Маркетинговый анализ рынка

Лабораторная работа №1

"Рынок и его виды"

Понятие "рынок" можно рассматривать с двух позиций: основой первой позиции является выделение его политического, идеологического и философского содержания, вторая позиция основана на приоритете экономического содержания, согласно которому рынок - это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена. В этом случае рынок рассматривается как система, обеспечивающая сбалансированность спроса, отражающего объем и структуру общественных потребностей, и предложения, представляющего собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью реализации.

Основными субъектами рынка являются:

продавец;

покупатель (потребитель);

продукт или услуга.

Так как маркетинг рассматривается как управленческий процесс, целью которого является удовлетворение нужд (потребностей) потребителя, следует учитывать то обстоятельство, что не всегда покупатель является потребителем товара, поэтому в каждом конкретном случае следует это четко определить, что позволит установить обратную связь. Потребности в условиях рынка выступают в форме спроса, зависящего от цен товаров и покупательской способности населения.

Участниками рынка являются все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. В случае, когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, она называется активным субъектом рынка, а вторая сторона - предполагаемым покупателем.

Рынок является регулятором воспроизводства и зависит от политических, экономических, социальных и других условий.

Выбор перспективных рынков является одним из важнейших решений, принимаемых руководителями высшего звена предприятия. Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опираются на результаты маркетингового анализа, проводимого в следующих направлениях: определение типа рынка и оценка его масштаба и конъюнктуры, определение уровня сбалансированности, конкуренции, степени влияний макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Тип рынка определяется его территориальными характеристиками, сбалансированностью, маркетинговой деятельностью и т.д. В деловой практике существует множество специфических товарных рынков, которые отличаются друг от друга организационными формами, способами принятия решения о покупке и другими параметрами.

Многообразие товарных рынков классифицируют по ряду укрупненных признаков, связанных с характером товарного обмена, границ его охвата, страновой или региональной принадлежностью, назначением товаров и т.д. (табл.1).

Таблица 1. Классификация товарных рынков.

Признак классификации	Тип рынка
По соотношению спроса и предложения	Рынок продавца. Рынок покупателя.
По объекту обмена и границам охвата	Страновые товарные и региональные товарные рынки.
По отношению к национа- льным границам сферы обмена	Внутренний (местный) и внешний (иностран- ный) рынки.
По характеру использова- ния товара	Рынок товаров и услуг потребительского наз- начения. Рынок товаров и услуг производственного наз- начения. Информационный рынок. Рынок интеллектуального продукта. Рынок труда и т.д.
По организационной структуре	Открытый рынок. Закрытый рынок.
По количеству потребите- лей	Потенциальный рынок. Доступный рынок. Доступный целевой рынок. Целевой рынок. Рынок проникновения.
По содержанию и особен- ности маркетинговой дея- тельности	Целевой. Бесплодный. Основной. Дополнительный.
По конъюнктурной оценке рынка	Развивающийся рынок. Сокращающийся рынок. Стабильный рынок. Нестабильный рынок. Стагнирующий рынок.

Исходя из принадлежности товара к тому или иному типу рынка, маркетологи используют определенный набор коммерческих инструментов, соответствующих данному рынку.

Маркетинговый анализ рынка

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка.

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в области маркетинга еще не сформировался, в научной литературе некоторые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднозначно. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В.Ф. Быстров, Г.Л. Багиев и др.), определяя потенциал рынка как его "вместимость", а емкость рынка - как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или денежном выражении. Другие (И.К. Беляевский) рассматривают производственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предложения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса, как способность "поглотить" определенное количества товара.

Методические указания к работе.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) рассчитывается по следующей формуле:

где - единица производства;

- удельная мощность производственной единицы;

- прочие факторы;

- число i-х единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса:

где - потребительский потенциал рынка;

- число покупателей конкретного товара на конкретном рынки при заданных условиях;

- среднее число покупок в год;

- средняя цена покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка является такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натуральном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения:

где - емкость рынка;

- объем продаж i-го предприятия;

- количество предприятий.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка:

где - доля на рынке i-го предприятия;

- объем предложения i-го предприятия;

- емкость рынка.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

где - темп роста рынка;

- объем рынка в конце базисного периода;

- объем рынка в конце анализируемого периода;

- длительность периода.

Если , то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении от 1.4 до 0.7 рынок находится в состоянии стагнации, если , то ожидается кризис рынка.

Анализ структуры рынка осуществляется с помощью количественных методов оценки уровня его концентрации, для чего используются следующие показатели.

1. Коэффициент рыночной концентрации (GR), который рассчитывается как процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов (3-25) к общему объему реализации на данном рынке.

, ,