейсбук.
4. Каковы критерии выбора покупки у вашей ЦА? Если покупатель придает большое значение брэндам, вам нужно сделать упор на известности производителя. Если выбирает по цене – рассказать о скидках и бонусах. Если важнее всего качество – акцентировать внимание на качестве.
Чем больше деталей портрета ЦА вам известно, тем точнее будет попадание в цель (при грамотном применении этих знаний, естественно). С другой стороны, при очень глубокой детализации вы рискуете сильно сузить круг потенциальных покупателей. Поэтому лучше всего писать, основываясь на 2-3 портретах целевой аудитории.
Написание продающего текста по портрету ЦА
Итак, портрет составлен. А теперь начинайте писать текст, как будто вы продаете продукт конкретному покупателю, который входит в вашу аудиторию. Например, Иван Иванов, 23 года, живет в Москве, работает в банке, женат, имеет сына 2-х лет. Пока вы пишете текст, этот Иван сидит напротив вас и внимает вашим доводам. Убедите его! Заставьте поверить, что вы продаете именно тот продукт, который ему нужен. Ваш товар решит его проблему, он ему понравится, Иван заплатит деньги и будет доволен покупкой!
Этот прием сделает текст копьем, разящим прямо в сердце, а не дустом, распыляемым с аэроплана над колхозным полем.
Как собирать данные для составления портрета ЦА?
Вообще-то, владельцу сайта (бизнеса) это сделать гораздо проще, чем простому копирайтеру. Можно проанализировать статистику посещений сайта, изучив данные «Яндекс. Метрики», например. Это позволит вывести средние показатели по регионам, по возрасту, по времени заходов на сайт и получить много других важных данных. Можно также провести анкетирование клиентов, создать на сайте форму опроса или обратиться в компанию, предоставляющую услуги по аудиту.
Если ваш заказчик серьезно относится к своему бизнесу и заинтересован в получении от вас действительно ПРОДАЮЩЕГО текста, он предоставит вам всю необходимую информацию. Если же он не сможет помочь в составлении портрета ЦА, вам придется довольствоваться собственным представлением о покупателях. Это, конечно, не гарантирует получения ожидаемого результата, но все же лучше, чем написание текста вообще без анализа характеристик целевых посетителей.
Давайте разберем конкретный пример. Возьмем все те же детские коляски.
Их покупают, в основном, люди от 20 до 30 лет. Покупателями могут быть как мужчины, так и женщины. Но, учитывая, что молодой маме все же часто придется гулять одной с ребенком, мы можем предположить, что на основании многих характеристик товара выбор будет делать именно женщина. Что для неё может быть важным? Цвет, наличие отделения для сумок, вес коляски. У молодых семей бюджет, чаще всего, небольшой, поэтому о ценах и скидках тоже нужно написать. И о том, что можно сэкономить на покупке прогулочной коляски, если приобрести универсальную модель.
Если заказчик указал названия фирм-производителей, из этого тоже можно получить определенную информацию. Например, если это – дорогой товар известных производителей, ваша ЦА – молодые семьи с высоким уровнем дохода (или с обеспеченными родителями). И для них, скорее всего, будет важным именно бренд, а не цена. Поэтому сделайте акцент на появлении новой коллекции детских колясок этой фирмы, на модных тенденциях сезона, ненавязчиво намекните, что этот товар соответствует статусу покупателя.
Резюме
Продающий текст должен создаваться для конкретного покупателя, о котором вы имеете максимально полное представление. Чем точнее вы нарисуете портрет целевой аудитории, тем лучше будет работать ваш «продажник».
Психология продаж
Это наука – не только для продавцов и менеджеров по продажам, но и для копирайтеров. Мы не собираемся рекомендовать вам получить ученую степень по психологии продаж. Но знание элементарных основ этой науки очень пригодится при составлении продающих текстов.
