В чем заключается основная опасность прямых ответов на вопрос, заданный вашим потенциальным покупателем?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Вспомните три случая, когда вы давали потенциальному покупателю детальный ответ на то, что впоследствии оказалось «дымовой завесой». Сформулируйте варианты ответа, которые помогли бы вам понять истинные намерения, связанные с вопросом вашего потенциального покупателя.
Ответ.
До тех пор, пока вы не понимаете, с какой целью задается тот или иной вопрос (то есть в чем состоит истинный вопрос), вы рискуете дать ответ, из-за которого окажетесь в невыгодной ситуации.
Правило № 13 Не пытайтесь читать мысли
Доводилось ли вам делать относительно потенциального покупателя предположения, которые впоследствии оказались нереалистичными?
• Не принимайте во внимание предположения, не основанные на фактах и свидетельствах.
• Не пытайтесь читать между строк.
• Спросите у потенциального покупателя, что он имеет в виду.
Потенциальный покупатель говорит что-то вроде: «Все выглядит замечательно. Я думаю, что у нас есть отличный шанс сделать это вместе». Продавец мысленно потирает руки: дело сделано!
Другой потенциальный покупатель говорит: «Мы надеемся, что доставка будет произведена в более короткие сроки». Продавец думает: «Чтобы получить контракт, мне придется ускорить работу по исполнению заказа».
Каждый из этих продавцов виновен в угадывании мыслей покупателя – они делают предположения, не основанные на фактах, и пытаются читать между строк.
Что означает выражение «отличный шанс» в первом примере? Непонятно. Нужно это выяснить. Была ли фраза со стороны второго потенциального покупателя – «Я надеюсь на более короткие сроки поставки» – требованием или просто пожеланием? Мы не можем знать этого наверняка, если не попросим разъяснений.
Получите факты.
Когда потенциальный покупатель использует туманные слова или выражения, попросите объяснений. К примеру, продавец вполне может поинтересоваться у первого потенциального покупателя, что именно тот понимает под «отличным шансом». А для того чтобы понять смысл фразы второго покупателя, стоит задать ему вопрос: «Вы говорите это, потому что…?» Не стоит сразу приступать к умозаключениям. Получите достаточное количество фактов.
«У вас должна быть какая-то причина, по которой вы это говорите»
Когда собеседник Боба сказал: «У нас уже есть поставщик этой услуги», – Боб в ответ начал перечислять преимущества своей компании, выделявшие ее среди других. Большинство из пунктов этого списка не имели для потенциального покупателя никакого смысла.
Было бы гораздо лучше, если бы Боб начал такой диалог.
Покупатель: У нас уже есть поставщик этой услуги.
Мы работаем с ним уже несколько лет.
Боб: И что это означает?
Покупатель: В целом нам нравится, как работает эта компания.
Боб: И?
Покупатель: У нас должны быть весомые причины, чтобы сменить их на кого-то другого.
Боб: Например?
Покупатель: Ну, возможно, для нас был бы важен фактор контроля качества. Нам поступает больше бракованных продуктов, чем хотел бы видеть наш начальник.
Теперь Бобу есть о чем поговорить! Отвечая на заявления потенциального покупателя вопросами, Боб смог, не читая его мысли, понять суть основной проблемы: уважение потенциального покупателя к деловым отношениям, сложившимся за несколько лет. У него появилась возможность продолжить дискуссию.
Никто не может в точности сказать, что именно думает потенциальный покупатель. Может быть, стоит просто задать несколько вопросов, чтобы узнать это наверняка?
(См. также правило № 12: «Отвечайте на каждый вопрос встречным вопросом» и правило № 38: «Проблема, о которой говорит потенциальный покупатель, никогда не является истинной».)
Проверьте ваше понимание
Почему опытные продавцы склонны нарушать это правило чаще, чем новички в продажах?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Сформулируйте два типа возражений, например: «Ваши цены слишком высоки» или «Вашей компании нет в списке одобренных руководством поставщиков». Сформулируйте две или три разумные причины, по которым потенциальные покупатели могут делать подобные заявления. Затем придумайте вопросы, которые вы могли бы задать для того, чтобы понять истинную суть каждого заявления.
