Значение представленного исследования вытекает из его актуальности и новизны. Теоретическая и методологическая значимость исследования заключается в разработке понятия рекламное пространство и его структуры, а также перспективных направлений исследования феномена реклама и рекламного пространства. Положения, выводы и материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшем анализе процессов, связанных с формированием, трансформацией и типологией рекламного пространства, а также в составлении учебных программ и спецкурсов по социальной философии, социологии, рекламе, социальной психологии, культурологии, при разработке и чтении специальных курсов по проблемам информационного общества.
Материалы и выводы исследования могут быть использованы и в практической деятельности по производству и распространению рекламы.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, в каждой главе по два параграфа, заключения и списка литературы.
Апробация диссертационного исследования
Основные положения и результаты диссертации докладывались на заседаниях кафедры «Философия, социология и история» Российского государственного открытого технического университета путей сообщения (г.Москва). Главные выводы и положения исследования были представлены в выступлениях и научных докладах межкафедрального теоретического семинара «Проблемы преподавания гуманитарных и общеобразовательных дисциплин с позиций межкафедральных связей». (Москва, июнь, 2003г., Москва, июнь, 2005 г.); на региональных и всероссийских конференциях: всероссийская научная конференция «Общество риска и человек в ХХI веке: альтернативы и сценарии развития» (Саратов, март 2006); всероссийская научная конференция – школа молодых ученых «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, март 2006).
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обосновываются актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, обозначается теоретическая и практическая значимость исследования, формы и характер апробации основных идей.
В первой главе «Социально-философские основания анализа рекламы» рассматривается развитие современной цивилизации в диалектической взаимосвязи глобального и локального, что служит основанием для анализа места и роли современной рекламы в пространстве трансформационных процессов.
В первом параграфе «Реклама в условиях трансформационных процессов современного социума» отмечается, что человечество вступает в третью по счету цивилизационную революцию, которая должна привести его к очередной смене способов жизнедеятельности и форм жизнеустройства, связанных с возникновением информационного общества. Становление информационного общества детерминировано формированием нового типа и способа коммуникации – массовой коммуникации, которая влечет за собой трансформацию стилей мышления, образа жизни, мировоззрения и самосознания индивидов (О. Тоффлер, М.Маклюэн, М.Кастельс). Растущие информационные потоки приводят к явному противоречию между расширением средств, форм коммуникации и сужением, свертыванием содержательно-сущностной, глубинной стороны общения. Реклама как важное средство массовой коммуникации связана с кардинальными изменениями не только и не столько материальной культуры, сколько духовно-ценностного бытия людей, что проявляется в преобразовании как индивидуального, так и сознания общества.
Характерными чертами информационного общества являются:
· информация как базовая ценность и как объект собственности;
· трансляция, обработка и потребление информации как главного вида деятельности;
· появление нового класса, управляющего информационными потоками;
· трансформация потребностей человека: от витальных к духовным и престижным.
Информация, в том числе рекламная, выступает в качестве определенной системы знания и существует в форме постоянного процесса коммуникации. Доступность, понятность и открытость информации, увеличивающиеся возможности коммуникационных технологий позволяют транслировать информацию с максимальным охватом реципиентов. В итоге глобализация информационного пространства ведет к унификации культурных форм в масштабах человечества. В социально-философском аспекте она выступает как единое социокультурное пространство, создаваемое информационными технологиями.
Понятие «глобализация» включает в себя также локализацию. Локальное рассматривается как возможность, способ проявления глобального, как адаптивно усвоенное глобальное, последнее в свою очередь, суть средство порождения новых локальностей, насыщения и трансформации одного национального под воздействием другого национального. Яркий пример - реклама глобальных брендов, где глобальное – это универсальная форма (например, идея или бренд), а локальное – это содержание формы, с помощью чего распространяется эта идея в ее конкретном проявлении.
По мнению английского социолога Р. Робертсона, локальное сделалось фактором глобального мира. Идея мирового пространства дает возможность рассматривать локальное как микропроявление глобального в противоположность идее, что локальное - это культурное, этническое или расовое единство, находящееся на единой территории. Диалектический синтез глобального и локального порождает новое качество - глокальность.
Современные масс-медиа, включая Интернет, радикально меняют привычные представления о пространстве и времени, а также физической объектности окружающего социокультурного пространства, создавая виртуальные пространства. С точки зрения гипотезы лингвистической относительности, язык является онтологическим и гносеологическим основанием реальности. Автор соглашается с Э. Сепиром, что различные явления и предметы воспринимаются человеком вследствие того, что языковые нормы общества предполагают конкретную форму выражения. Осознавать действительность невозможно, не прибегая к помощи языка, и язык является побочным средством разрешения некоторых частных проблем общения и мышления. Реальный мир в значительной степени строится на основе принятых языковых норм. Можно отметить, что глобальным языком современного общества признается английский язык, учитывая доминирующую в настоящее время форму виртуального общения (sms, mms, ICQ и т.д.), которая сдвигает реальность из мира непосредственного общения в мир аппаратной, посткнижной коммуникации.
