КОНТРОЛЬ НАД УДАЧЕЙ
У нашей нации есть довольно захватывающая игра “Русская рулетка”. Это когда группа людей ради спора берёт револьвер и по очереди стреляет себе в голову (звучит жутко, знаю). Но это не значит, что каждый, кто нажимает на спусковой курок, умирает. Дело в том, что из 6 патронников, только в одном из них пуля. Вот и вопрос, кому повезёт?
К чему я рассказываю про всё это развлечение. А к тому, что в продажах и маркетинге есть подобные пули, которые поражают клиентов наповал и вынуждают купить Ваш продукт. Это продающие триггеры, психологические триггеры, триггеры доверия, называйте как хотите. И девиз их “Купи или умри”.
Триггер — это определённый посыл, который побуждает клиента на психологическом уровне совершить требуемое действие. С английского переводится как “спусковой крючок”, именно поэтому я провёл аналогию с русской рулеткой.
Такого рода слова триггеры используются везде, я даже больше скажу, Вы сами их используете везде: на сайте, на баннере, на листовке, в коммерческом предложении, и даже в разговоре с потенциальным клиентом. Это из серии делаю то, что понимаю, но не знаю. Осталось сделать это нажатие на курок осознанным, чтобы не надеяться, а контролировать удачу. И для этого вот Вам список основных посылов:
1. Взаимодействие;
2. Авторитет;
3. Социальные доказательства;
4. Конкретика;
5. Сравнение;
6. Результат;
7. Страх;
8. Обращение;
9. Дефицит;
10. Истории;
11. Участие;
12. Ценность;
13. Привлекательность;
14. Непредсказумость;
15. Ожидание;
16. Общий враг.
Но не все маркетинговые триггеры являются прямыми стимуляторами к покупке. Часть из них базируется не на продающей части, а на выстраивании уровня доверия к Вашей компании и продукту, которое в следствии накопительным эффектом помогает совершить покупку клиенту. К слову, создание доверия — это сильно недооцененное явление в наше время.
ЗАРЯЖАЕМ ВСЁ СРАЗУ
Такое количество разных “спусковых курков” не говорит о том, что нужно брать всё и начинать “калашматить” по клиентам, вспоминая тот самый девиз “Купи или умри” (для любителей американских блокбастеров, “Buy or die”). Всё это богатство нужно использовать с толком и расстановкой. В зависимости от выбранного действия, которое Вы хотите продать клиенту, Вы и выбираете те самые смыслы, которые лучше всего его подкрепят.
Дефицит
Я, как настоящий фанат техники apple, пыталась себе в первый день продаж купить iphone X. Но смеха ради, никто не хочет взять мои деньги. Даже с учётом того, что я делала предзаказ за несколько недель, я всё равно слышу, что в наличии нет, первая партия распродана, и не факт, что со второй мне повезёт.
Это можно назвать разными словами и одно из них — дефицит. Причём, я думаю он создан умышленно. Ну не верю, что компания, которая уже много лет производит одну из самых известных техник, до сих пор не может наладить производство в таком масштабе, чтобы все могли стать счастливыми обладателями телефона в первый день.
Ставка на то, что чего мало, то люди хотят больше. На психологическом уровне это говорит либо о том, что товар очень качественный и популярный, либо, что это не для всех. Причём, ограничения могут быть разные: по цене, по количеству, по дате, по времени, по комплектации, по цвету. Поэтому Вы тоже можете создать эффект дефицита, чтобы к Вам выстроились как в 90-е, когда все стояли за молочкой и колбасой.
Важно! Выполнять то, что обещаете. Если сказали, что только сегодня и больше не будет, то так и поступите. А то репутация такого триггера уже подпорчена сайтами, на которых вечно крутящийся таймер идёт снова по кругу каждый раз, когда он заканчивается.
Истории
Сторителлинг, в профессиональной сфере именно так называют создание историй, которые побуждают клиента оказаться на месте или рядом с автором через их изучение. Писать, снимать Вы можете о чём угодно, главное, чтобы человек узнал себя или максимально увлёкся сюжетом, где Вы доносите желаемую идею.
