Обычно думают, что потребитель -это покупатель или конечный пользователь, хотя,на самом деле, потребитель - это также и следующий человек или группа людей, которые участвуют в рабочем процессе и, получая результат (продукт или услуга), действуют в зависимости от него.
Внешние потребители - это те потребители (конечные пользователи), чьи устойчивые требования будут удовлетворены вашим продуктом или услугой. Для того, чтобы удовлетворить внешних потребителей,ваш продукт должен соответствовать устойчивым требованиям ваших внутренних потребителей, тех,которые работают в вашей организации и увеличивают ценность продукта или услуги,которые вы представляете.
1.Определение потребностей.
Каждый человек в течение жизни ощущает недостаток чего-либо, т.е. испытывает потребности. Одни потребности имеют название первичные и являются по своей природе, как правило, врожденными или физиологическими. Это потребности в воде, пище, дыхании, сне и сексе. Вторичные потребности, в отличие от них, носят психологический характер. Если окружающие не хотят признавать заслуги человека, его талант или права, он расстраивается. Первичные потребности у человека заложены генетически, а вторичные, как правило, осознаются с опытом. Так как люди приобретают неоднородный опыт, вторичные потребности отличаются и разделяются в большей мере, чем первичные. Потребности непосредственно увидеть невозможно, так же как и измерить.
О существовании потребностей судят по поведению людей. Многие психологи, наблюдая за человеком, установили, что его потребности служат причиной или мотивом к действию. Когда ощущается недостаток чего-либо особенно сильно, в людях пробуждается некое состояние устремленности. Оно сконцентрировано на достижении цели, будучи проявлением потребности. Цель в таком случае есть нечто, что осознается как способ удовлетворения нужды.
Тогда, когда поставленная задача достигнута, потребность становится удовлетворенной, неудовлетворенной или частично удовлетворенной. К примеру, ощущение усталости заставляет человека действовать: приобрести билет и затем отправиться на курорт. Все же плохая погода может стать на пути полноценному отдыху. Человек после работы нуждается в приумножении и восстановлении израсходованной энергии. Процесс ее воспроизводства неоднороден на разных этапах развития и зависит от особенностей трудовой деятельности. Автоматизация производства и научная техническая революция привели к резкому сокращению сложных физических операций при нарастании одновременно эмоциональных и интеллектуальных нагрузок.
Такая потребность останется неудовлетворенной, а появившаяся внутренняя напряженность вынудит индивида искать новые способы и пути ее погашения.
Степень удовлетворения, которую получают при достижении поставленной задачи, влияет на поведение человека в похожих обстоятельствах. В будущем он будет стремиться следовать принципу поведения, ассоциирующегося у него с положительным результатом, и пытаться избегать повторения негативного опыта. Поведение человека определяется не исключительно потребностями. Оно зависит также от восприятия и ожиданий.
Так, как с развитием личности расширяются потенциальные возможности, процесс мотивации поведения бесконечен через потребности. Теория мотивации А. Маслоу нашла свое место и развитие в трудах многих исследователей. Некоторые пытались адаптировать ее к сфере отдыха. Английский исследователь П. Пирс по аналогии с пирамидой Маслоу выделил пять ступеней рекреационных потребностей. Согласно ему, по мере накопления опыта в туризме поведение человека претерпевает изменения, к тому же им движут потребности более высоких иерархических уровней.
1.1.Свойства потребностей.
потребительские свойства - проявляющиеся при использовании товара потребителем, свойства, в процессе удовлетворения потребностей. Это совокупность технических, экономических и эстетических качеств товара, обеспечивающих покупателю наибольшее удовлетворение его потребностей за оптимальную цену.
На формирование потребительских свойств товара оказывают влияние такие характеристики, как прочность, надежность, отделка, внешнее оформление, новизна фасона, соответствие моде и т.п., что значительно и в положительную сторону отличает его от другого товара. При покупке потребители обращают свое внимание, прежде всего, на полезность товара и на преимущества, которые они могут получить при его использовании. Потребительские свойства продукта можно представить как несколько оболочек, в середине которых находится сам товар или услуга; затем идет дизайн упаковки, ее эргономичность исполнения, торговая марка; третьим внешним слоем можно считать нахождение продукта на складе, его гарантийное обслуживание и послепродажный сервис и т.д.
Сам по себе товар является элементом маркетингового комплекса и стоит рядом с методами распространения, ценой, продвижением, определяет всё, что может удовлетворить потребность или нужду, и выставляется на рынок с целью приобретения, привлечения внимания, использования или потребления. Соответственно, потребительские свойства товара (с точки зрения потребителя) зависят от того, насколько данный товар может удовлетворить его, потребителя, потребность в чем-то, ради чего этот товар им покупается.