Таким образом, общество массовых коммуникаций создает виртуальную реальность посредством языка, которая зачастую воспринимается как истинная. Поскольку виртуальное пространство есть пространство языка, т.е. пространство символов и значений, поэтому именно в этом «топографическом» окружении существует реклама как социокультурный феномен и представляет собой семантическую среду обитания современного человека.
Во втором параграфе «Социально-философская концептуализация феномена рекламы в контексте информационного общества» реклама рассматривается как одна из значимых ценностей современной цивилизации. Она предстает как выражение человеческой рациональности и специфической формой прагматизма, которая устанавливает наиболее эффективный способ координации средств для достижения некой цели.
Реклама представляется неотъемлемой частью современного массового общества потребления, исключительно внутри которого она имеет место быть и которым определяется ее сущность. Проанализированные выше подходы к определению феномена рекламы позволяют говорить об основных качественных характеристиках последней.
С точки зрения экономического подхода реклама трактуется как средство маркетинга и стимулирования потребительского спроса на конкретные товары и услуги с целью увеличения прибыли и капитализации компаний.
Как коммуникативная (знаковая) система или текст, предельным смыслом которого является мифологема потребления, реклама выступает как культурный код (артефакт), знаки и образы которого обретают значение в сопряжении с культурным контекстом общества массовой коммуникации. В данном случае реклама выступает не только как форма массовых коммуникаций, но одновременно и как средство, с помощью которого формируются модели поведения. Процессуальность данной формы дает основания для представления рекламы как некоего качественно особого информационного пространства – рекламного пространства. Основными структурными элементами рекламного пространства являются: 1) совокупность всей рекламной информации; 2) средства и технологии рекламного воздействия; 3) рекламная инфраструктура - система организационных структур, обеспечивающих функционирование и развитие рекламного пространства, средств и технологий рекламного воздействия.
С семиотической точки зрения реклама выступает как знаковая система, связывающая коммуникативное и индивидуальное начала. В рамках данного аспекта выкристаллизовывается ряд противоречий: между отрицанием субъекта в рекламном сообщении и намерением индивида к самовыражению; между личностью, стремящейся к проявлению своей индивидуальности, и обезличенным «Мы» как следствием объективно складывающейся субъективной целостности современного общества; между языковой и параязыковой формой и содержанием информации в том или ином товаре, продукте. Особенность рекламы в семиотическом аспекте состоит не в строго фиксированной, ясно и отчетливо передающей смысл и значение информации, а в расплывчатом знании, предполагающем субъективную интерпретацию, своего рода «достраивание» гипотетических суждений до получения каждым своего индивидуально выраженного умозаключения. Нам представляется, что подобный процесс функционирования рекламы возможен благодаря абдукционному мышлению, которое в силу неполной, неявно сформулированной информации со стороны рекламодателя возлагает ответственность за интерпретацию рекламных сообщений на каждого рекламопотребителя.
В информации рекламного содержания в современном обществе прослеживается смещение акцента с информационной к эстетической, с чисто потребительской к аксиологической составляющей, что ведет к смене вектора от потребительской к аксиологической нагруженности. Реклама объединяет в себе специализированно-научные знания и обыденно-упрощенную информацию, руководствуясь при этом принципом: максимум доступности – максимум охвата аудитории.
Специфика рекламы обусловлена особенностями менталитета, представляющего и причину, и условие функционирования, развития рекламы. Наша национальная культура делает акцент не столько на денотативной, сколько на сигнификативной стороне информации, при этом форма в рекламном сообщении доминирует над содержанием, а игровой жанр рекламы довлеет над информацией о качестве товара. В информационных обществах, формирующих потребительскую ориентацию, все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий играет реклама. Реклама является не только средством массовых коммуникаций, но и формой создания и трансляции смыслов, существующих в мифах, которые формируют рекламное пространство. Раскрывая взаимосвязь субъекта и объекта рекламного взаимодействия, можно считать, что реклама представляет противоречивое по своей сути явление. С одной стороны, она отрицает субъекта, то есть не принимает в расчет субъективный ответ на информационный поток, а с другой, пытается обеспечить субъективно-объективную целостность, которую можно назвать «МЫ». Рекламное сообщение, основанное на методе абдукционного мышления, детерминирует потребительскую деятельность индивидов, систему ценностей и чувство ответственности за интерпретацию рекламного текста.
Вторая глава диссертационного исследования «Формирование социального «Я» средствами рекламы в современном российском обществе» посвящена вопросам выяснения места рекламы в системе человек-общество. Причем в разрешении и анализе этой проблемы, учитывая заданный выше теоретический конструкт «информационное общество», основной акцент делается на месте рекламы в процессе формирования самоидентичности, социального «Я», т.е. представления человеком себя среди других как агента (П.Бурдье) социальной реальности.
В связи с этим в первом параграфевторой главы - «Реклама как механизм социализации и идентификации в современном российском обществе» - дается характеристика российской культуры и рекламы в условиях трансформационных процессов.
