Разрабатываем матрицу позиционирования.
Пример: разработка матрицы позиционирования для условного предприятия «Южная стрела» (см. таблицы 1 и 2).
Образец матрицы для выполнения студентами индивидуального задания - в таблице 3.
Таблица 1 – Матрица позиционирования услуги «Разработка бизнес-плана» («Креативный бизнес-анализ»)
| Характеристики услуги | Язык профессиональной аудитории (коллеги, конкуренты и искушенные потребители) | Язык целевой аудитории (неискушенные потребители) | Язык шумовой аудитории («бабушки у подъезда», у которых могут быть родственники из целевой аудитории) | Метафорический язык (для использования в рекламных образах) |
| Что это? | 1. Составление плана хозяйственной деятельности 2.Разработка бизнес-плана | Помогаем составлять планы работы фирмам и предпринимателям | Пишем как работать фирме и бизнесмену | 1. Карта пути к успеху фирмы, бизнеса |
| Для кого? | Субъекты малого и среднего бизнеса | Для ООО, ЗАО, ИП, ЧП, ПБОЮЛ | 1. кто открыл свою фирму. 2. кто работает на себя. | 1.Владельцы и руководители фирм 2. Предприниматели |
| В каких случаях? | 1. получение финансовой поддержки от субъектов федерации. 2. получение банковского кредита. 3. выработка, обновление стратегии развития. 4. выход на новый рынок. 5. оптимизация деятельности предприятия. 6. управление имиджем | 1. Если нужен партнер для начала своего дела, открытия своей фирмы. 2. Если нужна субсидия от властей 3. Если нужен партнер по бизнесу 4. Если идешь в банк за кредитом 5. Бизнес без связей? Позиционируйся! | 1. если не знаешь, как заработать денег 2. если открываешь свою фирму 3. если подаешь заявку на субсидию в Администрацию | 1. Хочешь открыть свое дело, но не знаешь как? 2.Нужен новый толчок для развития бизнеса? 3. Хочешь быть заметным и выделиться от конкурентов? 4. Думаешь, что фирма исчерпала себя? 5. Идешь в банк за кредитом? Закажи бизнес-план! |
| Что дает? | 1.Документированная пошаговая программа реализации бизнес-идеи, проекта (с обоснованием) 2. План работы на следующий отчетный период | 1. План действий по наиболее важным направлениям бизнеса 2. Убедишь в этом других не на «пальцах», а расчетами, по плану. | Узнаешь, что нужно делать, чтобы заработать, а не прогореть. | 1.Увидишь продуманный путь к успеху 2.Увидишь «подводные камни» и узнаешь, как с ними бороться |
| Чем уникальна/отличается от других? | 1. Уникальные креативные и аналитические разработки, рекомендации. 2. Комплексный анализ проблемы. 3. Результат заранее и детально отражается в договоре. 4. Подбор решения, четко соответствующего стратегии и целям. 5. Высокое качество оформления бизнес-плана. 6. Учет особых пожеланий клиента | 1. «Ума палата» в качестве офиса вашей фирмы 2. Найдем резервы увеличения доходов 3. Покажем, как привлечь клиентов 4. Поможем сэкономить 5. Разложим по полочкам то, до чего у Вас руки всё не доходят 6. Осовременим Вашу фирму 7. Работаем на заранее оговоренный результат | 1. Распишем, что нужно делать, чтобы не тратить деньги впустую 2. Никакой заумности, простота и доступность всех рекомендаций, предложений. 3. Поможем в решении проблем на фирме, чтобы дела улучшились | 1. Бизнес-план – это как карта минного поля: важно знать, куда действительно безопасно наступить 2. Учим обходить «подводные камни» в бизнесе 3. Креативность+анализ=генерация новых идей 4. Даем новые идеи для решения старых проблем 5. Работаем на достижение поставленной цели 6. Научим плавать и расправим паруса Вашего бизнеса |
| Почему без этого нельзя? | Отсутствие бизнес-плана: 1. Без бизнес-плана трудно предусмотреть все последствия даже очевидных действий. 2. Стабильным в рыночных условиях бывает только стремление к изменению к лучшему. Бизнес-план – план изменений к лучшему. 3. Незнание конкурентов как неготовность к войне, когда начнется – поздно будет | 1. Ошибки в бизнесе стоят дорого, а начинающий бизнесмен всегда платит за них из своего кармана 2. Чтобы потом не говорить «знать бы заранее!» | 1. Двигаясь в бизнесе «наощупь», можно лоб разбить, причем больно и не один раз | 1.Ум хорошо, а два – лучше. 2. Чего не досмотришь, то карманом доложишь (доплатишь) 3. Расстилаем соломку! |
