Лабораторное занятие №12
По дисциплине «Основы теории коммуникации»
Тема: Специфика визуальной коммуникации
1. Визуальная коммуникация – это передача человеку информации в формате, который можно прочитать или просмотреть. Такими форматами являются: 1) физически объекты и модели; 2) графики; 3) карты; 4) таблицы; 5) фотографии и видеоролики; 6) рисунки и диаграммы.
Расскажите, пожалуйста, в чем заключается специфика визуальной коммуникации? Как определяется эффективность визуальной коммуникации? Приведите примеры форматов визуальной коммуникации, оцените их эффективность в рекламе и связях с общественностью.
Главной особенностью визуальной коммуникации является то, что она представляет собой порождение долговременных сообщений, построенных таким образом, чтобы люди могли их идентифицировать с помощью зрения. С другой стороны, визуальная коммуникация (за исключением осуществляемой с помощью письма) не имеет того же уровня кодификации, ее сообщение часто создается совместно с языковыми средствами.
Визуализация межличностной коммуникации. Визуализация — это, с одной стороны, средство ориентировки в окружающем мире. С другой стороны, это средство представления о мире в других измерениях и плоскостях.
Межличностная коммуникация осуществляется путем визуализации самого процесса взаимодействия. Большую часть информации человек получает именно посредством визуальной коммуникации. Зрение помогает коммуникатору включить в действие механизм идентификации объектов окружающей действительности. Отсутствие визуального компонента моментально лишает коммуникацию многих свойств. Один из важнейших факторов, способствующих успешной реализации визуальной коммуникации, — цвет. Именно цвет позволяет перевести модель коммуникации в объемную сферу, т. Е. помогает реализовать объемные коммуникативные модели. Кроме того, человек, принимающий информацию визуально, логически осмысливает ее и конструирует виртуальные образы, которые стремится приспособить к отображению реального состояния рассматриваемого объекта. Визуальная основа не существует в отрыве от других компонентов, способствующих восприятию окружающего мира.
Звуковые сигналы доходят позже, чем зрительно увиденный объект. Но при анализе увиденного образа и одновременно услышанного звукового сигнала от рассматриваемого объекта аудиальный и визуальный каналы трудно отделить друг от друга. Их значения интегрируются между собой в процессе восприятия человеком.
Развитие цивилизации усложнило восприятие объектов. Появились артефакты (факт культурного художественного продукта) вещественные и невещественные. Артефакты человек может воспринимать своими органами, а с помощью различных приборов он расширяет визуальную сферу восприятия мира. В результате появляется возможность создавать и анализировать искусственно созданные сигналы, что резко расширяет виртуально-визуальное пространство.
Фридрих Ницше в афоризмах писал: “Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду”. Ницше обозначил автономный характер передачи информации по визуальному каналу и отметил неумение людей правильно использовать, а тем более контролировать невольно создаваемые невербальные визуальные символы.
2. Визуальные коммуникации широко используются в маркетинге. Упаковка продуктов, полиграфия, наружная реклама – всё это содержит информацию, которую необходимо донести до аудитории. Дизайн визуальных коммуникаций обычно разрабатывает создаваемая команда: креаторы, PR-менеджеры, маркетологи, но основную роль играет дизайнер. Исследования показывают, что название позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно выглядит бессмысленным, ничего не значащим словом. Некоторые из них оставляют безграничный простор для предположений (например, «Эрлан»), другие направляют догадки в определенном направлении, соответствуют истинному назначению фирмы. Но бывают и такие названия, по которым весьма трудно догадаться о профиле фирмы или даже ведущие по ложному следу.
В рекламе изображения выполняют сразу несколько функций: привлекают внимание клиентов, воздействуют на эмоции, рассказывают о продукте, создают устойчивые ассоциации. Если рекламируется компактный товар (например, складной фен), то с помощью текста на листовке или вывеске подчеркнуть его малые размеры будет непросто. Гораздо нагляднее покупателям о размере продукта расскажут ассоциативные изображения – например, сравнение фена и зажигалки (кружки, сумки и т. д.). Ассоциации используются для выделения и других качеств товаров: прочности, долговечности, надёжности, безопасности и др.
Приведите примеры изображений в рекламе, проанализируйте ассоциативные ряды их представляющие (3-4 примера).
Человек, воспринимающий какую-либо информацию, неизбежно окрашивает ее своими чувствами и эмоциями. Как заметил М. Горький, «чувства близоруки», поэтому каждый человек по-своему искажает действительность и представляет тот или иной объект. Что же касается рекламной деятельности, то здесь товару приписывается с помощью имени бренда позитивный имидж, даже при искажении его реальных потребительских качеств.
