Скрытое значение звуковых символов

Язык нейминга

Журнал "Маркетолог", № 6 за 2006 год

Скрытое значение звуковых символов

Что в имени тебе моем? Как показывает исследование, буквы и их сочетания могут значить больше, чем мы привыкли думать.

Если название бренда начинается с английской S, он будет ассоциироваться со страстностью, а если с буквы К — он будет восприниматься как надежный. Названия, начинающиеся на C, S и B воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические», в то время как буквы X, Z, Q и V звучат более инновационно. Кроме того, буквы L, V, F и W воспринимаются как «женские», в то время как X, M и Z вызывают скорее «мужские» ассоциации. Сравните: Louis Vuitton и Microsoft Xbox. Это лишь некоторые из многочисленных интересных выводов, полученных в результате исследования американской консалтинговой компании Strategic Name Development.

«Змеевидная форма буквы S ассоциируется со страстью и чувственностью, — поясняет президент Strategic Name Development Уильям Лозито. — Поэтому такие бренды, как Sara Lee и Stouffers, можно назвать более «женственными». Почему имена, начинающиеся с буквы К, например Kraft, ассоциируются с надежностью? Отчасти это так из-за четкого произношения буквы, которая, вне зависимости от акцента и других условий, почти всегда звучит одинаково. Кстати, похоже, что интуитивно американские компании хотят казаться скорее устойчивыми, чем «страстными». «В названиях брендов буква К встречается в начале слова в 9 раз чаще, чем в простом английском тексте, буква S — в 2 раза чаще», — говорит г-н Лозито.

Как правило, для отбора подходящих названий в процессе нейминга маркетологи принимают во внимание такие факторы, как количество слогов, запоминаемость и легкость в произношении названия. Исследование Strategic Name Development напоминает маркетологам о важности дополнительного психолингвистического анализа слов. «Наше исследование отдельных букв алфавита позволило понять, почему некоторые бренды успешнее других», говорит г-н Лозито, «и хотя это трудно назвать точной наукой, мы считаем это важным инструментом для разработки новых названий».

В рамках проведенного исследования специалисты Strategic Name Development решили проанализировать, с какими образами покупатели ассоциируют согласные буквы английского алфавита. Технология проведения исследования опиралась на успевшую стать традиционной для психолингвистики методику «семантического дифференциала» Чарльза Осгуда. Этот метод был разработан известным американским психолингвистом для проведения оценки так называемых коннотативных значений языковых единиц. (Ученый понимал под этим термином то состояние, которое следует за восприятием того или иного символа-раздражителя.) С его помощью можно оценивать значения, возникающие у испытуемых в качестве реакции на отдельные звуки и буквы языка, а также и более крупные образования — например слова.

С практической точки зрения, провести такое исследование несложно — достаточно предоставить испытуемым материал для оценки по нескольким признакам. При этом степень выраженности каждого признака отмечается на антонимической шкале, состоящей из двух полюсов: красивый — безобразный, светлый — темный, громкий — тихий и т. п. Перечень таких признаков может быть любым. Но выбирая их, полезно помнить о выводах самого Осгуда, который, работая с материалом многих языков, установил, что антонимы распадаются на три основные универсальные категории коннотативного значения: оценочные (хороший — плохой, веселый — грустный), силовые (сильный — слабый, твердый — мягкий) и связанные с активностью (например, быстрый — медленный, горячий — холодный).

В случае с исследованием Strategic Name Development более 400 человек должны были оценить свое восприятие разных букв английского алфавита по 9-балльной шкале и ряду оценочных параметров (новизна, женственность и другие). Пока компания не проводила изучения гласных. Дело в том, что контекст употребления заметно влияет на коннотативное значение языковых единиц. Известно, например, что одно и то же слово, произнесенное с разной интонацией, может иметь противоположные значения. Вариабельность произношения гласных звуков в английском языке существенно усложнила бы проведение аналогичного исследования, однако пытаются найти способ вести работу и в этом направлении.