Различными специфическими качествами и особенностями определяется характеристика потребительских свойств товаров. По большому счету, они делятся по восьми свойствам:
1. свойство социальное: насколько товар востребован потребителями, зависит от общественных норм, стиля, платежеспособности, сезона и т.д.
2. свойство функциональное: способность товара удовлетворить покупательские потребности. В свою очередь, его показатели делятся на три группы: совершенства выполнения главной функции, универсальности, а так же выполнения вспомогательных функций.
3. свойство “надёжность” товара в потреблении. К ним относятся: безотказность (сохранение постоянной работоспособности в течение срока эксплуатации); долговечность - сроки службы; понятие ремонтопригодности (приспособленность товара к ликвидации различных отказов и повреждений); сохраняемость (сохранение работоспособности после транспортировки или хранения.
4. свойства эргономичности: гигиенические, психологические, антропометрические, психофизические и физиологические.
5. эстетическое свойство: способность формы соответствовать содержанию.
6. экологическое свойство: насколько товар воздействует на окружающую среду при использовании, хранении и транспортировке.
7. безопасность: насколько безопасно использовать товар.
8. экономическое: размер расходов материала, энергии, топлива при создании и в процессе потребления товара.
Не подлежит сомнению, что в зависимости от того, какое у товара качество, его потребительские свойства тоже изменяются. Показатели потребительских свойств и качественных показателей представляют собой объединение свойств и показателей, обусловливающих удовлетворение ожидаемых или реальных потребностей. По сути, они определяют качественные характеристики товаров. Потребительские качества разделяются на группы и подгруппы, в зависимости от удовлетворяемых потребностей и собственных особенностей.
1.2. Иерархия потребностей по А. Маслоу.
В пирамиде «трата свободного времени» обращают особое на себя внимание две нижние ступени, соответствующие стандартным рекреационным потребностям, – это возбуждение и расслабление. Они противоположны друг дружке. Гостиничные услуги, как и услуги питания, предоставляющиеся субъектам туристской деятельности, чтобы подтвердить уровень качества этих услуг. Если расслабление предполагает наличие развитой инфраструктуры, спокойный отдых и высокий уровень комфорта, то, напротив, потребность в возбуждении вынуждает индивида вести поиск чего-то рискованного, волнующего, часто ради того, чтобы пережить скуку. На таких двух уровнях общество, к которому принадлежит индивид, не играет ключевой роли.
В отличие от названных двух ступеней, три высших уровня нужд не столь противоречивы, а даже наоборот, ориентированы на достижение некой гармонии. На ступенях общения и уважения (третьей и четвертой) человек нацелен на гармонию с обществом, на самом верхнем уровне (саморазвития), он приходит в согласие с окружающей средой и самим собой. Теории мотивации Маслоу и Пирса находят и практическое применение. Теории служат основой для сегментирования туристского рынка и установления туристской типологии, используются туристскими организациями при разработке стратегий по маркетингу. Людьми движут разные потребности. Но не все они представляют особый интерес для экономистов. С экономической точки зрения имеют значение только те из них, которые будут удовлетворены с помощью услуг и товаров в рамках технических возможностей и существующих производственных отношений. Эти материальные потребности, подкрепленные потребительской способностью, появляются на рынке в виде спроса. Таким образом, спрос есть одновременно способность приобретать блага и желание покупателей, в данном случае туристские. Однако до того времени, как человек решит купить необходимую услугу или товар, он должен сделать свой выбор как потребитель.
Виды потребностей.
У человека намного больше разнообразных потребностей, чем у всех других живых существ. Это следующие виды потребностей: органические, материальные, социальные, творческие, потребности психологического развития и нравственного самосовершенствования. Рассмотрим каждую из выделенных групп потребностей в отдельности.
Органическими называются потребности, связанные с самосохранением и развитием организма. В их число входят потребности во всем, в чем нуждается организм, в том числе — в пище, в воде, в кислороде, в определенной температуре, потребность продолжения рода (половая, или сексуальная, потребность). К числу органических иногда также относят потребности в условиях, обеспечивающих безопасное существование организма (потребности в безопасности). Органические потребности человека практически ничем не отличаются от соответствующих потребностей животных, за исключением того, что у человека эти потребности связаны со специфическими условиями их удовлетворения, например гигиеническими, и с некоторыми специфическими средствами их удовлетворения, например кулинарная обработка продуктов питания.
