Материалы для подготовки к ГЭК. Обзорные лекции.
Материалы к разделу «Маркетинговые исследования в PR».
Можно использовать при подготовке к вопросам
73. Специальные виды исследований в PR.
75. Современные методы оценки эффективности PR-проектов
Специальные виды исследований в PR: исследования эффективности связей с общественностью.
В мировой практике было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание эффективности связей с общественностью:
1. Модель PII /PII Model/, разработанная Скоттом Катлипом;
2. Модель эффективной базы расчета /PR «Effectiveness Yardstick» Model/, разработанная доктором Волтером Линденманном;
3. Непрерывная модель оценки /Continuing Model of Evaluation/, разработанная Томом Ватсоном;
Модель PII Катлипа
Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект. Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели PII (см. рисунок 1). Ответы на эти вопросы повышают понимание и помогают донести информацию, необходимую для достижения эффективности общественных связей. Нобль и Ватсон поясняют, что нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции.
Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.
|
ПОДГОТОВКА
 | |||
 | |||
РЕАЛИЗАЦИЯ
| |||||
 | |||||
 | |||||
|
ЭФФЕКТ
 | ||
|
Минус данной модели в том, что она не указывает на методики, предполагается, что кампании будут оценены с помощью социологических методик.
Модель эффективной базы расчета.
Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях профессионализма и глубины, чем на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей.
Линденманн видит первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй уровень, по его словам, «промежуточный», и описывает он его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения.
Уровень 1, оценка «продуктов на выходе», - хотя и недорогой способ базового уровня, но все равно его нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как это приводит к неверным суждениям и не основывается на определенной методике.
Критерий промежуточного уровня модели эффективной базы расчета по Линденманну вводит новую возможную единицу коммуникации – результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе целевая группа. Ведь что перед тем, как люди изменят свое мнение, они должны получить, прочесть, понять, запомнить то, что заставит их это сделать. Они отмечают, что такой результат является познавательным и предполагает другой способ выражения поведения.
Однако Линденманн исключает «вход» как стадию коммуникации. Он разделяет вход на 2-й и 3-й уровни. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей. Как и Катлип в модели PII, Линденманн в модели эффективной базы расчета не уточняет, какие методики необходимо использовать. Однако он подчеркивает сочетание качественного и количественного технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне. В своей модели, Линденманн поддерживает использование в PR концепции «меню методик» Джима Макнамары и технологической группы Дозье, предполагающих комбинацию различных исследовательских методов для достижения максимально объективных результатов.
 |  |  |
Рисунок 2. Модель Эффективной базы расчета Линденманна
5-ти ступенчатый процесс ПИО
Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил в 2001 г. второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов ПР», в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания). ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия (см. рисунок 8).
Эта модель называет стадии принятия решений:
1. постановка целей;
2. разработка плана и стратегии;
3. оценивание в процессе работ;
4. оценивание результатов;
5. проведение контрольной проверки (аудита).
Рисунок 3. ПИО Процесс IPR
Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью и в коммуникации, модели, основанные на исследовании, должны быть неотъемлемой часть коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта. Специалисты по связям с общественностью должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и эффект.
Методы оценки эффективности ПР
Стандарты измерения и оценки промежуточных результатов ПР
Очевидно, что результаты коммуникационной активности, равно как и любой другой деятельности организации, могут быть определенным образом измерены и оценены с позиции ее эффективности. В литературе описано множество методов определения эффективности деятельности в области общественных связей, которые можно разделить на количественные и качественные. Вот некоторые из них.
1. Количественные методы. К ним можно отнести, например, отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным, число журналистов, пришедших на пресс-конференцию, количество позитивных и негативных публикаций за период, процент узнаваемости организации среди опрошенных, определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории) и долю информации об организации во всей массе публикаций о данном рынке.
Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.
2. Качественные методы. Они основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности эффектов общественных связей.
Стандарты измерения и оценки основных итогов и последствий ПР
Так же, как и при оценке промежуточных результатов ОС, так и при оценке последствий и итогов деятельности в области общественных связей, существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы «до и после»; этнографические исследования, основанные на наблюдениях, непосредственном участии и технологии моделирования ролевых ситуаций; экспериментальные и квазиэкспериментальные исследования.