Вспомните урок о целевой аудитории. Составление портрета человека, которому вы предполагаете что-то продать, требует от вас, как минимум, понимания его потребностей. А ещё, чтобы эффективно продавать словом, вам придется научиться… манипулировать. Вы должны быть убедительным и заслуживать доверие, уметь управлять вниманием читателя, находить его слабые стороны, понимать его проблемы.
У людей – разные жизненные цели, разные приоритеты, разные ценности. Но есть потребности, которые объединяют нас всех:
Здоровье
Собственная привлекательность
Финансовое благополучие
Безопасность
Признание окружающими наших талантов, достижений, способностей
Возможность экономить время
В зависимости от того, что вы продаете, вами обязательно должна быть использована, минимум, одна из вышеназванных потребностей человека – в качестве рычага, с помощью которого будет запущено желание совершить покупку (сделку). Потому что именно ради удовлетворения своих потребностей люди покупают товары или пользуются услугами.
У каждого человека, на уровне инстинктов, существуют еще и страхи, которые, чаще всего, являются зеркальным отражением потребностей:
Желание иметь хорошее здоровье - страх заболеть или умереть.
Желание быть привлекательным – страх перед увяданием красоты.
Желание получить финансовую выгоду – страх переплатить или стать жертвой мошенников.
Желание быть в безопасности – страх попасть в опасную для жизни и здоровья ситуацию.
Желание всегда оставаться в центре внимания – страх быть осмеянным.
Желание иметь свободное время – страх не успеть выполнить все, что запланировано.
Понимая, чего может бояться потенциальный покупатель, вы сможете написать текст, в котором развеете все его сомнения. Если вы сведете его страхи к минимуму, он начнет доверять вам, и шансы на конверсию читателя в покупателя увеличатся.
Таким образом, задачей хорошего продающего текста является удовлетворение потребностей и избавление от страхов.
Этапы осуществления продаж
Как и в оффлайн-торговле, в сети Интернет существует три этапа, которые успешно должен пройти продавец, чтобы его собеседник стал покупателем:
Установление контакта
Представление объекта продажи
Заключение сделки или продажа
Установление контакта
Очень часто в обычных магазинах покупатель может услышать «дежурный» вопрос продавца: «Вам что-нибудь подсказать?». В ответ одни начинают объяснять, что им нужно купить, а другие отвечают: «Нет, спасибо».
Ваша задача как продавца сложнее. У вас нет возможности наладить вербальный контакт с читателем. И гораздо меньше времени для того, чтобы покупатель смог понять, что помощь ему действительно нужна. Менее 10 секунд требуется посетителю сайта, чтобы на уровне подсознания решить – нужно ему здесь остаться или лучше пойти в другой интернет-магазин. Сможете ли вы привлечь его внимание, или вам ответят «Нет, спасибо» - это зависит от того, как начинается ваш текст. Подробнее об этом мы поговорим в следующих уроках.
Представление объекта продажи
Можете ли вы убедить клиента совершить покупку, если сами не очень хорошо представляете, что продаете? Нет! Поэтому тщательно изучайте то, о чем нужно писать.
Можете ли вы продать то, что вам не нравится? Вряд ли. Поэтому убедите в преимуществах товара сначала себя. Или не беритесь за написание этого текста.
Сможете ли вы создать правильное настроение продающего текста, если сами разозлены или расстроены? Вероятно, не получится. Вы должны быть воодушевлены предстоящим успехом своего «продажника». Поэтому не беритесь за работу в плохом состоянии духа.
Если вам удалось с первых строк текста привлечь внимание, на следующем этапе вы должны заслужить доверие. Рассказывая о товаре, избегайте использования ничего не значащих или очевидных фраз. В рамках курса «Основы SEO-копирайтинга» мы уже говорили об этом (см. урок «Водность текста»). В продающих текстах водность определяется не только поисковыми роботами. Для потенциального покупателя она имеет несколько иное значение. Он сразу почувствует: если вы включили «режим мистера Кэпа», значит, ничего толкового вы ему не расскажете. Он перестанет доверять вам. И уйдет с сайта.
Покажите свою компетентность. Дайте посетителю нужную информацию. Представьте товар так, чтобы это было познавательно и интересно.
