BTL-технологий
40баллов - тесты
Below the line
Можно определить как стимулирование и прочие виды воздействия на потребителя. Включает в себя все активные способы продвижения продукта/услуги не относящиеся к прямой рекламе. Относится стимулирование сбыта (sales promotion), direct marketing, мерчендайзинг, special events, выставки/ярмарки, product placement и PR (?).
19 веке первые кампании по стимулированию продаж.
Основное отличие BTL от ATL - обратная связь с потребителем, вовлечь его в процесс продвижения торговой марки. Плюсы: Интерактивное продвижение продукта. Высокая мобильность. Они позволяют минимизировать фин потери при выборе неверной стратегии. Эффективность поддается количественному анализу, в отличии от прямой рекламы.
Взаимодополняют друг друга BTL и ATL.
Прямая реклама важна на начальном этапе жизненного цикла товара.
Стимулирование сбыта
- совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении 3 участников рынка: потребителя, продавца, оптового торговца, с целью краткосрочного объема продаж и увеличение числа новых покупателей. Немедленное изменения поведение покупателей.
Первые операции по стимулирования сбыта относились к жесткому типу: понижение цен, продажа дополнительного кол-ва товаров при такой же цене. Такой тип позволяет получить краткосрочный эффект. Мягкий тип: игры или конкурсы - позволяют установить имидж товара.
Зависит от ЦА.
Потребитель:
- увеличение числа покупателей и кол-ва товара в руках 1 покупателя
Продавец:
Оптовый топговец:
- увеличение товара в торговую сети,
- повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки
- повышение узнаваемости марки
|
|
Итого:
1. Стратегические цели компании (ставятся изначально)
2. Специфические цели (возникают на том или ином этапе) избавление от излишнего товара, оказание противодействия возникшим конкурентам, оживление товара, сбыт которого переживает застой, ускорение продаж наиболее выгодного товара
3. Разовые цели. Ежегодные события: 8 марта и тп, использование благоприятных возможностей, поддержка общей рекламной кампании
Роль стимулирования в жизненном цикле товара:
Виды стимулирования:
1) ценновое стимулирование
2) натуральное стимулирование
3) активное стимулирование
Лекция2: Ценновое стимулирование сбыта
Преимущество снижение цен: можно заранее оценить стоимость данной операции, быстро организовать ее, управлять сроками проведения
Недостатки: не приводит к созданию круга постоянной и надежной клиентуры
Снижение цен может быть организовано как производителем, так и торговой сетью, а также совместно. Производитель как правильно снижает цены на продукцию для того чтобы увеличить продажи и привлечь потребителей, тороговое предприятие обычно снижает цены, если с одной стороны хочет создать репутацию недорогой сети или же привязывапет акцию к какому-нибудь событию.
Все виды ценнового стимулирование делится на 3 группы:
• Прямое снижение цен
• Купонаж (распространение купонов на скидку)
• Возмещение с отсрочкой или снижение цен с отсрочкой получение скидки
Прямое снижение цен:
* Торговая точка - имеет сезонный характер(приурочено к дате, переодически), снижение цен во время проведени специализированных выставок и ярмарок для привлечение новых потребителей, также существуют недельные распродажи в ТТ
|
|
* Производитель - (по договоренности с ТТ, чтобы ТТ полностью предоставила скидку на продукцию) процентное снижение, не требует преорганизации зала; скидка с указанием ее в денежном выражении (Пр: -50руб); рекомендуемая цена указывается на упаковке товара(при выпуске нового продукта, связан с определенным событием).; специальная цена на мелкую оптовую партию товара
* Совмещенная продажа - (применяется взаимодополняющим товаров одного производителя, пр: три вида мыла в одной упаковке и они со скидкой);
зачет поддержаного товара при покупке нового (используется при покупке дорогостоящий техники, которая не обладает высокой оборачиваемостью), дополнительное количество товара бесплатно(более эффективная).
Купонаж:
Наиболее эффективен в двух случаях:
• Выпуск нового товара
• Первыпуск старого
5 способов распространения купонов:
1. Почтовая рассылка (основная задача: работа с базой постоянных клиентов)
2. Разноска (купоны доставляютсч на дом)
3. Через прессу (узко специализированная ЦА)
4. Через упаковку товара
5. Непосредственно в ТТ (данный способ эффективен для продажи)
Возмещение с отсрочкой:
Потребителю предоставляется потребителю не в момент покупки, а через некоторое время после нее
1. Простое возмещение с отсрочкой (по почте либо по адресу и получить компенсацию)
2. При предоставлении нескольких доказательств
3. Совместное возмещение с отсрочкой (в одной акции несколько производителей) либо в ТТ либо через прессу
|
|
4. Учетный или перекрестный купонаж (2 или больше компании, дорогой товар)
Натуральное стимулирование сбыта
Предложение потребителю дополнительного кол-ва товара, без прямой увязки с ценой
2 формы:
1. Премия- привлекательна для покупателя вознаграждением за покупку
2. Образцы
Премия
Виды:
Прямая премия: вручается покупателю в момент совершению покупки. Делится на 3 категории:
• Премия для детей (обед в маке)
• Полезная премия для взрослых (увеличивает объемы продаж на 20-30%)
• Премия доставляющая удовольствие
Премия с отсрочкой: получение премии в виде какого-то товара через какое-то время
Премия в виде упаковки пригодный для дальнейшего использования
Самооплачивающиеся премии: при покупки дорогого товара дается возможность купить более дешевый
Постоянная премия: киндер сюрприз
Образцы
- бесплатная передача товара в количестве не имеющие коммерческой уенности и необходимым только для его опробованием и оценки.
