Исходные данные для построения матрицы БКГ

ПРИМЕР ФОРМИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БКГ-МАТРИЦЫ

Постановка задачи

Предприятие специализируется на выпуске радиоаппаратуры. Продукция предприятия имеет потреби­телей в Украине, ближнем и дальнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основными потребителями продукции являются суда морского и речного флота, оборонная про­мышленность. Продукция предприятия представлена следующими изделиями:

1. УКВ радиостанции для Украины и ближнего зарубежья.
2. КВ радиостанции для Украины и ближнего зарубежья.
3. УКВ радиостанции для министерства обороны.
4. КВ радиостанции для министерства обороны.
5. УКВ радиостанции для судов речного флота Украины и России.
6. Спутниковый радиобуй для морских судов.
7. Испытательное оборудование для радиобуев.
8. Усилитель КВ – диапазона для дальнего зарубежья.
9. Антенные устройства для дальнего зарубежья.

Объем реализации продукции в денежных единицах (ДЕ) за последние четыре года и доля рынка предприятия и сильней­шего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 1.

Таблица 1 -

Характеристика портфеля предложений предприятия

 

Виды продукции	Объем реализации по годам, тыс. ДЕ	Доля рынка, 2003г., %
				предприятия	конкурента
Продукт 1
Продукт 2
Продукт 3
Продукт 4
Продукт 5
Продукт 6
Продукт 7
Продукт 8
Продукт 9

 

Задание

На основании исходных данных, используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы, США), сформировать продуктовую стратегию предприятия.

Рекомендации к решению

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительная доля рынка.

2. Рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движе­ние продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объе­мов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2002 — 2003 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2003г (текущий) к объе­му ее реализации за 2002 г. (предыдущий) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, РР для продукта №1 найдем следующим образом:

РР₁ = 2500: 2900 = 0,86

Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня времен­ного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Среднегодовой темп роста за n лет вычисляется по формуле:

 

где Y— значение объема реализации соответственно за n-й (текущий 2003г.) или 1-й (базовый 2000 г.) год.

3. Рассчитать относительную долю, занимаемую предприятием на рынке, по каждому виду продукции. Относительная доля рын­ка (ОДР) определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ве­дущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или силь­нейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.

 

Например, ОДР для продукта №1 найдем следующим образом:

ОДР₁ = 34: 17 = 2

Это означает, что объем реализации предприятием продукта №1 превышает реализа­цию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в два раза.

4. Рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 2003 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в табличном виде (см. форму в табл. 2).

 

Таблица 2 -

Исходные данные для построения матрицы БКГ

 

№ продукции Показатель
Темпы роста рынка
Относительная доля рынка
Доля продукции в общем объеме реализации, %

 

 

5. Построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т.е. объем продаж постоянен;

- относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. (Пример с указанием продукта № 1 см. рис. 1.)

 

6. На основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия. Она формируется по отдельным видам продукции и может содержать следующие стратегические решения:

- убрать из продуктового портфеля предприятия;

- увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

- изменить относительную долю на рынке;

- увеличить инвестирование;

- ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.

 

 

 

Рисунок 3 – Пример матрицы БКГ

 

Рис. 1 – Продукт №1 в матрице БКГ

 

При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля:

• «Звезды» оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «Собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

• для «Дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

• «Вопросительные знаки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

• комбинация продуктов «Вопросительные знаки», «Звезды» и «Коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

• комбинация «Вопросительные знаки» и «Звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности;

• комбинация «Коровы» и «Собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

Решение задачи

 

1. Расчет темпов роста рынка:

РР₁ = 2500: 2900 = 0,86

РР₂ = 649: 590 = 1,1

РР₃ = 130: 90 = 1,44

РР₄ = 2405: 1850 = 1,3

РР₅ = 448: 280 = 1,6

РР₆ = 100: 60 = 1,66

РР₇ = 348: 580 = 0,6

РР₈ = 686: 980 = 0,7

РР₉ = 400: 900 = 0,44

Полученные данные следует внести в таблицу № 2.

 

2. Относительная доля рын­ка (ОДР):

ОДР₁ = 34: 17 = 2

ОДР₂ = 33: 21 = 1,57

ОДР₃ = 5: 7 = 0,71

ОДР₄= 11: 9 = 1,22

ОДР₅ = 15: 10 = 1,5

ОДР₆= 1: 7 = 0,14

ОДР₇ = 40: 18 = 2,22

ОДР₈ = 16: 16 = 1

ОДР₉ = 2: 4 = 0,5

Полученные данные следует внести в таблицу № 2.

 

1. Доля (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 2003 г составляет:

ПР₁ = 2500: 7666 · 100% = 32,6%

ПР₂ = 649: 7666 · 100% = 8,5%

ПР₃ = 130: 7666 · 100% = 1,7%

ПР₄ = 2405: 7666 · 100% = 31,3%

ПР₅ = 448: 7666 · 100% = 5,8%

ПР₆ = 100: 7666 · 100% = 1,3%

ПР₇ = 348: 7666 · 100% = 4,5%

ПР₈ = 686: 7666 · 100% = 8,9%

 

Полученные данные следует внести в таблицу № 2.

 

2. Исходные данные для построения матрицы БКГ представлены в таблице 3.

 

Таблица 3 -