Продажа
Продажа в оффлайн-магазинах – это оплата товара через кассу. В интернет-торговле – все иначе. До того как покупатель потратит свои деньги, он либо оформит карточку заказа, либо позвонит менеджерам магазина. Если ваш текст побудил читателя сделать это – значит, задача, ради которой создавался «продажник», выполнена успешно.
Чтобы подтолкнуть пользователя к этим действиям, в своем тексте вы должны ясно дать понять, каким образом он может совершить покупку (позвонить, заполнить форму заказа и т. д.). Если вы убедили его в необходимости потратить деньги, не позволяйте покупателю передумать в процессе изучения навигации сайта и поиска возможности заказать товар.
Нет доверия – нет продаж
Почему важно в продающем тексте сформировать у читателя доверие? А вы бы отдали свои деньги тому, кого не знаете и кому не доверяете?
Вот несколько способов вызвать у потенциальных клиентов доверие к вашему тексту:
1. Представить реальные события, факты, установленные специалистами, не имеющими отношения к компании, например:
результаты исследований,
статистические данные,
сертификаты соответствия.
2. Показать, что компании доверяют другие люди(в идеале, это должны быть известные личности, но не обязательно):
Алла Пугачева использовала эту диету и похудела на 25 кг;
За последний месяц этот диск заказали 426 человек;
90% людей, воспользовавшихся нашей методикой 3 года назад, остаются стройными и сейчас.
3. Личный опыт:
«Я купил этот продукт и остался очень доволен тем-то и тем-то».
«Раньше я думал, что это не поможет, но, получив результат, пожалел, что не купил продукт раньше…»
4. Гарантии– гарантийный срок есть у многих товаров. Не забывайте писать о сроках гарантии в своем тексте.
Есть ещё очень распространенный вариант гарантии: «Вам вернут деньги, если вы не получите ожидаемого результата». Но пользоваться им нужно очень осторожно – только в тех случаях, когда есть возможность проверить, что человек действительно воспользовался продуктом, а товар, в самом деле, оказался бесполезным.
5. Дать попробовать– пожалуй, один из самых лучших способов вызвать доверие к продукту. Именно поэтому в модных журналах нередко можно отыскать пробники крема, шампуня, бальзама и прочие приятные сюрпризы. А вспомните промо-акции в магазинах, когда покупателям предлагают продегустировать какой-то новый товар.
Если описываемый вами объект продажи компания предлагает покупателям на пробу (первое занятие бесплатно, демо-версия программы, дегустация на выставке и т. д.), обязательно расскажите об этом!
знак!
Согласовывайте с заказчиком методы завоевания доверия пользователей.
Пишите только правду – используйте реальные события, факты, давайте действительные обещания.
Имидж копирайтера
После составления портрета ЦА (см. урок «Целевая аудитория») вам нужно определиться, каким же должен быть ваш собственный портрет. От вашего имиджа зависит успех установления контакта с читателем.
Варианты могут быть такими:
Эксперт (если ваша ЦА – профессионалы, которым известно все о предлагаемом вами продукте).
Подружка (если, допустим, ваш текст предназначен для посетительниц женского интернет-журнала).
Советчик (можно использовать этот имидж при написании текстов для людей, которые редко совершают покупки, не узнав мнение других).
Изучив свою ЦА, вы сами поймете, в каком тоне лучше вести свой монолог. Не пренебрегайте необходимостью продумать собственный имидж, тогда у вашего продающего текста будет больше шансов попасть точно в цель!
Заголовок и лид-абзац
Заголовок продающего текста
Это то, на что читатели обратят внимание в первую очередь. Каким он должен быть? Интригующим, привлекающим, неожиданным и кратким. Одна короткая фраза, рассчитанная на то, что представитель целевой аудитории захочет узнать, о чем написано дальше – вот что такое заголовок продающего текста.