Вы можете заметить как этот инструмент быстрыми темпами вошёл в обиход выступающих бизнес-тренеров. Есть даже поверие, что человек ничего не запомнит с тренинга, кроме историй. Именно поэтому их сейчас такое большое количество. К тому же, через историю проще донести информацию, так как Вы напрямую ничего не навязываете, Вы лишь со стороны рассказываете о ситуации, а выводы человек делает сам. Естественно, Вам нужно сделать историю именно такой, чтобы выводы были верные.
Участие
Когда мне было около 18 лет, я пыталась постоянно попасть на какие-нибудь закрытые вечеринки в клубах. Но чаще всего я так и оставалась сидеть дома из-за отсутствия личного приглашения, а на такие мероприятия, как Вы знаете, без него не попасть. Вы думаете это возраст? Нет, конечно.
Все люди хотят быть причастным к чему-то более крутому, к чему-то такому, куда многие не могут просто так попасть. Так используйте это, влияйте за счёт этого на своих клиентов. Покажите своим потребителям, что они получат намного больше, чем просто покупку Вашего продукта. Таким образом, Вы не только их привлечёте, но и повысите удержание клиентов на уровень.
Ценность
В большинстве случаев никто не использует многошаговые продажи, но если Вы по-прежнему хотите сразу пытаться продать с рекламного материала, то создайте такую ценность для клиента, чтобы он почувствовал заботу и уровень доверия повысился до небес. Простым языком, дайте ему бесплатную полезность, не прося ничего взамен. Примеры, которые сразу появляются в голове:
- Таблица, которая показывает как правильно посчитать расход смеси;
- Инструкция с изображениями, как определить — настоящая брендовая одежда перед Вами или подделка;
- Чек-лист мест, которые обязательно нужно посетить в стране, куда Вы отправляетесь.
Эти идеи довольно простые. Можно делать более сложные реализации, но они всё равно базируются на моментальной выгоде, которую получает человек, ещё не став Вашим клиентом
В маркетинге есть инструмент под названием “Контент-маркетинг”, это укрупнённое действие ценности. Обучение которое вы сейчас читаете, одна из форм его реализации. Через обучения я даю ценность клиенту, что вызывает его доверие. Если у Вас сложный продукт, то ценность (в том числе блог) — будет это очень хороший триггер в маркетинге.
Привлекательность
Красота — понятие не стабильное. Например, кому-то нравится оранжевый, а я вот терпеть его не могу. Конечно, я не говорю, что это плохой цвет, просто он не нравится мне. Особенно в одежде. То же самое, кто-то может сказать о коричневом, от которого я наоборот тащусь. Поэтому настоящий конкурс красоты, это конкурс параметров.
При всём при этом, те точки контакта, с которыми сталкивается потенциальный клиент, должны быть, как минимум, если не красивыми, то хотя бы привлекательными. Я говорю о дизайне вашей страницы, о музыке на фоне, о форме персонала, о тексте, о логотипе. Всё это должно привлекать. И это тоже определённый триггер. В особенности, если он сделан не просто приятным, а безумно красивым для Вашей целевой аудитории.
Непредсказуемость
Люди довольно быстро привыкают к хорошему, поэтому мне нравится такая поговорка: “Сделай людям плохо, а потом верни всё на место. И только тогда ты увидишь настоящее счастье в их глазах”. Поэтому нужно быть непредсказуемыми. Меняйтесь, в хорошем смысле этого слова. Среди таких изменений может быть:
- Новый дизайн рекламной продукции;
- Улучшенное предложение;
- Ускоренные сроки доставки;
- Неожиданные подарки;
- Звонок после покупки.
Список можно продолжать и продолжать. Это как в отношениях мужчины и женщины, нужно всегда вносить что-то новое и тогда Вы будете вместе на века. Хотя неправильно сказала. Вы будете не просто на века, а будете счастливы на века. Причём, чем более неожиданно Вы это делаете, тем лучше. Поэтому не выкладывайте все карты на стол сразу, оставьте пару козырей в рукаве.
