Ценообразование – это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них. На основе опроса (по пятибалльной шкале при выборке 57 из США и 129 – из Европы) управленцев ценообразование было оценено в 4,3 балла. Трудности ценообразования связаны с рядом причин, основными из которых являются зависимости между продуктами и рынками, а также информация.
На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков. Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. Менеджеры в каждой стране, преследуя собственные цели, устанавливали свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары, чтобы использовать ценовую разницу, в результате развиваются «серые» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели совершают покупки по всему миру. Все это ограничивает возможности установления специфической цены в отдельной стране.
Одна из причин сложности ценообразования – информация. Ценообразование требует обширной информации, которую получить не так просто. В то же, время информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся самостоятельнее, информированное, что вызывает необходимость приводить цены в определенное соответствие.
Сложность ценообразования вызывается острой конкуренцией. Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации. Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в товарной политике используют стратегию «подражания», в результате расширяется предложение товаров и изменяются уровни цен.
Виды цен
В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам. Рассмотрим важнейшие из них.
Оптовые цены – это цены, по которым предприятия-производители и опто-во-сбытовые организации продают свою продукцию.
Закупочные цены – это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены.
Розничные цены – это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.
Трансфертные цены – это разновидность оптовых цен, по которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.
Тарифы – это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на услуги связи, тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги и т.д.
Различают свободные и регулируемые цены.
Свободные цены – это цены, устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.
Регулируемые цены – это цены, уровень которых находится под контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить предельные цены, фиксированные цены.
Предельные цены – это цены, выше которых предприятие не имеет права устанавливать цены на свою продукцию или услуги.
Фиксированные цены – это цены определенного уровня. Различают твердые, подвижные, скользящие цены.
Твердая цена – это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия его (что оговорено в контракте).
Подвижная цена – это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что огово-рено в контракте).
Скользящая цена – это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке, оговоренном обеими сторонами.
С учетом фактора времени различают постоянные и временные (сезонные) цены.
Постоянная цена – это цена, срок действия которой не оговорен.
Временная (сезонная) цена — это цена, действующая в течение определенного периода времени (сезона).
По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цену-нетго, цену-брутто.
Цена-нетто – это «чистая» цена товара.
Цена-брутто (валовая цена) – это цена, определяемая с учетом условий купли-продажи (потоварные налоги, скидки, вид «франке», страхование).
В зависимости от того, кто берет на себя оплату транспортных расходов, цены различаются по виду «франке». Термин «франке» показывает, до какого пункта продавец возмещает транспортные затраты. Например, франко-склад продавца означает, что все транспортные затраты оплачивает покупатель, а франка-склад покупателя – все транспортные затраты оплачивает продавец.
Договорная цена – цена, установленная по договоренности между производителем и потребителем продукта.
В зависимости от вида рынка различают цены аукционов, биржевые котировки.
Аукционная цена – это цена реального товара, проданного на аукционе. Аукцион – это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупателем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену при условии, что была достигнута минимальная цена. На аукционах продают пушно-меховые товары, чай, предметы старины, драгоценные камни и пр.
Биржевые котировки – это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, договоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем.