РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Рекламная кампания (РК) — это комплекс спланированных рекламных мероприятий, объединенных общей целью и направленных на распространение информации, продвижение предприятия и решение его проблем.
Рекламная кампания является основным инструментом для создания своей рекламной стратегии фирмы, так же является одним из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.
Понятие рекламной кампании выделяет следующие черты:
· рекламная кампания — комплекс взаимосвязанных мероприятий;
· комплекс мероприятий обуславливается определенным периодом времени, то есть, у мероприятия есть определенные временные рамки, при этом четких правил времени не существует;
· в области маркетинговых стратегий рекламная кампания направлена только на достижении определенных целей целей;
· мероприятия рекламной кампании распределяются в логической и хронологической цепочке;
· эти мероприятия дополняют друг друга, тем самым становясь более эффективными.
Следовательно, рекламная кампания – это понятие, включающее в себя несколько необходимых признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения
Отдельные рекламные акции не так эффективны, как полноценная рекламная кампания. Она составляется на основе маркетингового плана с учетом бюджета, целей и единого стиля бренда.
Задача РК — довести информацию о фирме до потребителя и увеличить объем продаж.
Каждое предприятие ставит цели РК индивидуально. Для этого требуется анализ состояния фирмы, целевой аудитории и рынка.
На постановку цели влияют факторы:
- Позиция фирмы на рынке
- Особенности продвигаемого товара
- Цель маркетинговой стратегии
- Портрет целевой аудитории
- Доступный бюджет
Для наглядности цели РК лучше обозначать в цифрах. Так проще будет отслеживать результаты и проводить аналитику. Это нужно для устранения ошибок и планирования следующих маркетинговых мероприятий.
Основные функции рекламной деятельности
- Экономическая. Реклама стимулирует сбыт товара, способствуя росту прибыли.
- Информационная Реклама создает информационное поле о товарах, услугах, их основных особенностях и характеристиках.
- Коммуникативная Реклама создает имидж компании, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам).
- Контролирующая Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента.
- Корректирующая Реклама меняет стереотипы восприятия различных товаров.
- Функция управления спросом Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении.
Принципы эффективной рекламной кампании:
- В основе рекламной кампании лежит одна общая идея, которая соответствует имиджу и стилю фирмы.
- Нужно показать аудитории достоинства продвигаемого продукта, привести аргументы.
- Используйте только правдивые факты, не обманывайте потенциальных покупателей.
- Применяйте инструменты и методы продвижения, которые будут работать именно на вашей целевой аудитории.
- Качество товара должно соответствовать заявленному в рекламе.
- Важно понимать, что рекламную кампанию нельзя слепить и запустить за 5 минут. На это требуются ресурсы, как финансовые, так и временные. Нельзя относиться к этому делу легкомысленно, ведь от этого зависит дальнейшее развитие фирмы и её успешность. Помните, что малейшие детали влияют на результативность всего процесса.
Классификация рекламных кампаний
1. По цели предприятия:
- Имиджевая рекламная кампания. Используется для продвижения бренда. Цель — сформировать положительное отношение к торговой марке. Чтобы расположить аудиторию к бренду, показывайте потенциальным клиентам атрибуты марки: логотип, слоган, элементы фирменного стиля. В итоге у человека формируется образ компании. А когда реклама фирмы мелькает часто и в разных местах, человек привыкает к этому. Создается ощущение, что бренд у всех на слуху, а значит ему можно доверять.
Например, мы часто видим имиджевую рекламу у следующих компаний: Билайн, МТС, Макдональдс, Coca-Cola, Nikon, Nike. Наверняка, читая каждое название, в голове всплывает определенный образ каждого из брендов. Это пример того, как имиджевая реклама формирует у потребителей лояльное отношение к торговой марке.
Имиджевые РК зачастую бывают долгосрочными. Они направлены на повышение популярности бренда. Продажи здесь являются скорее вторичной целью, поэтому отследить результативность такой РК нелегко. К рекламе такого формата прибегают в основном крупные бренды, которые могут позволить себе тратить на это большие суммы денег.
- Торговая рекламная кампания. Продвигает конкретную точку продажи, то есть саму гостиницу. Здесь цель — продать услугу. С помощью торговой РК продавец убеждает потенциального покупателя, что обращаться нужно именно к нему. Клиент должен понять, что лучшие услуги в этой гостинице, а не у конкурентов. Нужно донести до него выгоды покупки у конкретного продавца.
Примеры выгод:
· Акции, бонусы, скидки
· Подарочные сертификаты
· Карты постоянных покупателей
· Бесплатный трансфер
· Бесплатная парковка
· Удобное расположение магазина
Этот тип рекламы направлен на аудиторию, которая уже знает, что хочет приобрести, но пока не нашла подходящего исполнителя услуг. Торговая РК менее затратна, чем имиджевая, поэтому ее часто используют в малом и среднем бизнесе.
- Продуктовая рекламная кампания. В этом случае продвигается отдельный продукт, услуга или группа услуг. Часто такая РК проводится, когда производитель запускает в продажу новый продукт. Задача продуктовой рекламной кампании — познакомить аудиторию с новинкой, рассказать о достоинствах, заинтересовать и подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке. Реклама должна содержать характеристики услуги, стоимость, тезис, который покажет, в чем заключается новизна продукта. Это нужно для того, чтобы вызвать интерес к услуге у аудитории, лояльной к схожим продуктам.
2. Рекламная кампания по отношению к объекту рекламы:
– планируемые, когда товар уже присутствует и готов использовать рекламу.
– планируемые на стадии создания товара.
3. По объекту рекламирования: кампании, предприятия, организации, рекламирующие товары и услуги.
4. По использованию каналом распространения информации:
– одноканальные, использующие, например, только одно средство передачи информации;
– многоканальные, использующее газету, радио, телевещание и т.п.
5. По преследуемым целям:
– утверждающие, увеличивающие рост сбыта товаров и услуг;
– вводящие, т.е. обеспечивают внедрение на рынок новые товары и услуги;
6. По территориальному охвату:
– региональные;
– локальные;
– национальные;
– международные;
– местные.
7. По направленности на целевую аудиторию выделяют:
– потребителей;
– продавцов;
– специалистов.
– конкурентов;
– внешнюю среду бизнеса;
8. По использованию средств рекламы:
– симплексные, использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);
– комплексные, использующие несколько средств продвижения.
9. По периодичности:
- Залповая рекламная кампания, подача рекламы которой начинается с периода высокой активности, за которым следует период ее полного отсутствия. Данный вид рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, который характеризует запоминаемость рекламы.
- Непрерывная рекламная кампания. Данная рекламная кампания распространяет свою информацию на весь период проведения кампании. Эта кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо повысить еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее появления.
- Импульсивная рекламная кампания. Это использование залповой рекламы с добавлением непрерывной.
Таким образом, рекламная кампания помогает:
- Повысить интерес к продуктам или услугам, увеличить продажи
- Создать имидж фирмы
- Повысить узнаваемость бренда
- Расширить клиентскую базу
- Получить конкурентное преимущество
- Выстроить коммуникацию с потребителями
- Сформировать отношение потенциальных потребителей к бренду
- Проведение РК требует много ресурсов и вложений.