| Чем можно заменить? | Бесплатный бизнес-план – некачественный, «пустышка», одно название. | |||
| Прочитайте пару бесплатных бизнес-планов и убедитесь, что в них нет ни ценных идей для фирмы, ни даже советов – одно название, «пустышка»! | ||||
| 1. никогда не будет соответствовать ни Вашим целям, ни ситуации на Вашем рынке. 2. не содержит ценных идей. 3. качественный бизнес-план – это коммерческая ценность как Заказчиков, так и Исполнителей. Вы бы отдали хорошие бизнес-идеи за просто так? | 1. Если бы Вы знали тонкости бизнеса, рассказали бы о них первому встречному, да еще бесплатно? Ценности бесплатный бизнес-план не представляет, только потратите зря время! | 1. На халяву – уксус сладкий. Вот только нужен ли Вам уксус, даже бесплатно? Или нужен реальный бизнес-план? 2.Бесплатный сыр – только в мышеловке, да и то – для второй мышки. | Принимая на веру текст бесплатного бизнес-плана, Вы доверяете его безвестному автору участвовать в Вашем бизнесе. И Вы бы доверили «отстройку» Вашего бизнеса неизвестно кому, или хотите знать помощника в «лицо»? | |
| Платные бизнес-планы – конкурирующие аналоги | ||||
| Цель наших конкурентов – иметь много заказов. Наша цель – оказывать услуги-«звёзды». А Ваша цель: вечно «лечить» фирму от мнимых проблем у наших конкурентов? Или, воспользовавшись нашей услугой, получить средство решения реальных проблем, которым Вы сможете пользоваться самостоятельно? | Постоянные изменения ситуации в бизнесе, вокруг фирмы требуют контроля и корректировок. Мы не заменим Вас в этом процессе. Просто когда только Ваших сил будет недостаточно, приходите - мы поможем. | Как по Вашему, бизнес-план – это заумный текст или доступно написанные полезные советы, рассортированные по ситуациям? Выбирайте второе – и мы Вам поможем! | Мы не навязываем услуги. Мы предлагаем только одну – это помощь, когда она Вам действительно нужна. Представьте, что для «лечения» Вашего бизнеса собрался консилиум. И его цель - дать Вам наиболее эффективное лекарство с понятной инструкцией по применению. Вы готовы оплатить усилия помощников и подождать в коридорчике результат? |
Таблица 2 – Матрица позиционирования услуги «Консультация по потребительскому и гражданскому законодательству»
| Характеристики услуги | Язык профессиональной аудитории | Язык целевой аудитории | Язык шумовой аудитории | Метафорический язык |
| Что это? | Практическая консультация по потребительскому законодательству | 1.Защитим права потребителя, 2. Научим как справиться с нечестным продавцом. 3. Научим как защитить свои потребительские права в суде | 1.Расскажем, что делать, если продавец обманул, продал некачественный товар 2. Защитим Ваши нервы | Устали покупать некачественные товары? Устали терпеть поломки и выбрасывать то, что и починить-то нельзя? Устали тратить деньги впустую? Мы защитим Ваш кошелек, сбережем Ваши нервы и силы! |
| Для кого? | Для потребителей, для продавцов | Для людей, покупателей, продавцов | Для людей, покупателей, продавцов | Для людей, покупателей, потребителей, продавцов |
| В каких случаях? - покупатели | 1.Спорная ситуация с продавцом товаров (услуг) 2. Отказ в возврате денег 3. Отказ в замене товара 4. Товар испортился раньше срока гарантии 5. Привезли некачественный товар | 1. Отказ в возврате денег 2. Отказ в замене товара 3. Продали некачественный товар 4. Товар не «дожил» до гарантийного срока 5. Товар быстро испортился 6. Товар не такой, как было обещано | 1. Продавец не возвращает деньги 2. Продавец не меняет товар 3. Товар быстро испортился 4. Продали порченый товар 5. Продали товар с дефектом | Вам продали: Никудышный товар Халтурная услуга |
| - продавцы | Конфликт с потребителем | Спор с потребителем | Спор с потребителем | Разногласия с потребителем |
| Что дает? - покупателю | Быстрый результат без нервов и лишних усилий | |||
