После того, как организация определилась с целевыми сегментами, она должна найти способы проникновения в эти сегменты, поскольку незанятых сегментов практически не существует - они заняты конкурентами. Успешный поиск таких способов невозможен без позиционирования товара на целевом рынке.
"Позиционирование - это обеспечение для товара несомненного, чётко отличного от остальных, желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей". Для достижения этой цели организация должна выполнить приведенный ниже комплекс работ:
1. Определяются основные характеристики продукции, на основании которых потребители осуществляют её оценку при принятии решения про покупку. В нашем случае (когда продукцией является ламинат) мы будем использовать два качества: цена ламинированных полов и их качество (рис.2).
Под качеством ламинированных полов (как уже говорилось выше) понимают его прочность, износостойкость. Для простоты была принята оценка указанных характеристик в безразмерных единицах: высокое и низкое. На практике для численной оценки указанных характеристик необходимо осуществить масштабирование указанных единиц измерения, про которое говорилось выше.
2. Строится схема позиционирования уже существующей в данных сегментах продукции (ламинат). Для этого формируется система координат, в которой оси - это выбранные ранее свойства. В нашем случае это ламинат высокого качества и его цена (рис.2а). Потом в виде точки на площади определяется положение каждого уже существующего вида товара в анализируемых сегментах рынка. В результате этого формируется схема позиционирования существующей продукции. На рис.2а приведена схема позиционирования продукции (ламинат) для ранее выбранных сегментов рынка. По ней видно, что рынок ламината высокого качества практически свободен и сконцентрирован в центре и левом нижнем углу координатной плоскости, а это отвечает средней и низкой цене при таком же качестве продукции.
3.Строится схема позиционирования потребительских преимуществ при выборе продукции. В результате этого организации необходимо определить, чего именно, с позиции выбранных свойств (пункт 1), хотят от данной продукции потребители? С этой целью в той же системе координат, где был построен график позиционирования товаров, строятся точки, каждая из которых отражает требования конкретного потребителя к качеству создаваемого товара в анализируемых сегментах. Для фирмы "Ламинир" схема потребительских преимуществ изображена на рис.2б. Из этой схемы выходит, что есть три четко выраженных области потребительских преимуществ:
низкая цена - низкое качество ламината;
средняя цена - среднее качество ламината;
высокая цена - высокое качество ламината.
Построение схем позиционирования товара (рис.2а) и потребительских преимуществ (рис.2б) позволяет организации сформировать совмещенную схему, на основе которой она может выполнить позиционирование своего товара (в нашем случае - реализуемого товара).
К
высокое
• • ••
• • • • •
• • • • • • •••
• • • •
Низкая высокая Ц
а) Позиционирование товаров конкурентов
К
Высокое
…………
............
......
.......
............
 |
Низкая Высокая Ц
б) Позиционирование потребностей потребителей
К
Высокое
.
.... +...
...+......
.. •.. • ••
•..•. • • •
• • • • • • •••
• • • • •
Низкое Высокая Ц
в) Позиционирование товаров нашей организации
Рис. 2. Позиционирование ламината на рынке напольных покрытий: К - качество ламината; Ц - цена ламината
4.Формируется совмещенная схема и осуществляется позиционирование товара организацией. Для этого на одной координатной площади совмещаются обе ранее сформированные схемы (рис.2а и 2б). В результате возникает возможность анализа текущего состояния целевого рынка (рис.2в). Тут возможны два варианта позиционирования своего товара. В первом случае на координатной плоскости совмещенной схемы определяется точка в области потребительских преимуществ высокой плотности, рядом с которой отсутствуют товары других фирм-конкурентов. Во втором случае на совмещенной схеме определяется точка в той же области, рядом с которой уже существуют товары других фирм
В первом случае организация может спокойно выходить на рынок, потому что конкурентов в этом сегменте нет!
Во втором же случае организации должна разработать стратегию своего поведения на целевом рынке, учитывая присутствие конкурентов. Если рынок большой, т.е. может удовлетворить запросы организации и конкурентов, которые не применяют жестких средств противодействия, то организация может попробовать выйти на рынок со своим товаром. Если же рынок маленький или же конкуренты могут противостоять выходу организации на рынок, то последняя должна оценить свои возможности в плане борьбы с ними. Если сил недостаточно, необходимо провести новое позиционирование товара, а если это невозможно, то выбрать новый сегмент для своего товара.