Лекция3 :Активное стимулирование
Активное и избирательно участие потребителей
2 категории операции:
• Конкурсы (требуют от потребителя смекалки, наблюдательности, не делают ставку на игру случая)
• Лотерея игры, модно принять участие не делая покупок, основана на игре случая
Игровой характер является сильным стимулятором для потребителя.
Основные характеристики конкурса:
Конкурс должен отвечать требования закона, не допускать игры случая, главным доказательством является предоставление доказательства покупки и ответы на вопросы, решение не должно быть найдено большинством участников
Вопросы конкурса делятся на основные и дополнительные. Основные вопросы составляют стержень игры, а доп вопросы распределяют места между теми, кто ответил на основные. Конкурс связан с общей политикой компании и тема конкурса обычно связана с самим товаром или общей рекламой, которая проходит по этому товару. Конкурсы проходят на фазе ЗРЕЛОСТИ товара. Главный мотиватором переманивания клиентов от конкурентов. Сам конкурс используется компанией как объект компании.
Правила проведения Конкурса:
• Все конкурсы должны иметь: условия участия, кол-ва необходимвы доказательств покупки, точную дату начала и окончания К, характеристика или описание анкеты с ответами на вопросы, описание способа классификации или оуенки ответов потребителей., разрешенное количество ответов, кол-во призов на каждого участника, стоимость и характер призов, а также дата и место публикации результатов конкурса
Конкурсы могут проводиться как ТТ, так и производителем, а также прессой
ТТ: как магазином так и сетью, общее оживление торговли в ТТ, обычно используются с другими видами стимулированиями
Пресса: привлечь новых читателей, обычно продажи во время конкурсов возрастают на 15-20%
Производитель: по ЦА делится
3 группы ЦА:
• Дети
• Семейные
• Узкоспециализированная аудитория
Лотереи и Игры
Основаны на игре случая!
3 вида:
1. Лотерея (пронумеровываются лотырейные билеты и победитель определяется по номеру) Такими лотереями пользуются компании, которые продают товары по почте или каталогам. В ТТ тоже может быть
2. Мгновенные лотереи или основаные на теории вероятности (развлекательность, напоминают о своей марки и придают определенный динамизм
3. Стимулирующие игры или лото (компания Coca-Cola)
4.
Теория и практика проведения промоакций
Организационная структура:
• Менеджер-проекта на основании брифа занимается механикой промоакции(вместе с суперами набирает и обучает промоперсонал, организует изготовление POS-материалов и осуществлеят общее руководство акции, осуществляет контакт с заказчиком и ведет итоговую отчетность по проекту)
• Супервайзер (среднее управленческое звено в промоакции, отбирает и готовит поромоутера к работе, на месте проведении акции контролирует соблюдение механики акции, обеспечивает доставку всех материалов, несет ответственность за работу промоутеров и мерчендайзеров и ежелневно отчитывается по работе перед менеджером)
• Промоутер осуществляет непосредственный контакт с потребителями, информационно-обучающая функция)
• Мерчендайзинг - представитель компании производителя. Размещает материалы в ТТ, правильное размещение заказчика, аудит ассортимента и собирает дополнительную информацию о конкурентах в ТТ)
• Чекер/ тайный покупатель/ некий проверяющий обеспечивание контроля на местах акции, негласный наблюдающий проекта
Финансирование промоакций
3 группы по способу финанс:
• Промоакции с фиксированием бюджетом(общая стоимость затрат может быть определена ранее) Пр: подарок прикрепленный к умпаковке продукции либо фиксированная скидка на единицу продукции. Можем зафиксировать расходы заранее
• Частично фиксированный бюджет (заранее известна кол-во призов)
• Промоакции с нефиксированным бюджетом (большая часть затрат зависит от кол-ва участников) пр: акции за доказательства покупки, это акции возмещенние с отсрочкой
Расходы на подготовку к акции:
• Вознаграждение исполнителей(Производство макетов)
• Расходы на призы(самый большой элемент затрат, затраты на стоимость хранеие и распространение)
• расходы на коммуникацию (прямая реклама)
• Расходы на ведение проекта(Стоимость бесплатных образцов, логистика, оплата розница за проведение промо)
Типичные ошибки при проведении промо
1. Отсутствие планирования
2. Плохая подготовка промоперсонала
3. Воровство (ведение четкой системы отчетности, ведение системы черных списков, увеличение зп)
4. Внешний вид промоутеров
5. Проблема связующих идей
6. Отсутствие четких отчетов
Мерчендайзинг
Дословно "искусство торговать"
(искусство торговать, по сути это торговый маркетинг)
- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленых на продвижение того или иного товара или упаковки. Результатом М является желание потребителей купить продвигаемый товар.