Что до уже полученных результатов, то компания подготовила список выявленных звуковых ассоциаций и, исходя из этого, проанализировала имена тысячи наиболее рекламируемых в США брендов. Это позволило исследователям выработать более конкретные рекомендации по неймингу в зависимости от категории товаров. Эксперты выделили 11 категорий, среди которых «Продукты питания», «Рестораны», «Напитки», «Автомобили», «Красота и Здоровье», «Розничная торговля» и т. п.

Так, если компания, занимающаяся электроникой, выпускает новый продукт и хочет, чтобы он был воспринят покупателями как новаторский, стоит задуматься об использовании в названии буквы «Q» или «X» (удачный пример — Xbox от Microsoft).

Производителям замороженных полуфабрикатов г-н Лозито рекомендует обратить внимание на описательный подход к разработке названия — это позволит дифференцироваться от конкурентов: «Сейчас такие названия менее популярны (около 11% от общего числа исследованных брендов), а значит, есть, где развернуться».

Кстати, по словам Уильяма Лозито, в среднем, в названиях продуктов питания больше букв (11,4 против 10,4), но меньше слогов, чем в названиях тысячи наиболее рекламируемых брендов (средний показатель — 3,3 слога по категории против 3,5 слогов по всем группам товаров). Впрочем, когда дело касается нейминга, «короче» еще не значит «лучше»: только 32% названий известных американских брендов являются одно- или двухсложными.

Отметим, что аналогичные исследования, которые могли бы помочь отечественным маркетологам в разработке названий на русском языке, проводились и в России. Одной из наиболее известных систем, позволяющей провести фоносемантический анализ слова, является компьютерная программа «ВААЛ». Предпосылкой для ее создания стал все тот же языковой феномен — соответствие между значением слова и его звуковой формой, опирающееся на способность звука вызывать незвуковые представления. Программа, в частности, позволяет оценивать неосознаваемое эмоциональное воздействие фонетической структуры слов на подсознание человека и генерировать слова с заданными фоносе-мантическими характеристиками.

Оценка такого воздействия также опирается на методику Осгуда. Для характеристики скрытого влияния звуков в системе «ВААЛ» можно использовать либо 20 однополярных шкал, представленных прилагательными русского языка (прекрасный, светлый, нежный, радостный и др.), либо 24 биполярные шкалы, представленные парами антонимов (красивый — отталкивающий, легкий — тяжелый, безопасный — страшный, активный — пассивный и др.).

Всем звукам русского языка по этим шкалам сопоставлены оценки. Некоторые из них, на первый взгляд, могут показаться довольно забавными. Например, буква «К» является, с точки зрения разработчиков системы, «шероховатой» и «угловатой» (60% и 70% соответственно). Но она может неплохо смотреться в названиях компаний, занимающихся курьерскими услугами, так как говорит о подвижности и быстроте (50% выраженности обоих признаков).

Буква «З» производит впечатление чего-то страшного и злого (30% и 35%), но при этом говорит о силе и мужестве (40% и 25%). Букву «М» лучше не акцентировать в названиях ресторанов и горячих продуктов: по шкале от 0% до 100% она на 40% является «холодной».

Много отрицательных эмоций вызывают у россиян шипящие и глухие буквы (Ч, Ш, Щ, Х, С, Ф). В их характеристиках преобладают такие прилагательные, как «пассивный», «тусклый», «печальный», «медленный», «темный» и «низменный». Буквы «Л» и «Д», напротив, являются радостными, яркими и хорошими.

Впрочем, в отличие от американских специалистов из Strategic Name Development, российские ученые подчеркивают, что мало знать, какое впечатление производит на потребителя первая буква в слове. В конце концов, названия — это сочетания букв. Специальные формулы позволяют создателям ВААЛа проставлять оценки отдельным словам и целым текстам. А здесь возможны самые неожиданные результаты. Например, гласная буква «А» получает в системе целый ряд ярко выраженных положительных оценок. Среди них — «храбрый», «активный», «хороший», «красивый» и некоторые другие позитивные эпитеты. Однако в сочетании с другими звуками, образующими название бренда «Аэрофлот», положительное влияние первой буквы пропадает. Среди центральных ассоциаций этого слова — «большой», «медлительный» и «пассивный». Если первая характеристика отражает общее восприятие бренда в России, то вторая и третья — не лучшие рекомендации для компании-перевозчика.

