Стратегия № 3: «Описательные названия»




Стратегий нейминга

Журнал «Маркетолог», № 6 за 2007 год

Какая из них ваша?

Стратегия № 1: «Фантазийные названия»

Когда использовать: если вы хотите задействовать эмоции потребителя и не иметь проблем с правовой защитой торговой марки.

Что такое Nestle? Можно ли перевести слово Kleenex? Какой зверь скрывается за названием «Яндекс»? Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются. А еще они легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки и на них легко получить соответствующий интернет-домен.

Помимо этого, такие, на первый взгляд, бессмысленные названия, тем не менее, способны вызывать у потребителей целый спектр ассоциаций. Характерный пример — бренд «Виваль», разработанный брендинговым агентством «Сольдис» для компании «ГУД ФУД». Ключевая идея нейма — французское барокко, дворцовая роскошь 18 века. Основу названия составляет приветственный возглас «виват», стилизованный на французский манер. Благодаря литературным произведениям у российского потребителя это приветствие ассоциируется с эпохой великих королей, шумных балов и дворцовых интриг. Благодаря названию потребление данного продукта вызовет у покупателя ощущение собственной причастности к высшему обществу, его таинственной роскоши и романтике.

Единственным минусом фантазийного имени является то, что на него труднее всего получить одобрение руководства и клиентов, особенно когда перед вами сидят одни прагматики и рационалисты. Если вы предлагаете выбрать такое название на основании того, что оно «необычное» или «веселое», стоит заранее запастись более научными аргументами в поддержку своей идеи. Эксперты «Сольдис» отмечают: «Даже абстрактный нейм должен нести в своей основе идею, соответствующую общей коммуникационной политике бренда. Если эта идея сформулирована и передана верно, то заказчик видит это и как следствие не возникает проблем с утверждением».

Стратегия № 2: «Название-символ»

Когда использовать: если вы ориентируетесь на динамичную молодую аудиторию и стремитесь кардинальным образом отличаться от конкурентов.

Как назвать молодого оператора связи, агрессивно врывающегося на новый рынок? Компания «Астелит», открывшая в январе 2005 года новую сотовую сеть в Украине, назвала свой проект жизнерадостно — life:). За два года деятельности на украинском рынке оператор покрыл территорию, на которой живет 90% украинского населения.

Важное значение в любом названии-символе имеет графическая компонента. Например, название марки «Ё», разработанной брендинговым агентством «Сольдис» по заказу компании «Мастер», легко цепляет «протестную», бунтующую аудиторию. Это важно, так как, по данным маркетинговых исследований, около трети потребителей слабоалкогольных коктейлей — студенты и учащиеся. «Короткое название отражает жизненную позицию потребителя, который не любит лжи и двусмысленности. Для него все должно быть предельно ясно и просто. В название заложена доля протеста против общепринятой морали, делающая бренд бескомпромиссным и целеустремленным, таким же как и его потребитель», — комментируют специалисты агентства.

Но кроме того, данный бренд-нейм лаконичен, хорошо считывается издалека, прекрасно запоминается и легко произносится. Есть у него и еще один плюс: «Названия-символы могут сослужить вам добрую службу, если вы не нуждаетесь в охраноспособном товарном знаке», — подчеркивают эксперты «Сольдис».

Стратегия № 3: «Описательные названия»

Когда использовать: если вы хотите сохранить привязку к сильному зонтичному бренду.

Выпуская на рынок новую линейку холодных чаев, в компании «Аква Вижион» выбрали для них составное название — «botaniQ На Каждый День Холодный Чай». Первая часть бренд-нейма — название нового зонтичного бренда, под которым, помимо чая, на рынок вышли соки и так называемые питьевые пюре (за рубежом эта категория носит название smoothies). Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья носит исключительно функциональный характер и отвечает на простой вопрос: «Что это за продукт?».

Функциональные имена удобны не только потребителям, но и производителям, так как позволяют сфокусировать внимание рынка на одной сильной торговой марке. Например, компании «Аква Вижион» привязка к уже активно продвигаемому бренду позволяет экономить на рекламной кампании чая, а предприятиям Марты Стюарт — активно эксплуатировать образ своей знаменитой руководительницы. Среди брендов г-жи Стюарт — Martha Stewart Flowers («Цветы от Марты Стюарт»), Martha Stewart Crafts («Сувениры от Марты Стюарт»), Martha Stewart Colors («Краски от Марты Стюарт») и др.

Несмотря на несомненные преимущества таких названий, есть случаи, когда компаниям не стоит использовать их для своих продуктов. Прежде всего, они не подойдут, если имя самой компании является описательным.

Надо сказать, что на многих рынках эта ситуация является очень распространенной, и это создает ситуацию, заставляющую владельцев «описательных» брендов постоянно увеличивать бюджет на маркетинг и рекламу. Почему? Такие функциональные названия, как правило, состоят из некоторого набора «ключевых» терминов, объясняющих миру, чем занимается фирма (например, «Агентство правовой поддержки»). Проблема в том, что число таких слов ограничено и очень скоро ими начинают пользоваться конкуренты.

Таким образом, описательные названия могут оказаться очень эффективными при запуске нового продукта. Но, давая название бизнесу в целом или его центральному бренду, с ними нужно быть осторожнее. Например, на рынке FMCG чуть ли не единственный бренд, которому удалось быть и функциональным, и оригинальным одновременно, — это отбеливатель Vanish («Исчезновение»).

В чем секрет успеха этого имени? Оно не просто описательное, но и эмпирическое, то есть его посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании. Эмпирические названия напрямую связаны с чем-то реальным, с какой-то частью человеческого опыта. Такого рода имена имеют сегодня широкое распространение в сфере hi-tech (браузер Explorer®, поисковая система Ask.com), однако они вполне применимы и в других видах деятельности.

«Следует помнить, что дескриптивные неймы не подлежат правовой охране в качестве товарных знаков, — отмечают эксперты «Сольдис». — В таком случае лучше прибегнуть к метафорическим или метонимическим названиям. Также эффективным можно считать использование синонимичных или ассоциативных рядов предполагаемого названия: «исчезновение» — для отбеливателя, «исследователь» — для интернет-поисковика, «штурман, навигатор» — для браузера».

Впрочем, у таких «синонимичных» имен есть и свои недостатки. В долгосрочной перспективе частое использование эмпирических названий снижает их эффективность. К примеру, существуют браузеры Navigator®, но есть и другие виды программного обеспечения, в названии которых использовано это слово. Кроме того, схожесть таких названий в пределах одной отрасли свидетельствует о сходном позиционировании компаний и товаров. Так, например, имена веб-порталов Explorer® и Navigator® говорят об их равнозначном функционале. Следовательно, их бренд-неймы не справляются со своими задачами, когда речь заходит о различении продуктов. Не случайно разработчики следующего поколения выбрали для своих разработок более оригинальные формулировки (Mozilla®, Opera®).



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: