Термин вирусный маркетинг'?, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996 г Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт& в своей статье «The Virus of marketing». Почти все сходятся во мнении, что первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей заводить бесплатную почту на Hotmail'e.
Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет Быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru и пр.).
Для некоторых вирусный маркетинг - это таинственное мероприятие, которого следует избегать любыми средствами. И конечно, слово «вирусный» звучит здесь странно: вирус не бывает ни хорошим, ни желанным.
Популярностью вирусного маркетинга мы обязаны Малколму Глэдвелу& (Malcolm Gladwell), автору книги «Решающий момент» (The Tipping Point), пользующейся сейчас признанием в мире бизнеса. Взяв за отправную точку успех таких фильмов, как «Ведьма из Блэр», Глэдвеп описывает, за счет чего фильм, снятый с минимальным бюджетом и без поддержки гигантов индустрии, может принести гораздо больший доход, чем дюжина голливудских блокбастеров. идущих с массированной рекламной кампанией. Понять привлекательность идей Глэдвепа несложно. Вирусный маркетинг эффективен и не требует больших расходов — этих слов достаточно, чтобы склонить на свою сторону любого менеджера, отвечающего за продвижение торговой марки. В отличие от дорогостоящей печатной и телевизионной рекламы, для вирусного маркетинга достаточно нескольких безработных студентов театрального вуза или сообразительных веб-дизайнеров с чувством юмора. Эти слагаемые легко объединить.
|
|
Кроме того, в условиях постоянного контакта со СМИ и бомбардировки различными рекламными посланиями вирусный маркетинг становится способом преодоления фонового шума. Нет ничего удивительного, если он окажется эффективнее слов «новый и улучшенный» в 30-секундном телевизионном ролике.
Домашние видео, которые размещают на сайтах типа YouTube, запомнили Интернет и породили новых звезд, взлетающих на вершину славы за одну ночь. Зрители меняют телевизор на Интернет, а телекомпании запускают в сеть каналы с вирусными видео. По данным службы ВВС Online просмотр видео в Интернете заменяет многим молодым людям телевизор. 43% из тех, кто смотрит видео в сети или на мобильных телефонах не реже, чем раз в неделю, заявили, что вследствие появления новых развлечений меньше смотрят телевизор.
Повальное увлечение вирусным маркетингом в мире заставляет задуматься, почему ролики, созданные непрофессионалами, имеют такую высоченную «кликабельность »? В чем секрет? Как эти приемы лучше использовать для продвижения брендов? 900 млн. просмотров интернет- клипа с участием канадского подростка с его джедайскими экзерсисами заставили гуру маркетинга всерьез говорить об уникальных возможностях вирусного видео.
|
|
Давайте рассмотрим, какими могут быть вирусы во всех перечисленных выше категориях.
Видео — здесь, как правило, используются различные смешные ролики продолжительностью не более 5 минут. Они напоминают по своему формату рекламное видео (в плане времени). Кроме роликов, вирусным видео может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже просто выступление какого-то человека на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем подготовлены.
Сайты — Google является отличным примером настоящего вируса. В первые годы своего существования компания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Люди просто заходили на сайт, им нравилось, и они отсыпали ссылку своим знакомым.
Игры— тут множество вариантов. Во-первых, есть интерактивные игры в Интернете. Так, компания «Intel», занимающаяся производством микропроцессоров для персональных компьютеров и мобильных устройств вместе с рекламным агентством «Godfrey Q and Partners» представили онлайновую игру под названием «Robo Brawl» (Бои роботов). Данная игра была сделана с целью продвижения новых процессоров Хеоп компании «Intel». Следует отметить такой факт, что процессоры Хеон существенно превосходят по производительности основную линейку Intel Core 2 Duo и в основном ориентированы на IT-специалистов (сервера), дизайнеров, представителей науки и киноиндустрии. Учитывая такую целевую аудиторию, рекламное агентство и решило выбрать главной темой игры бои роботов.
Компания «Adidas» совместно с рекламным агентством «Vice» организовали интерактивную игру, в которой каждый участник сможет себя проявить как организатор концерта. В задачу игрока входит подбор исполнителей для концерта, выбор места выступления, создание плаката, а также остальные мелкие работы по продвижению. Естественно, для внесения какого-то спортивного интереса каждый участник ограничен бюджетом в 100 тыс. долларов. Эту сумму придется тратить на исполнителей (доступно бопее 200 групп, среди которых «Duran Duran», «Moloko» и т.д.), аренду места под концерт, рекламу и прочее. Интересно, что гонорар у всех групп различный.
|
|
Компания «К-Y», занимающаяся производством интимной косметики, совместно с рекламным агентством «Poke New York» специально ко Дню Святого Валентина устроила интерактивную игру под названием «Что такое сексуальность?». Каждый посетитель мог дать свое определение сексуальности. Данные заносились в базу и показывались в виде спирали и т.д.