Естественно, заголовок должен быть правдивым. Интернет-репортеры часто обманывают читателей, выставляя кричащие заголовки вроде этого: «Безруков подорвался на мине!!». Оказывается, актер во время съемок фильма о войне просто решил выполнить некоторые трюки (в том числе, и трюки со взрывами) сам, без дублера. Доверие посетителей сайта, на котором размещена эта новость, тоже подрывается. На мине обмана. В продающих текстах, как мы уже говорили в уроке «Психология продаж», доверие читателей – один из главных факторов, определяющих эффективность «продажника».
Создание заголовка
В принципе, не так уж важно, когда вы озаглавите свой текст – до его написания или после. Но главное, что должно обязательно присутствовать в заголовке – ключевая выгода для потенциального покупателя. То, чем вы собираетесь его удивлять и заинтересовывать в тексте.
Чего больше всего жаждет ваша целевая аудитория? Чем вы сможете «зацепить» читателя, как только он зайдет на сайт? Если вы знаете ответы на эти вопросы, вы без труда сможете составить заголовок.
Пример:
Вам нужно написать текст для сайта компании, торгующей энергосберегающими светильниками X-led. Мы знаем, что покупают их люди, которые платят много по счетам, и хотят снизить финансовые расходы за электроэнергию. Это – главная выгода. А ещё мы знаем, что на рынке очень много подделок, поэтому читатель должен сразу понять, что здесь ему продадут качественный продукт.
Составляем заголовок по одному из предложенных ниже шаблонов:
1. Шаблон «Выгода»: Лампы X-led: много света, в 3 раза меньшие энергозатраты!;
2. Шаблон «Как»: Как сэкономить 1000 руб. в год на каждой лампочке (обратите внимание: вопросительный знак мы не ставим – у читателя не должно возникнуть мысли, что мы задаем вопрос, а не рассказываем, КАК);
3. Шаблон «Призыв»: Сэкономьте десятки тысяч рублей с сертифицированными лампами X-led!
4. Шаблон «Желание»: Хотите перестать считать киловатты? Смените лампочки на X-led!
Важно!
Сочиняя заголовок, не забывайте о портрете целевой аудитории. Помните, в уроке о ЦА мы говорили о воображаемом собеседнике Иване Иванове? Так вот, он всё ещё сидит напротив вас и внимает каждому слову.
Обязательно составляйте множество вариантов заголовков. Позже, посмотрев на них «свежим взглядом», вы определите несколько лучших. Эти несколько вариантов предложите заказчику, сдавая текст. Скажите, что он может протестировать их с помощью целевой аудитории сайта и выбрать тот, который наиболее эффективен. Поверьте, ваш заказчик будет приятно поражен уровнем вашего профессионализма и внимательным отношением к заказу!
Никакого отрицания в заголовке! Частицы «не» в нем не должно присутствовать ни в коем случае!
Дайте конкретную информацию. Не «много денег» сэкономит покупатель, а именно «1000 руб. в год на каждой лампе».
Обращайтесь к конкретному человеку. То есть, не к абстрактной группе людей, а к определенному представителю ЦА (снова вспоминаем нашего Ивана Иванова). Читатель не должен чувствовать себя частью людской массы, ему нужно поверить в то, что все прочитанное относится именно к нему.
Заголовок должен быть легким для восприятия. Если вы сами хоть раз споткнулись, перечитывая его – вычеркивайте сразу.
Лид-абзац
Lead – это слово в английском языке имеет несколько значений: приводить, вести, возглавлять, направлять, управлять. Каждое из них отлично подходит для объяснения, зачем нужен лид-абзац:
Он способен приводить покупателей.
Он призван вести читателя к правильному выбору.
Он возглавляет продающий текст (то есть, находится в самом начале).
Он направляет мысли потенциального покупателя в нужное продавцу русло.
И, наконец, он управляет вниманием читателя.
А ещё интернет-маркетологи называют лидом каждого пришедшего на сайт посетителя. Он теоретически может стать покупателем, значит, он – лид. Возможно, это тоже стало одним из факторов появления этого названия у первого абзаца продающего текста.