Ожидание
Ничто так не убивает как ожидание. Ожидание того, чего ты так сильно хочешь. Именно поэтому многие компании используют такой триггер как “Скоро открытие”, чтобы тип клиентов “инноваторы” (люди, которые являются первыми последователями нового) создавали общую шумиху и становились в очередь за покупками.
Естественно, люди должны очень хотеть Ваш продукт, чтобы этот триггер сработал в правильном русле. А этого добиться без правильного маркетинга, рекламы и PR практически не возможно. Вам нужно провести настолько мощную рекламную компанию, чтобы потребители выстраивались в очередь, как в первый день продажи Iphone.
Помнится, открывался торговый центр, который пообещал первым 1000 посетителям в день открытия выдать по 5000 рублей. Первое время они просто говорили “Скоро откроемся”, а потом, когда ажиотаж стал невозможным, они назначили дату. Такого количества людей я не видел даже 9 мая. Открытие прошло на ура и эти 5 млн. рублей отбились в первый же месяц.
Общий враг
“Ничего так не сближает, как обсудить третьего”. Так вот найдите общего врага, который может быть как человеком, так и чем-то образным, из серии: плохие специалисты, лишний вес или сладкие пироженки. Практически у всех есть общий враг, даже если на первый взгляд это кажется бредом.
Этот триггер повсеместно есть во всех сферах. Причём, Вы можете объединять людей не против чего-то материального, а предлагать встать на позицию какой-нибудь животрепещущей темы на основе ньюсджекинга. Так один известный сайт привлёк к себе очень много внимания, когда начал выступать против программы “Платон” для водителей. Неравнодушных обладателей транспортного средства это зацепило и они все встали под флагом компании.
Взаимодействие
Чем больше люди вкладываются в Вас, тем больше они дорожат Вами. Также чем они больше с Вами взаимодействуют, тем больше доверяют Вам. Это закон не только бизнеса, а жизни в целом. Например, когда человек приезжает с отпуска и привозит Вам подарок, то Вы автоматически сближаетесь и становитесь должны ему на психологическом уровне. Именно поэтому, когда Вы тоже едете в отпуск, Вы ему обязательно что-то покупаете взамен.
То же самое в бизнесе. Вам нужно сделать всё, чтобы человек вложился в Вас или провзаимодействовал с Вами. Это может быть просто диалог через онлайн-чат, а может быть геймификация в виде прохождения опроса для получения лид-магнита. Причём, даже сам факт, что человек придёт к Вам в офис, тоже является частичкой триггера “взаимодействие”, которое сближает Вас с клиентом.
Вы можете пойти на опережение, и сделать всё возможное, чтобы человек почувствовал обязательство перед Вами. Например, Вы можете оказать ему часть услуги бесплатно или выдать пробники. Такой трюк в маркетинге называется “Трайвертайзинг”. У нас в маркетинговом консалтинге это предварительная бесплатная консультация с экспертом
Авторитет
Как только какая-нибудь звезда выложит у себя информацию о том, что она приобрела новую штуковину, которая позволяет похудеть на 10 кг за 3 минуты, то все толпами идут тоже себе покупать это чудо средство, чтобы скинуть вес. И это нормальная реакция. Причём, дело даже не в волшебной таблетке, а в том, кто его рекламирует и использует.
Мы доверяем публичным людям, в особенности, если они являются экспертами в своей сфере. В подсознании это выглядит так: “Если они пользуются, значит это точно хороший продукт”. По-умолчанию, мы считаем, что звезда не может сделать неправильный выбор. Она априори всегда выбирает лучшее.
Поэтому чтобы повысить уровень доверия к компании, мы берём медийную личность или эксперта, а лучше того и другого, и делаем так, чтобы они подкрепили своими видом или действиями наш продукт. Причём, мне очень нравится использовать известных в небольших масштабах людей, ведь у них, как показывает практика, народ максимально лояльный по сравнению со звёздами первой величины.
Социальные доказательства
Когда друг рекомендует нам посмотреть фильм, то мы с большой долей вероятности посмотрим его, так как доверяем ему. То же касается и маркетинга. Если мы видим социальные доказательства в виде “друзей”, то автоматически верим этой компании и в этот продукт. Даже если этих людей или компанию ранее не знали.