Материальными называют потребности, которые удовлетворяются при помощи вещей, созданных трудом людей. Это, например, потребность в одежде, в жилище, в инструментах и разного рода машинах, во многом другом, что необходимо людям в быту и на работе, а также во время отдыха. Речь идет о предметах человеческой материальной культуры, об их необходимости для каждого цивилизованного человека.
Социальными называют потребности, связанные с определенным образом жизни и положением человека в обществе. Это, например, потребность в общении, во внимании со стороны окружающих людей, в признании, уважении, авторитете, власти и т.п. Эти потребности появились и стали развиваться у людей с момента возникновения и развития человеческого общества. Благодаря наличию и удовлетворению этих потребностей человек может жить среди людей, а люди в целом поддерживают и совершенствуют общественный способ своего существования. Это, в свою очередь, делает жизнь людей более безопасной и обеспеченной, чем если бы каждый человек жил и существовал сам по себе, без общения и взаимодействия с другими людьми.
Творческими называются потребности, удовлетворяемые в различных видах человеческой творческой деятельности: научной, технической, художественной. Человек, особенно если он представляет собой высокоразвитую личность, не может нормально существовать без творчества. Для такого человека потребность в творческой деятельности иногда является главной, основной в его жизни и доминирует над всеми другими потребностями. Люди такого типа готовы жить впроголодь, рисковать безопасностью своего существования, иметь минимум материальных средств для жизни — только бы им дали возможность свободно заниматься творчеством.
Под потребностями психологического развития и нравственного самосовершенствования понимаются потребности, удовлетворяя которые, человек обеспечивает собственный культурно-психологический рост, стремится к тому, чтобы сделать из себя морально ответственную и нравственно совершенную личность. Эти потребности приводят некоторых людей к религии. Именно эти потребности становятся главными и актуальными для человека, достигшего высшего уровня личностного развития. В настоящее время сложилась и весьма популярна среди психологов гуманистическая теория личности, в которой наличие у человека таких потребностей провозглашается признаком высшего уровня психологического развития человека, основной целью и главной задачей его жизни.
2.
Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста,являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.
3. Продумайте вопросы и проведите устный или письменный опрос 2-3 человек по проблеме потребностей.
Процесс осознания потребности.
Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания потребителем потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.
Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.
Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам.
Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения.
Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается.
Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например оплата жилья, образования или путешествия — более актуальны для данного потребителя.
·
Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей«. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.
Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Неактивная проблема формирует латентный, скрытый, спрос — тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять.
· К примеру можно рассмотреть человека который пришел в торговый центр с целью приобретения для себя обуви, в замен той которая уже изрядно износилась. Человек входит в магазин,его приветствует продавец-консультант и предлогает свою помощь в подборе необходимого товара. Вся работа консультанта построена правильно,с помощью ряда открытых и уточняющих вопросов он интересуется о критериях которым должен соответствовать товар. (Чем бы Вам хотелось себя порадовать сегодня?Что подбираете?- Мне нужна обувь.-Какую бы Вы обувь для себя хотели подобрать,для носки каждый день,или для какого-то особенного случая?- Мне нужно чтобы было удобно для работы,я провожу много времени на ногах и чтобы не развалилась через пару недель...-Я правильно Вас понимаю, вам необходима комфортная,практичная обувь для носки каждый день?- Вы абсолютно правы!-Есть ли приоритеты по цвету товара?-Да. Черный или бежевый. Далее уточнение деталей и предложение и презентация товара,естественно с демонстрацией всех свойств товара соответствующих потребности человека и выгод от его преобретения.)
3.1.
В процессе общения с потребителем ему был задан ряд открытых и альтернативных (уточняющих) вопросов,подразумевающих под собой открытый,т.е развернутый ответ,с целью раскрыть ряд потребностей человека.
На первом месте: для каждого стоят его физические потребности,т.е то,без чего обходиться сложно,а порой и невозможно вовсе, (ни одна цель в жизни (из самоактуализации) не вызовет в человеке такого стремления,как например желание посетить уборную комнату)
На втором:потребность в безопастности (чувство защищенности,возможность иметь крышу над головой) и далее все согласно схеме теории Маслоу представленной выше.
Таким образом,в ходе исследования было выявленно,что главное для любого человека это удовлетворение его физиологических потребностей, то без чего обходиться сложно. Далее потребность в безопастности (чувство защищенности). Потребность в принадлежности и любви (быть принятым обществом,любить и быть любимым). Потребность в уважении (достижение успеха,одобрение,признание других индивидов).
Далее познавательные потребности(знать,уметь),эстетические и потребности в сомоактуализации (развитие и совершенствование собственной личности).