Правильно составленный первый абзац не менее важен, чем заголовок текста.
Якорь в лид-абзаце
Лид-абзац должен содержать так называемый «якорь», то есть, какую-то информацию, которая пообещает читателю, что дальше будет ещё интереснее. И что он найдет в этом тексте способ удовлетворить свои потребности. Например:
Сейчас мы сделаем вам предложение, от которого отказаться просто невозможно. Вы узнаете, как совершить одну из самых выгодных покупок энергосберегающих ламп и при этом получить сногсшибательные бонусы.
Якорь брошен. Читатель захочет конкретики. А конкретика будет ближе к концу текста, где вы расскажете о низких ценах, о бонусах, о выгоде и о том, что нужно сделать, чтобы все это получить.
Не пишите о бонусах и ценах в последнем абзаце. Посетитель сайта будет искать их именно там, не читая весь текст.
Не обманывайте читателя! Пишите только о действительных ценах, реальных скидках и бонусах.
Итак, вам известно все, что нужно знать копирайтеру о подготовке к написанию продающего текста и о начальном этапе его создания. В следующем уроке вы узнаете об одном из элементов «продажника», способном побудить к покупке почти любого читателя (вот вам, кстати, ещё один пример якоря smiley. Вы уже торопитесь перейти к следующему уроку, не так ли?).
УТП в продающих текстах
УТП – уникальное торговое предложение, без которого практически невозможно успешно вести продажу товаров (услуг) в условиях высокой конкуренции.
Например, огромное количество интернет-магазинов торгует мобильными телефонами. Одинаковые модели, одинаковые цены, одна и та же длительность срока гарантии. Но только один из этих магазинов предлагает каждому, кто купит аппарат до конца этой недели, пополнение баланса мобильного телефона на 10 долларов. Это и есть уникальное торговое предложение, которое позволяет заинтересовать покупателя дополнительной выгодой и повлиять на его выбор.
В каждом «продажнике» наличие УТП можно отнести к разряду обязательных элементов текста.
Критерии хорошего УТП:
Уникальность предложения – то, чего нет у конкурентов. Это самый главный критерий. Если компания ничем не отличается от других участников рынка, поднять продажи вряд ли поможет даже очень качественный текст.
Финансовая выгода для покупателя (клиента) – ощутимая экономия или возможность воспользоваться другими услугами бесплатно. Как уже говорилось в уроке «Целевая аудитория», получение выгоды – одна из основных потребностей человека.
Ограничения по времени или количеству – если человеку пообещать выгоду, которую он завтра уже может не получить, ему придется поторопиться с покупкой. Поэтому, если в тексте предлагается какая-то акция, обязательно нужно указывать, до какой даты она действует или какое количество покупателей смогут ею воспользоваться. Слишком долгие сроки действия акции могут привести к тому, что потенциальный покупатель отложит покупку «на потом» и просто забудет об этом.
Соответствие потребностям целевой аудитории. Если покупателю телефона Samsung вы предложите в подарок зарядное устройство для Nokia, многих ли это вдохновит на покупку?
Где копирайтеру взять УТП?
Помните, в предыдущем курсе был урок о брифе копирайтера? Если вы получите заказ на написание продающего текста, придется задать немало вопросов заказчику (конечно, если он сам не опишет все подробно в ТЗ).
Составьте список вопросов, ответы на которые вам необходимо получить. Расспросите о целевой аудитории, о продуктах компании, о скидках и акциях – как действующих, так и планируемых. Попросите написать о том, что выгодно отличает компанию от конкурентов. Если вам удастся получить всю эту информацию, результат вашей работы настолько понравится заказчику, что он не пожалеет о минутах, потраченных на объяснения.
Модели построения продающих текстов
Итак, прежде чем изучать структуру продающего текста, повторим пройденное:
Заголовок должен быть привлекательным, неожиданным, ярким.
Первый абзац (лид-абзац) должен также привлекать внимание и обещать нечто очень интересное в последующих частях текста.