Одна из основных целей связей с общественностью – информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя ей ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия и побуждения ее к определенным действиям. В российской практике существует 4 основных способа оценки последствий, итогов деятельности в сфере РОС. Среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.
Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания
Обычно исходной точкой при оценке последствий и итогов общественных связей является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.
Когда кто-либо представляет на рынке свой новый продукт или идею, которые прежде были никому неизвестны, то достаточно очевидно, что до проведения акций по связям с общественностью уровень осведомленности и знания будет нулевым. Однако, многие организации при помощи технологий РОС заранее создают эффект присутствия на рынке и, таким образом, уже могут оценивать реакцию потенциальных клиентов, их уровень владения информацией, понимания, осознания.
Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования (например, метод фокус-группы, глубинное интервью, опросы общественного мнения) всегда оказываются «открытыми», допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для неслучайной выборки, т.е. не для всей аудитории, и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей.
С другой стороны, количественные исследования и опросы (опросы по телефону, по электронной почте), более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне, структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проектировать на большие группы людей.
Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять метод сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после» акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой – нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.
Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации
Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем специалисты по связям с общественностью, уделяют внимание именно оценке сохранения/воспроизведения информации. Достаточно очевидно, что после серии выходов определенных рекламных материалов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в рекламном ролике.
Данный подход до недавнего времени редко использовался практиками в области общественных связей, но сейчас приходит понимание, что специалисты должны серьезно подойти к использованию этого метода, так как он очень важен при оценке последствий и итогов коммуникаций. Различные технологии по сбору информации могут быть применены при проведении подобных исследований, включая опросы по телефону, по электронной почте, через Интернет, личное общение и т.д.
При проведении исследования очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи технологий РОС (например, через различные «независимые» рассказы в СМИ, из устных источников, из выступлений или из специально подготовленного события), от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Например, не достаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, гораздо важнее определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: «независимая» редакционная статья или оплаченный рекламный материал. Очень часто для «среднего» потребителя сложно разграничить эти два явления.
Критерии оценки эффективности ПР.
В данный момент в российской практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, которым соответствуют критерии:
· достижение поставленных целей (задач);
· конкретные результаты работы: количество публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.);
· итоги (отсроченные результаты): как деятельность специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.;
· бизнес-результаты: обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.
Также в качестве критериев при оценке эффективности общественных связей рассматриваются следующие показатели:
· степень изменения среды в позитивном для организации контексте и роль в этом ее усилий в сфере ОС;
· адекватность восприятия имиджа организации;
· уровень информирования целевых аудиторий и общественности в целом, способствующий продвижению услуг, товаров и т.д.;
· расширение двусторонних коммуникативных каналов;
· креативный (эффектный и эффективный) характер акций;
· качество обратной связи;
· конкурентоспособность организации.
Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них (40 процентов) эту информацию получили. Допустим, что половина из них (50 процентов - 200 человек) восприняли ключевые пункты вашего сообщения. Будет не слишком пессимистичным полагать, что пятая часть этой аудитории (20 процентов - 40 человек) сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам. И, скажем, каждый десятый из них (10 процентов - 4 человека), совершит в ближайшее время ожидаемые вами действия. Получаем четыре шанса на успех из тысячи!
Предложенные расчеты, как подчеркивает Чумиков, ни в коей мере не являются математической формулой и не могут служить мерилом для каждого случая. Тем не менее, они позволяют сделать образное резюме.
Существуют и другие методики оценки эффективности общественных связей. Как правило, они сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ и социологические опросы как в организации, так и среди ее публики.
Например, английская компания «Paragon Communications» разработала сравнительно дешевую методику оценки эффективности кампаний по связям с общественностью, которая состоит из семи шагов:
1. оценка посланий, публикаций и использованных техник РОС;
2. телефонные опросы СМИ (до 25);
3. телефонные опросы людей принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50);
4. опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);
5. почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);
6. телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях программы по связям с общественностью и теми, кто на них не пришел;
7. ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Учитывая, что для дорогостоящих кампаний по связям с общественностью требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке технологий РОС. Многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ. Не удивительно, что «успешные методики» не получают широкого распространения - как новые программные продукты и инновации на компьютерном рынке, так и новые методики в сфере коммуникаций стоят денег и защищены авторскими правами. Во многом это объясняет и тот факт, что при проведении программ по связям с общественностью их результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, «принимаются на веру». Ведь объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект коммуникативной деятельности субъективно «понятен» или «очевиден».