Для фирмы в результате позиционирования определены три вида продукции фирмы: ламинат 31-го, 32-го и 33-го классов. Первые два класса требуют внимания, поскольку имеются конкуренты на целевом рынке. Но рынок данного вида напольных покрытий довольно велик, растет высокими темпами и поэтому большой опасности и риска для организации нет.д.ля ламината 33-го класса конкурентов на целевом рынке практически не существует, и организация может свободно выходить на него со своим товаром.
На рис.2в приведена совмещенная схема позиционирования товара организацией, где товар отмечен знаком "+".
Таким образом, позиционирование товара организации позволяет ей установить своё место на целевом рынке и определить комплекс характеристик, которыми и должен отличаться её товар. После этого перед организацией возникает проблема создания (в нашем случае - выбор товара для реализации) необходимого вида товара и доведение его до потребителя с выгодой для него и для себя.
Ценообразование
Процедура установления цены на продукцию включает шесть этапов:
задача ценообразования;
определение спроса на товар организации;
определение ожидаемых фактических затрат при производстве и реализации товара;
анализ цен на товар конкурентов, идентичный товару "Ламинира";
выбор метода ценообразования:
установление окончательной цены.
Постановка задачи ценообразования определяется целью, которую желает достичь организация в результате реализации своего товара. В процессе рассмотренных ранее действий организации касательно выбора целевых сегментов и позиционирования товаров становится очевидным, что её цель - обеспечить своё выживание за счет получения необходимого дохода от реализации продукции.
Кривая спроса характеризует зависимость между количеством товара, который может быть продан в течение конкретного периода времени по разным ценам. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос
Следует отметить, что, кроме цены, на размер спроса могут влиять и другие факторы. Например, влияние рекламы на пользу товара организации может переместить кривую спроса и, наоборот, маркетинговые действия конкурентов могут опустить кривую спроса вниз. Доказано, что под влиянием неценовых факторов происходит смещение кривых спроса без серьёзных изменений их формы.
Анализ цен на продукцию конкурентов необходимо производить потому, что существует угроза снизить сбыт своей продукции из-за её высокой цены по сравнению с аналогичным товаром конкурентов. Организация должна постоянно контролировать текущее состояние рыночных цен и прогнозировать их развитие со временем. В результате анализа экспертных и статистических данных были определены средние цены конкурентов на аналогичные товары.
Итак для установления цены руководство "Ламинир" составляет график спроса, рассчитывает размер затрат и анализирует цены конкурентов. Зная все эти составляющие организация может приступить к определению цен собственного товара. Причём организация самостоятельно определяет для себя метод расчёта цены на собственную продукцию.
Довольно-таки неплохой метод расчета цен с учетом потребностей организации и цен конкурентов. Суть метода в том, что цена товара должна обеспечивать необходимую прибыль и не должна быть выше цены конкурентов.
Каналы сбыта
Большая часть ламината, продаваемого в России (по разным оценкам, от 60%), ввозится мелкими импортерами строительных и отделочных материалов, которые часто выступают и в качестве розничных торговцев. Сбытовые цепочки на рынке ламината, как правило, не содержат больше двух звеньев, и классическая "трехзвенная" цепь (импортер - оптовик - розничный торговец) - относительно редкое явление. Насколько нам известно, каждое звено прибавляет к исходной цене товара, как правило, 20-25% наценки. Поэтому продавцы дешевого ламината, главный аргумент которых - цена, к построению сложных сбытовых структур не склонны.
Немногочисленные продавцы более качественной продукции (к которым относится и наша фирма "Ламинир") имеют больше возможностей для построения сбытовых сетей, особенно если поставщики являются крупными импортерами и получают преференции от производителей. Т.е. для организации возможно построение и трёхуровневого канала распределения, хотя фирма "Ламинир" и является одновременно и оптовым, и розничным продавцом, имея свои магазины для сбыта продукции.
Сегодня, по разным оценкам, через базары реализуется не менее 50% ламинатов. как правило, безбрендовых. А ведь еще три года назад эти ламинаты были фактически единственными представителями этого отряда напольных покрытий в магазинах. Сейчас соотношение продаж в цивилизованной рознице складывается в пользу известных западноевропейских брендов. Некоторые "магазинщики" вообще отказываются работать с безымянным ламинатом.