В «продажнике» обязательно должно быть описано УТП – уникальное торговое предложение (см. урок «УТП»).
Если вы обещаете подарки и бонусы, ограничьте их количество или время их выдачи.
Существует две основные модели составления «продажников» – AIDAи Pain-More Pain-Hope-Solution.
AIDA
Эта модель очень часто используется копирайтерами, пишущими эффективные продающие тексты.
Attention - внимание,
Interest - интерес,
Desire - желание,
Action – действие.
1. Вниманиепривлекаем заголовком текста.
2. Интереспробуждаем с помощью лид-абзаца.
3. Далее делаем акцент на выгодах, вызывая у читателя желание воспользоваться нашим предложением.
4. И завершаем текст призывом к действию (позвоните по телефону, зайдите на сайт, сделайте онлайн-заказ и так далее).
Pain– MorePain– Hope– Solution
Модель построения «продажника» по принципу «Боль – Больше боли – Надежда – Решение». Например:
Обозначаем проблему: «Часто болеет ребенок?». Усиливаем боль: «Рискуете из-за этого потерять работу?». Дарим надежду: «Вам больше не придется брать больничные листы». И, наконец, даем решение: «Наше агентство предлагает услугу «Няня на почасовке» - вы сможете платить только за те дни и часы, в которые нужно будет сидеть с малышом».
1. Привлекаем внимание интригующим, ярким заголовком.
2. Определяем проблему читателя, пользуясь нашими знаниями о целевой аудитории (см. урок «Целевая аудитория») и её потребностях (урок «Психология продаж»).
3. Усиливаем проблему, показывая возможные её последствия. Бейте в самые больные места – чем больнее ударите, тем сильнее читатель почувствует, что ему необходимо решить эту проблему.
4. Предлагаем решение – представляем наш продукт или услугу как способ избавиться от указанных проблем. Делаем уникальное предложение, от которого крайне трудно отказаться.
5. Рассказываем о преимуществах продукта и выгодах, которые покупатель получит благодаря этим преимуществам.
6. Призываем к покупке, указывая, как именно нужно её совершить.
Истории
В структуру продающего текста хорошо вписываются так называемые «истории» – они помогают заинтересовать читателя и дают много шансов на то, что текст будет прочитан полностью. История может описываться в лид-абзаце и должна быть:
а) правдоподобной;
б) интересной;
в) соответствующей потребностям целевой аудитории;
г) вызывающей эмоции (боль, сочувствие, жалость, смех, радость и т. д.).
Например:
Знаете ли вы, как можно решить проблему под названием «Не с кем оставить больного ребенка» без найма дорогостоящей няни?
Тридцатилетняя Елена, главный бухгалтер в известном российском банке и одинокая мама 4-летней Машеньки, тоже не знала. И когда она вышла из кабинета директора по персоналу, едва сдерживая слезы, ей казалось, что зебра её жизни отныне приобретает вороную масть. Директор предупредил, что Елену скоро уволят, если она и дальше будет часто уходить на больничный по уходу за ребенком. Машенька была абсолютно «недетсадовской» девочкой – все время болела и ходила в детский сад не больше двух недель в месяц. Елена потеряла бы эту работу, если бы её подруга не рассказала об услуге нашего агентства – «Няня на почасовке». Почему именно это решение проблемы оказалось единственно верным для Елены?
А дальше уже можно рассказывать о преимуществах и выгодах.
Преимущества и выгоды
Какую бы модель вы ни использовали, помните о главной задаче продающего текста – «зацепить» читателя с первых строк. Ваш текст должен быть ярким, интересным, многообещающим.
Прежде чем писать о преимуществах и выгодах, сделайте следующее:
На листе бумаги перечислите по пунктам преимущества продукта.
Напротив каждого преимущества укажите выгоду, которую получит покупатель.
Например:
Преимущества
Выгоды
Няню можно вызвать в любой момент – приедет в течение часа.
Если утром обнаружили, что ребенок заболел, вы даже не опоздаете на работу.
Все няни в агентстве имеют медицинское образование.