Но игры бывают разные. Например, Дмитрий Честных, автор программы для обновления блога BlogJet, когда Microsoft представила конкурента его программы, начал игру, суть которой заключалась в том, что другие блоггеры должны были найти как можно больше функций, которые Microsoft «слизала» с BlogJet. Дмитрий раздавал призы наиболее отличившимся участникам — бесплатные версии BlogJet. Данная игра в какой-то мере приняла вирусный характер, и в рунете везде, гдее только появлялся обзор Live Writer, упоминалась и программа Дмитрия.
Статьи — «Собор и Базар» сегодня является одной из главных статей, послуживших началом появлению свободного программного обеспечения (ПО). В этой статье малоизвестный на то время программист Эрик Реймонд& сравнил проприетарное (закрытое) ПО с базаром, а для свободного (открытый исходный код) он выбрал Собор. После этой статьи Реймонд стал знаменит, а свободное ПО начало свое шествие по миру.
Вообще, если не углубляться в детали, вирусное распространение может идти для любого продукта. Он сам может быть вирусом. Может ли книга распространяться как вирус? Да, «Код Да Винчи» так распространялся. Он был бестселлером, и друзья все время советовали Вам прочитать его. Но есть пример и получше. Например, книга маркетолога Сета Година & «Фиолетовая корова». Она продавалась в упаковке от молока. Это вызывало интерес не только в книжных магазинах, но и на рабочих местах сотрудников. Одно дело, если Ваш коллега видит у Вас на столе просто книгу, и совсем другое, когда там стоит пакет молока. Volkswagen «Жук», плеер iPod являются также отличными примерами вирусов.
Что нужно, чтобы Ваша вирусная кампания стала успешной? Во-первых, сразу же оговорюсь. На 100% просчитать успех вирусной кампании нельзя. Т.е. запуская, скажем, новый видеоролик, у Вас нет никаких гарантий, что он станет вирусным. И с этим ничего не поделаешь. Тем не менее, в Ваших силах создать для него почву и условия, при которых у него будут наилучшие шансы, чтобы стать вирусным. Для создания успешной вирусной кампании Вы должны осознать три важных правила:
легкость распространения;
скорость;
новизна.
Итак, вирус распространяют люди. От одного к другому. Это значит, что для успешного распространения Вашего ролика (игры, статьи и т.д.) должны быть созданы такие условия, при которых человек сможет быстро и без лишних усилий сообщить о вирусе своим друзьям. Например, просто отправить им ссыпку по ICQ. При этом важно, чтобы люди, которые будут переходить по ссылке, не столкнулись с лишними трудностями, такими как регистрация на сайте. Это просто-напросто отпугнет какую-то часть из них. Вторым важным фактором в успехе вирусной идеи является скорость ее распространения. Она не должна «буксовать». Подстегнуть скорость распространения вируса могут влиятельные люди. Например, если Ваше видео появится на блоге.Алекса Экспера&. то о нем сразу же узнают десятки тысяч людей. Многие из них разместят это видео и на своих слогах. Если они, конечно, решат, что ролик достоин этого. Наконец, в качестве третьего пункта я упомянул новизну. Даже не пытайтесь копировать успешные вирусные идеи. Вирусный маркетинг - это такая область, где все то, что уже было, не имеет никакого влияния. Только новое притягивает людей.
При создании вирусной кампании стоит четко понять, какова Ваша целевая аудитория, какими инструментами коммуникации она пользуется. Будет просто глупо, если Вы запустите хорошую вирусную игру в Интернет, после чего окажется, что Ваша аудитория редко пользуется этим самым Интернетом. К тому же важно знать. каковы связи в аудитории между людьми. Может, там вообще исключены всякие контакты. Конечно, особенно приятно и легко распространять вирусы в устоявшихся сообществах. Например, всем известно, что вокруг компании «Apple» давно образовался настоящий культ из ее поклонников. Среди них распространение вируса, имеющего отношение к их любимой компании, происходит очень быстро. А главное, что все они открыты к ним и готовы распространять дальше.