Один из способов формирования имиджа – это идеализация товара, т. Е. наделение его определенными качествами, которых может и не быть в объекте.
Этот наиболее распространенный способ основан на ассоциациях, с помощью которых товар наделяется «дополнительными ценностями»: социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и др.
Мышление человека ассоциативно, психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который играет важную роль при совершении покупки.
Ассоциация -это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.
Ассоциации по смежности – самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа по закону: «Приятные чувства от ассоциации с приятными вещами».
Ассоциации по сходству возникают, когда новый бренд похож на какой-либо знакомый объект. Не нужно говорить, что последний должен вызывать приятные эмоции.
При ассоциациях по контрасту в памяти возникают прямо противоположные факты и явления.
Но необходимо весьма осторожно пользоваться этим орудием, поскольку оно иногда может оказаться коварным, просчитать все возможные варианты.
3. Графический дизайн и визуальные коммуникации тесно связаны, но не идентичны. Так, графический дизайнер решает проблему оформления текста, работает с шрифтом, цветом, наклоном букв и т. д. Его работа – сделать рекламу красивой, гармоничной, создать определённую композицию. Задача же коммуникационного дизайнера состоит в том, чтобы свести к минимуму текстовое сообщение, заменить слова изображениями.
Занимаясь коммуникационным дизайном, мы не просто создаем картинку по техническому заданию заказчика, а предлагаете клиенту решение для его бизнеса. Визуальные коммуникации в рекламе – это всегда обращение к целевой аудитории. С помощью изображений мы рассказываем покупателям о продукте и влияем на их выбор. Продуманное оформление и правильное визуальное сообщение повышают лояльность клиентов.
Расскажите, пожалуйста, о видах коммуникативного дизайна в рекламе, приведите примеры (3-4). Какие требования могут предъявляться к специалистам в области коммуникативного дизайна?
4. Визуальные коммуникации в ХХ веке осуществили мощную экспансию во все сферы культуры и закрепили в операционном поле такие понятия как — визуальный текст, визуальный язык, визуальная культура. Визуальные коммуникации — одна из базовых составляющих современных масс-медиа, создающих визуальный интерфейс передачи и потребления информации, а также трансформируя и переводя, в свою очередь, любую информацию в визуальный язык (имиджи и пресс-портреты, фото с места событий и телевизионная картинка в режиме реального времени...).
Приведите примеры репрезентации визуального персонального имиджа в СМИ (2-3), выделите их основные психологические доминанты.
5. Визуальные коммуникации часто используются в рекламе. Средства визуальной коммуникации можно разделить на группы:
- Печатные или полиграфические (буклеты, плакаты, листовки и брошюры и т.д.).
- Телеэкранные (телевизионные программы, анимационные, графические видео и т.д.).
- Средства наружной рекламы (рекламные щиты, вывески на зданиях, транзитная реклама и т.д.).
- Средства рекламы в интернете (баннеры, flash-анимации и т.д.).
Приведите примеры средств визуальной коммуникации в рекламе и дизайне (3-4 на каждое средство), охарактеризуйте их с точки зрения коммуникативной эффективности.
6. Разработка визуальной коммуникации берет за основу те же функции, что и другие виды коммуникаций: 1) информационные (передача информации); 2) экспрессивные (передача оценки информации); 3) прагматические (передача коммуникативной установки, которая оказывает воздействие на получателя).
Приведите примеры (3-4) реализации функций визуальной коммуникации в рекламе в зависимости от средства и формата коммуникации.
7. Проанализируйте 3-4 примера коммерческого бренда с точки зрения специфики их фирменного стиля, визуального образа и легенды по пяти выбранным вами критериям.
Рекомендуемая литература:
1.Гуськова, С.В. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс для обучающихся по направлению подготовки бакалавров 031300 – Журналистика / С. В. Гуськова. – 2-е изд., стер. – Москва: ФЛИНТА, 2013. – 78 с. - ISBN 978-5-9765-1681-6.
2. Основы теории коммуникации: учебное пособие / отв. ред. О. Я. Гойхман. — Москва: ИНФРА-М, 2019. — 352 с. — (Высшее образование). - ISBN 978-5-16-004792-8.
3.Шарков, Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник для бакалавров / Ф. И. Шарков. — 5-е изд., стер. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. - 488 с. - ISBN 978-5-394-03544-9.
4.Чамкин, А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации): учеб. пособие / А.С. Чамкин. — Москва: ИНФРА-М, 2017.— 350 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). - ISBN 978-5-16-005545-9.