| 1. Восстановить справедливость 2. Добиться возврата денег или замены товара в сжатые сроки 3. Понять процедуру досудебного и судебного урегулирования потребительских споров. 4. Чувство морального удовлетворения 5. При необходимости – отстоять свои права в суде | 1. Добиться справедливости 2. Выбить обратно деньги 3. Добиться замены некачественного товара 4. Сберечь нервы и силы 5. Понять, как действовать 6. Подать на недобросовестного продавца в суд и победить | 1. Добиться правды 2. Добиться возврата денег или замены некачественного товара 3. Подать на продавца в суд и победить | 1. Быстрое торжество справедливости 2. Возврат денег 3. Замена некачественного товара 4. Экономия нервов 5. Победа в суде (выиграть суд) | |
| - продавцу | Сохранение и поддержание позитивного имиджа и деловой репутации | |||
| 1. Цивилизованно уладим конфликт с потребителем - до суда 2. Минимизируем издержки, в т.ч. судебные | 1. Уладим спор с потребителем до суда по-честному 2. Поможем избежать дурной славы 3. Поможем избежать перерегистрации фирмы, чтоб избавиться от дурной репутации 4. Поможем избежать судебных издержек | 1. Уладим спор с потребителем – по-честному 2. Снижаем расходы от конфликтов с потребителями 3. Защитим доброе имя фирмы | 1. Учим бизнес цивилизованно решать потребительские споры 2. Защищаем доброе имя фирмы | |
| Чем уникальна/отличается от других? - для покупателя | Благодушное стремление к гармонии и справедливости. Мы берем плату только за обеспечение этого. | |||
| 1. Приоритет досудебного урегулирования 2. Участие (победа) в спорной ситуации не должна отнимать у Вас здоровье 3. Консультируем и оформляем все необходимые документы для досудебного и судебного урегулирования | 1. Стремимся решить конфликт до суда для снижения трат нервов и денег ВСЕХ сторон 2. Предварительный вывод о шансах на победу – делаем быстро и дешево 3. Подробно рассказываем о шагах до суда и в суде 4. Учим на будущее 5. Составляем жалобы, претензии, иски | 1. Мы не зарабатываем деньги на чужой беде. Наша цель – помочь выйти из спорной ситуации без лишних трат нервов, времени и денег. 2. Напишем жалобу, претензию, иск 3. Пойдем вместо Вас в суд | Поможем, чтобы урегулирование спора прошло быстро и без нервов. Восстанавливаем гармонию в сердцах участников спора. Живите дальше с чистым сердцем! Консультируем и оформляем необходимые документы. При необходимости представляем интересы потребителя в суде. | |
| - для продавца | 1. Уважение к любому клиенту – уважение к себе 2. Скорейшее разрешение конфликта, в т.ч. в суде 3. Приоритет досудебного урегулирования 4. Минимизация ущерба деловой репутации 5. Минимизация издержек на решение конфликта, в т.ч. судебных | 1. Поддерживаем взаимное уважение сторон при решении спора 2. Предварительный вывод о шансах на победу – быстро и дешево 3. Стремимся быстро решить спор, чтобы дать продавцу сосредоточиться на более важных вещах 4. Приоритеты: добрая слава фирмы, минимальные затраты, опыт на будущее. | 1.Помогаем исправлять ошибки НЕдорогой ценой. 2. Мирим продавца и потребителя 3. Поддерживаем хорошую репутацию фирмы | Мирим продавца и потребителя Поможем, чтобы урегулирование спора прошло быстро и без нервов. При необходимости представляем интересы в суде. |
| Почему без этого нельзя? - покупателю | Если без услуги: 1. Продавец чувствует «юридический» уровень клиента, если он достаточно высок – вероятность досудебного положительного решения спора высока. 2.Клиент-«одиночка» (без поддержки) – более легкая мишень недобросовестного продавца, его легче ввести в заблуждение 3.Непосредственное участие в конфликте влечет стресс, посредник (мы) – фактор меньшей нервотрепки 4. Профессиональная поддержка серьезно экономит время – от одного шага в решении спора до следующего. | 1. Если за покупателем «стоит» специалист – это чувствуется, с таким покупателем реже хотят связываться, стараются решить спор быстрее. Его тяжелее ввести в заблуждение ведь есть с кем вовремя посоветоваться. 2. Отсутствие уверенности в исходе дела влечет нервы, стресс. 3. Чем дольше тянется спор, тем больше своих нервов и здоровья Вы потратите. | 1. Продавец часто стремится ввести в заблуждение покупателя, нужен контроль. 2. В одиночку тяжелее решать любую проблему, тем более такую. 3. Проговаривание проблемы убирает стресс 4. Чем меньше времени тратится на решение спора, тем меньше нервов будет потрачено. Покончил со всем, получил результат и можно двигаться дальше. | 1.Один в поле не воин. Отсутствие опыта влечет неправильную оценку ситуации в целом, возрастание риска проиграть, избыточные траты нервов и времени на решение спора. 2.Рыбак рыбака видит издалека. С неподготовленным клиентом чаще спор затягивается или не решается вообще. Наличие специалиста часто помогает досудебно решить спор. 3. Время – деньги, нервные клетки не восстанавливаются. Поможем Вам сберечь и то, и другое. |