Стоит ли «Аэрофлоту» волноваться на этот счет? Возможно, и не стоит — по двум причинам. Во-первых, при использовании фоносемантического анализа важно помнить, что аналогичные курьезы происходят не только в области брендинга, но в области толкования слов в целом. Например, слово «счастье», по результатам ВААЛ-анализа, производит впечатление чего-то шероховатого, тусклого и маленького (дело портит буква «Ч»), но это не мешает ему иметь самое положительное описание в словаре Даля.

То же самое и в брендинге. Иногда бренды бывают настолько удачными и устойчивыми, что их название уже не важно. «Аэрофлот» — далеко не единственный пример такого рода. Для того, кто впервые слышит имя McDonald's, оно, возможно, ничего не значит, да и не должно. Теперь, когда узнаваемость этого бренда близка к 100%, большинство потребителей неплохо представляют себе, какой уровень цен и состав меню могут предложить эти заведения.

С другой стороны, прошло несколько десятилетий, прежде чем имя McDonald's стало прочно ассоциироваться с гамбургерами. Поэтому, если бы эта ресторанная сеть начала свою работу только сегодня, потребителям было бы не на что опереться, кроме благозвучности названия (отметим, что оно имеет положительные коннотативные значения как в английском, так и в русском языке).

Во-вторых, анализ имени — процесс многофакторный. Используя исследования в качестве инструмента нейминга, важно учитывать не только звуковой аспект восприятия названий, но и восприятие его графики, конкурентную среду, смысловые ассоциации, связанные с историей употребления и словарным значением слова, и многие другие параметры. Так, вполне возможно, что, имея не лучшие позиции при восприятии на слух, слово будет иметь замечательное графическое решение, которое с лихвой компенсирует его аудиальные недостатки. Это особенно важно, если основная ставка при продвижении продукта делается на эффектную выкладку в сетевом ритейле, где огромное значение имеет дизайн упаковки.

Степень выраженности негативных или позитивных характеристик также может повлиять на окончательное решение по неймингу. Например, читая название продукта, подавляющее большинство потребителей проговаривают его про себя. (Это происходит со всеми людьми, которые не ходили на курсы скорочтения, смысл которого как раз и состоит в отказе от этой привычки). Из-за существования данной особенности восприятия письменного текста связь между звуком и его графическим отображением является очень тесной. Таким образом, если звуковой образ слова обладает резко отрицательными психолингвистическими характеристиками, негативное отношение может перенестись и на графический символ, даже если он сам по себе удачен.

В общем, стоит учитывать, что фоносемантика — это все-таки дополнительный, а не основной инструмент брендинга. Так, если вы только приступаете к разработке названия, нужно определить основные элементы вашей концепции и общения, которые вы хотите донести до клиентов через свой бренд. Также необходимо хорошо понимать целевую аудиторию и характеристики продукта.

После того, как вы выберете несколько названий, протестируйте их. Новое название должно отражать стиль жизни и сферу интересов потенциальных потребителей. Если вы хотите, чтобы ваш магазин посещали, в основном спортсменки, походите по спортзалам или заведениям, предназначенным только для женщин. Это поможет вам лучше понять представительниц вашей аудитории.

Когда вы четко определились с целевой аудиторией, пусть ее представители оценят возможные названия, а вы отметите эмоциональные ассоциации с брендом. Также надо определить, насколько хорошо запоминается название. Кроме того, вы должны знать, может ли ваша целевая аудитория вспомнить ваш бренд, видев его до этого только один раз.

Пока вы стараетесь выяснить маркетинговые преимущества вашего бренда, важно не упустить из вида возможные негативные ассоциации, следующие из контекста употребления. Не отдает ли ваше название чем-то расистским и жестоким? Не звучит ли в нем предвзятое отношение к какой-либо религиозной доктрине? Слова, имеющие нежелательные связи, можно отсеить на фокус-группах.

Теперь вы можете переходить к исследованию того, как звуковая символика или фоносемантика (значение звуков) влияют на оценку скрытых посылов вашего бренда. Несмотря на то, что этот последний этап до недавнего времени казался излишним, помните о том, что люди не должны отказываться от вашего продукта только потому, что им чем-то внутренне не нравится его название.