В принципе, подобная схема может использоваться не только в программах по связям с общественностью, но и в решении повседневных задач коммуникации. Особенно в тех случаях, когда организацию интересует в первую очередь не сама активность по развитию общественных связей, а достижение определенных результатов.
Непрерывная модель PR исследований
В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII и Макро модель «слишком сложны… и им не хватает динамизма и элемента обратной связи».
Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки / входа до влияния / эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны.
Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные.
Элементы данной модели:
1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий
2) выбор стратегии и тактики
3) различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения - (а) успех, (б) продолжаем процесс.
Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики.
Унифицированная модель оценки
Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход.
Унифицированная модель оценки (см. рисунок 9) определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «входе», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе / выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект.
Признается, что необходимы новые методы исследовательских методик, которые измеряют когнитивные и поведенческие результаты. Однако неясно, проясняет или запутывает ситуацию замена терминологии.
Во многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность или изменение точки зрения, могут быть расценены как эффект, то изменение поведенческой реакции как, к примеру, сокращение смерти на дорогах, может расцениваться как результат успешной коммуникации.
Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами».
Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки.
Дерево оценки
IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR - кампаний и программ»
Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко. Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать.
При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности:
1. Программный. Уровень специальных программ PR - таких как медиа-рилейшнз, маркетинговые коммуникации, внутрикорпоративный PR, GR и прочие.
2. Функциональный. Оценка эффективности интегрирования стратегий программного уровня в общее управление организацией.
3. Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.
4. Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.
7. Процесс ПИО
Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов PR», в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания), который представляет очередную модель PR исследований. ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия (см. рисунок 10).
Эта модель называет стадии принятия PR - решений:
1) постановка целей;
2) разработка плана и стратегии;
3) оценивание в процессе работ;
4) оценивание результатов;
5) проведение контрольной проверки (аудита).
Эта модель также называет достаточно большое количество методик планирования и оценивания:
| СТАДИЯ | СОДЕРЖАНИЕ | ПЛАНИРОВАНИЕ И ОЦЕНИВАНИЕ | |
| 1. Аудит | Где мы находимся сейчас? | · Анализ имеющейся информации; · Аудит существующей коммуникации; · Исследование отношений; · Медиа анализ; · Определение отправных точек; | |
| 2. Постановка целей | Где мы хотим быть? | · Сопоставление PR и стратегических целей; · Постановка специфических PR целей, которые могут быть «измерены»; · Предварительное тестирование; | |
| 3. Стратегия и план | Как мы попадем туда? | · Определение стратегии; · Определение тактики; · Определение типов и уровней исследования для оценивания информации на «выходе» (анализ СМИ), влияния (фокус-группы, глубинные исследования), и эффекта (изменение цен на акции, продаж, исследование изменения отношения аудитории, изменение поведения); | |
| 4. Оценивание в процессе | Движемся ли мы в этом направлении? | · Контент-анализ СМИ; · Базовые исследования; · Фокус-группы; · Интервью; · Анкеты; | |
| 5. Оценивание результатов | Попали ли мы туда? | · Оценка результатов; · Пересмотр стратегии; · Возвращение в непрерывный процесс ПИО. | |
Пирамидальная модель оценки и ПИО процесс - единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии. Обе эти модели являются хорошим руководством по применению методик.
Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью и в коммуникации, модели, основанные на исследовании должны быть неотъемлемой часть коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта. PR-специалисты должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и эффект.
Унифицированная и непрерывная модели коммуникационной оценки полезны в том смысле, что все направленные на результат действия должны получать ответ, отдачу.
Есть также другие модели и подходы, например, кратковременная модель оценки Томаса Ватсона и модель трех измерений Майкла Фэерчайлда. Но эти все эти модели скорее дополняют друг друга, чем предлагают какое-либо альтернативное решение.
Модель Тульчинского
Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:
1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;
2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З.
Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.