| - продавцу | 1. Высокие издержки на решение спора, особенно судебные 2. Ухудшение репутации, имиджа фирмы 3. Снижение лояльности клиентов 4. Отвлекается внимание руководителя от более сложных дел 5. Стресс работников, формируется ощущение опасности, ущерба от будущих клиентов | 1. Копеечный спор – при судебном разрешении – может обойтись и в 300 раз дороже (см. пример) 2. Дурная слава фирмы распространяется не только среди клиентов, но и среди партнеров 3. Возможна потеря клиентов 4. Снижение работоспособности сотрудников и качества обслуживания | 1. Если проиграть в суде, то затраты на решение спора с потребителем могут превысить цену товара и в 300 раз 2. Выматываются нервы 3. Тратится время 4. После суда независимо от решения возможно распространение дурной славы о фирме через покупателя | Цена иска: Товар 300 руб. Неустойка 300 *1% *30 дней = 90 руб. – до 30 дней принимается к рассмотрению потребительский иск Моральный вред – до 3 тыс.руб. Экспертиза продавцом ок.6 тыс. руб. Возможные потери продавца: 9390 руб. |
| Чем можно заменить? - покупателю | 1. Простить (Ну и ладно). Если Вы действительно готовы простить и забыть – хорошо. Иначе незаконченная в свое время ситуации может беспокоить Вас довольно длительное время «А если бы тогда…») 2. «Бесплатные» услуги «Союзов» Даже различные «Союзы» по защите прав потребителей оказывают услуги на коммерческой основе – убедитесь сами. 3.Бесплатные услуги в Интернете Бесплатных консультаций именно по Вашей ситуации Вы, скорее всего, не найдете. За совет без объективной оценки успеха и эффективности затрат Вам все равно придется заплатить, но гораздо дороже, чем у нас. 4.Платные услуги Конкуренты стремятся заработать на представлении спора более серьезным, чем он есть. Мы стремимся просто восстановить гармонию и справедливость, без лишних затрат денег и нервов. | То же | Различные «Союзы» по защите прав потребителей оказывают услуги на коммерческой основе – убедитесь сами. 1. Готовы простить или хотите отстоять свои права? 2. Нужна поддержка специалиста? 3. Хотите при этом сберечь время и деньги? Тогда ждем Вас. Мы поможем. | 1. Готовы простить или хотите отстоять свои права? 2. Нужна поддержка специалиста? 3. Хотите при этом сберечь время и деньги? Тогда ждем Вас. Мы поможем. |
| - продавцу | 1. Наш конкурент Конкуренты стремятся заработать на представлении спора более серьезным, чем он есть. Мы стремимся просто восстановить гармонию и справедливость, без лишних затрат денег и нервов. 2. «Бесплатные» Союзы Различные «Союзы» по защите прав потребителей оказывают услуги на коммерческой основе – убедитесь сами. 3. Бесплатка в Интернете Бесплатных консультаций именно по Вашей ситуации Вы, скорее всего, не найдете. За совет без объективной оценки успеха и эффективности затрат Вам все равно придется заплатить, но гораздо дороже, чем у нас. | 1. Хотите сберечь деловую репутацию, доброе имя фирмы? 2. Нужна поддержка специалиста? 3. Хотите при этом сберечь время и деньги? Тогда ждем Вас. Мы поможем. | То же | То же Свой юрист – не наша клиентская база |
Смешаны услуги – консультация, разработка документов и представительство в суде, разграничить четче.
Таблица 3 – Матрица позиционирования товара (услуги) «______________________________________________»
| Параметры | Что это? | Для кого? | В каких случаях? | Что дает? | Чем уникален/отличается от других? | Почему без этого нельзя? | Чем можно заменить? |
| Язык профессиональной аудитории | |||||||
| Язык целевой аудитории | |||||||
| Язык шумовой аудитории | |||||||
| Метафорический язык |