Вы не будете беспокоиться о том, правильно ли выполняются назначения врача.
Начиная с четвертого дня посещения, предоставляется скидка на услуги няни – 30%.
Если ребенок болеет долго, вам не придется за это слишком дорого платить.
Вы будете уверены, что няня хорошо заботится о ребенке, так как она заинтересована в его скорейшем выздоровлении.
И так далее.
Составление такого списка поможет вам не только определиться с перечнем преимуществ и выгод, но и максимально интересно представить их в своем тексте.
Не указывайте в преимуществах то, что и так предоставляется в рамках услуги. Например, «няня готовит завтрак, обед и ужин ребенку». А если бы этого преимущества не было, ребенок весь день был бы голодным? Подобные «ляпсусы» снижают доверие читателя к тексту.
Ещё один важный момент: не злоупотребляйте в тексте местоимением «мы». Избегайте конструкций вроде «Мы хотим предложить вам…». Читателя абсолютно не интересует, чего хотите вы, (или те, от чьего имени вы пишете), его интересует только то, чего хочет он. В продающем тексте не должно быть фраз «мы знаем», «мы дадим вам», «мы делаем скидки» и так далее. Вместо них должны быть «вы узнаете», «вы получите», «вы сэкономите»…
Думайте о читателе, о его потребностях и желаниях – тогда ваш текст обязательно вызовет отклик.
Отрицания в продающем тексте
В уроке, посвященном заголовкам продающих текстов, мы уже упоминали о запрете на использование частицы «не». Этого правила желательно придерживаться и при написании самих текстов. Любое отрицание подсознательно вызывает негативное отношение к прочитанному, и оно воспринимается совсем не так, как этого хотелось бы копирайтеру.
По возможности, избегайте использования в продающих текстах любых фраз, содержащих:
частицы не, ни, кое;
приставки не-, ни-, кое-, без- (бес-);
постфиксы -то, -либо, -нибудь.
Почти любое отрицание можно заменить утверждением: «у нас нет никаких скрытых платежей» — «все расчеты у нас абсолютно прозрачны», «лечение будет безболезненным» — «в процессе лечения вы будете себя чувствовать комфортно».
«Какие-то», «кто-либо», «сколько-нибудь» — подобные словосочетания придают вашим словам оттенок неопределенности, а значит, — снижают доверие читателя. Конкретика и уверенность — вот что должно присутствовать в ваших текстах.
Конечно, есть ситуации, когда отрицание невозможно заменить аналогичным по смыслу утверждением. Более того, иногда именно с помощью отрицания удается сделать текст более убедительным. Например, когда вы «наступаете на любимую мозоль» читателя, говоря о его проблеме (см. урок «Модели построения продающих текстов»), а затем предлагаете решение. Можно эмоционально усилить эффект: «не ждите, пока вас уволят с работы», «не откладывайте решение этой проблемы на завтра».
Резюме:
В заголовках, подзаголовках и в лид-абзаце не должно быть ни малейшего оттенка отрицания или неопределенности.
В остальной части текста отрицания могут присутствовать лишь в тех случаях, когда помогают придать ему особую выразительность и эмоциональность. Руководствуйтесь здравым смыслом, не забывайте о целевой аудитории, старайтесь смотреть на свои тексты глазами читателей — и тогда вы сможете убедить их в чем угодно!
Главная страница интернет-магазина
Не нужно на главной странице рассказывать о том, когда и как создавалась компания, сколько лет она успешно работает на рынке, как зовут её генерального директора. Покупателя все это не волнует нисколько. Его волнуют собственные потребности и то, сможет ли этот веб-магазин их удовлетворить.
Текст на главной странице сайта должен быть:
а) лаконичным – кратко и емко изложите информацию о том, что предлагает интернет-магазин;
б) убедительным – заставьте покупателя поверить, что преимущества представленного на сайте товара заслуживают внимания;
в) понятным, легким для восприятия. Не перегружайте текст эпитетами, фразеологизмами и прочими украшательствами. Не заставляйте покупателя пробираться сквозь дебри витиеватых определений и непонятных терминов;
г) содержащим призыв к покупке товара: «купите», «сделайте заказ» и пр.