Покупатель оставляет на 13% больше денег при М
Принесли на российский рынок М Coca-Cola, филип морис
Изначально борьба за конкурентов велась в магазинах. Появляются магазины самообсоуживания, затем торговые центры.
Фазы развития отношений между производителям и сетями:
?????
• Концепция продажи магазина заменяется продажи через магазины
ТТ - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.
Точка продажи/покупки - место в тороговом зале конкретного магазина, где размещается продукция.
Торговый канал: каждый производитель разделяет своих клиентов на тороговые каналы в зависимости от вида активностипокупателя в ТТ. В данном случае активность подразделяется: покупка для потребления на месте или покупка для последующего потребления.
- это группа розничных клиентов, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент, одинаковый метод продажи
Примеры: 2кластера: on trade(бары, рестораны), off trade (магазины)
Торговые каналы делятся на подканалы, если нужна более детальная характеристика ца:
• От потребностей покупателей
• От возможностей ТТ
• Деятельность конкурентов в ТТ
Типы Торговых каналов:
• Cash and carry (S=более 2,5 тыс кв м, самообслуживание, особенность в одном помещении объедены торговые площади и склад, цены на товары ниже средних, наличие двух цен: розница и оптом, ограниченный доступ в магазин)
• Дискаунтеры большой и малый (вход свободный, и склад и торговый зал, S площадь)
• Гипермаркет (длительное время работы, оборудован сканерами, цены ниже средних)
• Супермаркет
• Минимаркет (от 150 до 300 метров, малый меньше 150 м, цены в минимаркете больше среднего, могут быть как и самообслуживание и через прилавок)
• Универсам (похож на супермаркет, магазины старого типа, продуктовый магазин, быть как и самообслуживание и через прилавок)
• Специализированный магазин 70% продает какие-то определенные товары
• Специализированный киос (торговля через окошко)
• Рыночная специалилированная ТТ
Среди обязаностей торговых представителей можно выделить следующие: поиск новых клиентов, представление новых мрок и упаковок, организация новых ТП, взятие заказа
Компания:
• Разрабатывает организационную структуру
• Концепция мерчендайзинга
• Проводит, найм обучение персонала, контроль и премирование персонала
При определении организационной структуры:
1. Мерчендайзеры входят в отдел продаж
2. Функции М определяются торговым представитель
3. Организация отдельного департамента М
4. Занимается агентство
Факторы покрытие магазина;0:
1. Тотальный
2. Точечный
Продолжительность визита зависит от полочного пространства
Временой фактор зависит от полочного пространства от кол-ва фирменных тчоек продажи и от широты ассортимента
.
Супермаркеты 2 раза в неделю 3 часа
8 часов в гипермаркете
Минимаркетв - 2 часа один раз в неделю
Расчет кол-ва мерчендайзеров:
В рабочей недели 40 рабочих часов - ежедневные собрания 30 мин и того 2,5 часа в неделю - время на дорогу между ТТ (10 часов в неделю)
Facing and SKU
Stop keeping unit - единица удержания запаса(ассортиментная позиция)- единица одной товарной группы, марки, сорта, жирности или крепости, в одном типе упаковке одной емкости.
Пр: марка домик в деревне > группы молоко> жирность от 0,5-6% >пластиковая бутылка или фрикасептик
Facing - единица продукции видимая в магазинах самообслуживания, доступная покупателям
Каждая СКЮ может иметь несколько фейсингов
Постановка по ассортименту -это определение кол-ва СКЮ, которое производитель желает представить в ТТ
Цели по ассортименту по разным каналам различаются, по двум причинам:
1. Размер полочного пространства
2. Различные торговые каналы, потребители приходят с разными потребностями и требованиями к ассортименту
Все СКЮ можно разделить:
• Приоритетные 20% (до 80%прибыли)
• Основные (позволяют удержать место на полке) 60%
• Дополнительные не превышает 20%
Критерием определения является популярность среди покупателей
Постановка целей по полочному пространству- определение фейсингов на месте продажи
У фейсинга есть 2 функции:
1. Удержание полочного пространства (оптимизация скорости оборачиваемости продукции)
2. Демонстрационная (усилить привлекательность продукции в ТТ)
Около точки 30%
Фейсинг приоритетных должен быть больше основных и дополнительных
Space to sale - пространство для продажи: марка должна занимать такое % полочного пространства, какой она занимает в продажах всего товара выставленного на опрределенного площади.
Широкий ассортимент оправдывает себя в долгосрочной перспективе
Есть разница в расчете по см или по фейсингам
Визуальное доминирование - в см (при: секция 3 полки и 5 м, если у одной продукции 10 см, а у другой 7,5;если по см поделить 75 фейсингов для одной компании и 100 фейсингов для другой- выгоднее в фейсингах)