Ответ.
Продавцы со стажем обладают большим опытом, позволяющим оценить ту или иную ситуацию. Соответственно, они могут быстрее прийти к заключению – раньше, чем выявят важные особенности, связанные с конкретным потенциальным покупателем.
Правило № 14 Тот, кто просто слушает, не является потенциальным покупателем
Доводилось ли вам говорить слишком много, вместо того чтобы заниматься продажами?
• Вы рассказываете или продаете?
• Выявите потенциальную проблему.
• Заставьте потенциального покупателя заговорить о ней. А сами замолчите!
Тра-ля-ля!
Позвольте предложить вам работающий принцип: в ходе любой встречи, посвященной продажам, потенциальный покупатель должен в основном говорить, а продавец – слушать. Этот принцип в особенности важен на первых встречах с потенциальными покупателями.
Дэвид Сэндлер предположил, что потенциальный покупатель должен говорить примерно 70 процентов времени встречи. Однако обычно все бывает наоборот. Продавец чувствует себя обязанным рассказать как можно больше о свойствах, преимуществах и уникальных условиях работы, связанных с его продуктом. Тем самым он стремится заинтересовать потенциального покупателя.
Если потенциальный покупатель хочет узнать технические детали, связанные с вашим продуктом, он может просто посетить ваш сайт или прочитать вашу информационную брошюру. Для этого ему не нужно тратить время на встречу с вами.
Вы рассказываете или продаете?
Продажи не связаны с долгими рассказами. Цель продаж – помочь потенциальному покупателю связать ваши продукты с возможностью удовлетворения его желаний и потребностей. Другая цель продаж – помочь человеку выявить потребности, которые были для него неясны. Каким образом? Сначала вы должны задать вопрос, приводящий к размышлениям, а затем начать слушать. Просто внимательно слушать.
Давайте определим, в чем состоит разница. Рассказ может выглядеть примерно так: «Наш программный продукт позволяет оценить величину складских и дистрибуционных расходов в соответствии с продажами в определенных регионах, за счет чего у вас появляется возможность определить пути экономии издержек. Более чем в 72 процентах случаев за последние 12 месяцев мы смогли выявить направления экономии, приводящие к снижению издержек на 18–34 процента в зависимости от отрасли. Тра-ля-ля надежность. Тра-ля-ля возврат на инвестиции. Тра-ля-ля круглосуточная поддержка семь дней в неделю».
Информативно? В определенной степени. Заставляет размышлять? Не особенно. С таким же успехом вы могли бы вручить потенциальному покупателю свою брошюру и прочитать вместе с ним ее хором!
Вы можете слушать или говорить, но не можете одновременно делать и то и другое.
Продажи требуют вовлечения потенциального покупателя. Вы можете стимулировать интерес, лишь задавая вопросы, заставляющие размышлять. Этот способ значительно эффективнее простого перечисления свойств и преимуществ вашего товара. Вот пример вопроса, привлекающего внимание покупателя.
«Представим, что у вас есть способ анализа складских и дистрибуционных расходов и их сравнения с продажами в соответствующих регионах. Этот способ позволяет точно определить, сколько ваших денег уходит впустую. Как вы думаете, к каким выводам вы могли бы прийти с помощью этого способа?»
Информативно… и провокационно! Подобные вопросы ясно высвечивают для потенциального покупателя его проблему – чрезмерные расходы, связанные с излишними мощностями. Это стимулирует развитие разговора о степени достоверности данных, которую способен обеспечить предлагаемый вами способ. Это заставляет потенциального покупателя говорить.
Когда ваш потенциальный покупатель начинает говорить, замолчите и не перебивайте его. Вы не можете слушать и говорить одновременно. Позвольте потенциальному покупателю закончить его речь, и лишь затем задайте следующие вопросы или прокомментируйте сказанное. Кроме того, пока ваш собеседник что-то говорит, не отвлекайтесь и не пытайтесь думать о том, что вы собираетесь ему сказать. Если вы размышляете над своей следующей фразой, то в этот момент вы не слушаете собеседника!
Говоря слишком много, вы рискуете упустить сделку. Но вы никогда и ни при каких условиях не потеряете ее, если будете внимательно слушать.