Российская культура характеризуется синтезом элементов традиционализма и глобализма, с одной стороны, а с другой – противоречивым сочетанием и взаимодействием коллективного и индивидуального начал. Реклама как социокультурный феномен четко отражает основные тенденции развития общества. Вследствие трансформационных процессов российского общества и сопровождающего их кризиса идентичности реклама начинает играть все более заметную роль в процессах социализации и идентификации. В таких условиях она становится средством идентификации личности с тем или иным социальным слоем, выступая стратификационным критерием. Субъект, приобретающий какую-либо вещь, предмет, четко соотносит ее с определенным социальным слоем, а через нее и себя. Как механизм идентификации реклама направлена на обеспечение доступа индивида к референтной группе через потребление символически наполненного товара или услуги. Следовательно, в современном информационном обществе реклама способствует формированию новой стратификационной модели, связанной с символически-знаковым потреблением товаров: отдавая предпочтение какой-либо знаковой вещи, индивид явно или неявно, осознанно или неосознанно соотносит себя с той или другой социальной группой. В качестве механизма социализации реклама способствует усвоению индивидом статусов, ролей, норм и ценностей общества, которые в свою очередь распространяются на рекламное пространство. Механизм социализации личности посредством рекламы представляет собой два взаимосвязанных процесса: процесс интериоризации – перевод внешних по сути требований общества во внутреннюю структуру личности, а также процесс экстериоризации – это осмысленное проявление личностью себя в социуме через мысли, действия, поступки. Постоянное взаимодействие данных процессов перманентно порождает новые качественные состояния в системе отношений личность – общество. Рекламные механизмы социализации и идентификации оказывают воздействие, как на сознание, так и на бессознательное. В значительной степени в этот процесс вовлекаются не рациональные сферы, где воздействие рекламы прогнозируемо. Активное использование методологии архетипов К.Юнга позволяет успешно реализовывать своего рода принцип наложения эмоциональной энергии рекламного сообщения на психическую, имплицитно присущую рекламе энергию архетипа. Рекламное пространство символично и мифологично, поскольку пытается воздействовать на индивидов посредствам архетипов бессознательного.
Рекламный миф создает иллюзию соответствия внутриличностному архетипу и через сопереживание рекламируемого действия помогает стать сопричастным призрачному бытию. Среди большого числа форм мифотворчества (фантастическая литература и кино, вера в исцеления и НЛО, народные суеверия и т.д.), которые образуют единое семантическое пространство, реклама выгодно отличается частотой воспроизводимости в мире повседневности, что и обеспечивает ее успех. Поскольку реклама формирует стереотипное мышление и поведение, а через стереотипизацию создает онтологический фундамент общества потребления, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе. Социальное пространство суживается до рекламного пространства – своего рода социального мифа, определяющего систему ценностей и соответственно социально значимое поведение.
Во втором параграфе – «Конструирования поведенческой и ценностной компоненты в современном российском обществе средствами рекламы» отмечается, что базовой ценностью рекламы следует полагать ценность потребления. Иерархия ценностей в рекламном пространстве может быть представлена через совокупность терминальных и инструментальных ценностей. При этом грани рассмотрения и оценки тех и других размыты и предполагают взаимопереходы из инструментального в терминальное и наоборот. Аксиологическими источниками рекламы являются типы ценностей-потребностей: витальные, интеракционистские, социализационные, смысложизненные, эстетические. Типология данных ценностей определяется многообразием потребностей, как отдельных индивидов, так и совокупного субъекта деятельности.
Становление в России индивидуализированного общества существенно меняет смысложизненные позиции личности от долговременных к повседневно-каждодневным. Сущность личности растворяется, вытесняется миром повседневности. Реклама тиражирует и воспроизводит повседневные практики и соответствующие им стили жизни. В онтологическом аспекте «подлинное бытие» личности, истинное ее существование под влиянием разных стилежизненных установок, предлагаемых и навязываемых рекламным пространством российского общества, трансформируется от «быть к иметь». Результатом таких превращений является все более нарастающее противоречие между свободной целостной сущностью человека и необходимым формально-стилевым поведением на уровне явления.
Как устойчивый социальный институт реклама выступает приспособительным устройством к общественным условиям существования. Она предоставляет образцы поведения не только не способным к акту свободного самоопределения, но и тем, кто в состоянии взять на себя ответственность за самостоятельный жизненный выбор. Реклама априори нацелена на моделирование поведения членов массового общества. Выступая и субъектом, и фактором формирования ценностей культуры, ценностных ориентаций в российском обществе, реклама активно влияет на процессы «принятия-отрицания» ценностей. Активное расширение поля виртуальной реальности, в котором создаются новые потребности, роли, ориентации, образы своего «Я», ведет к разрушению основных, базовых ценностей, выступающих фундаментом самоорганизации личности.
В этих условиях проблема выстраивания новой системы ценностей, направленной не на нивелирование личности, а на развитие ее самоидентификации приобретает особое значение.
В заключении автор резюмирует итоги работы и намечает перспективы дальнейших исследований.