Текст для раздела каталога интернет-магазина
В разделах каталога обычно представлены категории товара. Например, в интернет-магазине посуды есть категории «Кастрюли», «Сковороды», «Предметы сервировки» и так далее.
Коротко опишите основные характеристики товараэтой категории.
Предоставьте список преимуществ и выгод(о том, чем отличаются преимущества и выгоды, мы говорили в уроке «Модели построения продающих текстов»).
Ответьте на все предполагаемые возражения покупателя. Например, если вы пишете о сковородках, обязательно расскажите о безвредности тефлонового покрытия, используемого при их изготовлении. Подумайте, какие сомнения могут терзать покупателя, и помогите ему с ними справиться.
Предложите выбрать товариз представленного ассортимента, чтобы сделать заказ.
Страница сайта с карточкой товара
Текст для карточки товара обычно пишется в пределах 500-1000 знаков, но лучше уточнить у заказчика, каким должен быть объем описания в каждом конкретном случае.
Уникальности описания товара иногда добиться очень сложно из-за необходимости указывать технические характеристики. Тем не менее, тексты с низкой уникальностью сдавать заказчику недопустимо, поэтому «включайте» фантазию или… не беритесь за работу.
Текст на странице товара должен быть не только продающим, но и SEO-оптимизированным, иначе продавать товары будет некому – люди просто не смогут найти этот сайт. Независимо от того, какой список запросов предоставит заказчик, желательно указывать в каждой карточке товара:
название модели
название производителя
название категории товара
Именно по этим параметрам чаще всего пользователи ищут интересующую их информацию.
К ключевым словам, предоставленным заказчиком, можно добавить характеристики товара, которые могут заинтересовать потенциального посетителя магазина. Например, используя запрос «телефон Самсунг», допишите цветовую характеристику: «телефон Самсунг белого цвета» и/или характеристику экрана: «белый телефон Самсунг, сенсорный». Такие варианты использования запросов позволят получить дополнительный низкочастотный трафик, то есть привлечь на сайт больше посетителей с помощью низкочастотных ключевых слов.
Не допускайте слишком высокой плотности ключевых слов (вспомните урок «Тошнота текста» курса «Основы SEO-копирайтинга»).
Примерная структура текста на странице товара:
1. краткое описание единицы товара;
2. оформленный маркированным списком перечень технических, эксплуатационных или других характеристик;
3. ответы на возможные возражения покупателя;
4. список преимуществ товара и перечень выгод, которые покупатель получит в результате покупки;
5. призыв совершить покупку или заказать товар.
В зависимости от того, что представляет собой товар, и какую информацию предоставил заказчик, вы можете не использовать какие-то из вышеперечисленных пунктов или использовать все.
Рассказывайте о товаре лаконично, понятным языком и не забывайте о целевой аудитории – о её потребностях, страхах и желаниях.
Продающие тексты для корпоративных сайтов
Корпоративный сайт – это сайт компании, созданный для представления в сети Интернет услуг или товаров. Основная задача таких веб-проектов – привлечение клиентов из числа интернет-пользователей и, в результате, – повышение прибыли компании.
Существует множество типов КС:
сайты, на которых представлена собственная продукция компании, и ресурсы, продающие товары сторонних производителей;
веб-проекты, продвигающие множество услуг компании, и интернет-площадки, представляющие единственную услугу;
сайты крупных организаций, имеющих филиалы в регионах, и КС небольших фирм с единственным офисом;
веб-представительства производителей продукции и сайты компаний-дистрибьюторов;
КС раскрученных брендов и интернет-проекты малоизвестных компаний.
Каждый корпоративный веб-проект уникален, поэтому нет единого шаблона продающих текстов для КС. Учитывайте тип корпоративного сайта, пользуйтесь знаниями, полученными из предыдущих уроков этого курса. А ещё не забывайте о том, что:
&n