Существует две группы этих самых распространителей. Обычные люди, и имеющие некоторое влияние в определенных кругах. При распространении вируса следует одинаковое время уделять и тем, и другим. Игнорирование какой-то из этих групп приведет только к замедлению вируса и не принесет ничего хорошего. С влиятельными распространителями работать, конечно, намного сложнее. У них уже есть авторитет, они уже достаточно вяло реагируют на большую часть предложений. Правда, с ними можно договориться и за деньги. Очень важное место в распространении вирусов занимает блогосфера. Влияние блоггеров растет с каждым днем, и сегодня их сравнивают с настоящими СМИ. Привлечь блоггеров можно различными способами. Во-первых, им можно просто заплатить за размещение Вашего ролика (или информации об игре, статье и т.д.). Но это неправильно. Все-таки вирус на то и вирус, чтобы распространятся самостоятельно. Лучше вовлечь блоггера в процесс и сделать это так, чтобы он сам имел какую-то выгоду от участия. Например, интернет-магазин Amazon отлично справился с этой задачей. Блоггер может писать рецензии на товары с Amazon (книги, техника и т.д.), и если человек покупает их через блоггера (по специальной ссылке), то он получается определенный процент с каждой продажи. Блоггеры добровольно участвуют в таких мероприятиях, так как это выгодно для них самих. Примерно также поступает и крупнейший в России портал знакомств LovePlanet. Сегодня его рекламу можно увидеть почти на всех развлекательных сайтах притом, что портал не платит за нее ни копейки. Просто, вебмастер будет получать определенный процент от затрат каждого привлеченного им пользователя. А затраты там разные, начиная от покупки цветов, и заканчивая различными СМС-услугами.
Конечно, вирусы далеко не всегда связаны с Интернетом. Когда вышел фильм «Индиана Джонс» и мир увидел Харрисона Форда в своей знаменитой шляпе, магазины просто разрывались от очередей, в которых стояли взрослые мужчины, чтобы купить шляпу, как у Форда. Такой ажиотаж был связан с тем, что в то время Харрисон Форд был неким идеалом для многих мужчин, они просто хотели походить на него. Он бы влиятельным распространителем вируса. Вирусной идея может стать и благодаря своему мировоззрению, которое соответствует мировоззрению ее потребителей. Такой идеей стал автомобиль Toyota Prius. Prius представляет собой один из наиболее безопасных для экологии автомобилей современности. Его обладатели как бы показывают, что им небезразлична судьба планеты. У автомобиля уже есть и достаточно влиятельные распространители, такие как Сергей Брин, Харрисон Форд Стив Возняк, Деми Мур, Леонардо Ди Каприо и др.
Итак, в целом для успешного запуска вирусной кампании надо понимать, что Взш вирус должен:
• иметь четкий сценарий. Вы должны заранее продумать, как будете вести его распространение, по шзгам, по датам, как будете подпитывать к нему интерес;
• иметь аудиторию, которая будет его распространять. Эти люди должны быть активными пользователями сети Интернет, если Ваш вирус запущен в ней;
• легкость распространения. У распространителей не должно возникать никаких сложностей при продвижении Вашего вируса. Вы должны заранее обеспечить для этого Ваш вирус всеми необходимыми техническими возможностями. Например, если Вы запускаете видео в Интернет, важно загрузить его на сайт вроде YouTube, который позволит блоггеру вставить видео к себе на блогг без проблем;
• уникальность. Ваш вирус должен быть новым, уникальным, невиданным ранее. Если этого не будет, то и не будет его распространения. Использовать чужие или банальные идеи не имеет никакого смысла;
• «первый чих». Важно спланировать, как Вы запустите вирус в сеть. Как люди узнают о нем, чтобы впоследствии распространять. Здесь полезным может оказаться участие популярных блоггеров;
• не разочаруйте людей. Если Ваша кампания окажется успешной, не забудьте, что обслуживание клиентов и сам товар не должны оказаться посредственными. А не то может получиться обратный эффект;
• мониторинг кампании. Важно отслеживать все события, связанные с Вашей кампанией в сети: мнения блоггеров. сообщения на форумах и т.д. Для этого можно использовать различные инструменты, такие как поиск Яндекса по блогам;
• готовность к негативу. Вы заранее должны продумать свои действия, если Ваша кампания будет воспринята негативно. Важно, чтобы от этого не пострадала репутация компании.