Самое типовое социальное доказательство — это отзывы. Но Вы можете пойти дальше и всё это подкрепить ещё благодарственным письмами, ссылками на социальные сети и даже личным телефоном. Иными словами, Вам нужно показать всё, чтобы у человека не возникло ощущение, что это подделка, ведь сейчас реально каждый 2-3 сайт размещает у себя фейковые отзывы и подтверждающие материалы.
Конкретика
Обожаю этот триггер, так как он очень сильно выделяет на фоне других. Даже в таком избитом заголовке как “Почему 95 процентов людей выбирают нас”, Вы простым изменением двух цифр делаете его другим — “Почему 94,3 процентов людей выбираю нас”. Но я вообще рекомендую этот заголовок не использовать. Больно он заезженный.
При максимальной точности люди больше верят в достоверность информации, так как редко когда бывают точные значения. Поэтому если у Вас есть округлённые значения то, Вам нужно взять и максимально конкретизировать их. Например, не месяц, а 27 дней. Или не 5 килограмм, а 5,5 килограмм. Всё просто и легко, а главное повышает доверие к Вам.
Результат
Идеальный посыл для тех сфер, где можно показать результат ДО/ПОСЛЕ. В укороченной версии достаточно показать ПОСЛЕ.
Если у Вас клиенты покупают измеримый результат, а не эмоции, значит Вам обязательно нужно показать что они получат в итоге. Показать можно как с помощью фото и видео, так и с помощью текста. Самое главное, чтобы человек увидел точку А (где он находится сейчас), и точку Б (где он будет находиться). В идеале показывать до/после на чьём-то примере.
Ещё этот триггер часто называют “Кейс”. Но в целом не имеет значение как Вы его назовёте, это Вам не корабль, он даже с неправильным названием поплывёт как надо.
Страх
Чего вы боитесь? Я серьёзно. Я вот, например, боюсь пауков, не знаю почему, но меня прям трясёт от них и автоматически включается инстинкт самосохранения и “улетучивания” ног. Этот вопрос не ради забавы. Именно такого рода страхи и нужно использовать для воздействия на клиентов. Именно так мы максимально заденем их за живое.
Если Вы сейчас поняли это буквально, что нужно взять свой рекламный материал и написать на нём “Не купишь, пауки придут за тобой”. То я не про это. Я про то, что Вам можно давить на страхи клиентов, но с точки зрения Вашего продукта. Например, “Ты хочешь всю жизнь жалеть о том, что не сделал это сейчас?” или “Каждый день ты упускаешь возможность познакомиться с девушкой своей мечты” или более типовой пример: “А что если соседи затопят, а у тебя нет натяжного потолка?”.
Или вот пример рекламы успокаивающего чая, которая направлена на людей со страхами о существовании серийных убийц. После такой рекламы этот чай точно хочется купить, если он и вправду спасёт от тревожных мыслей.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Основная идея — каждый спусковой крючок (триггер) двигает клиента к положительному решению. Поэтому Вам очень важно “облепить” ими все точки контакта с клиентом. Нужно чтобы Вы при каждом новом контакте подкидывали дров в огонь и костёр разгорался, разгорался, до пожара. Где покупают все и всё. Эххх…покупают все и всё…мечта прям.
Но также не забывайте, что одни триггеры продаж Вас не спасут. К тому же, явно у Вас продажи не как в “Магазин на диване”. Психологические триггеры — это дополнительные фишки, которые простят Вам некоторые слабости продукта или компании. Но глобально ситуацию они никогда не изменят, даже если Вы будете использовать их все и сразу.
P.S. У нас с Вами на выходе получилось 14 триггеров и это далеко не всё. Это те продающие триггеры, что нравятся лично мне, те, что я использую чаще всех. Хотя вру, на десерт у меня есть ещё один мой любимый, называется он “Смех”. Смысл заключается в том, что когда люди улыбаются они проще расстаются с деньгами, поэтому не будьте слишком официальны, шутите и будьте счастливы.