Рынок олигополистической конкуренции

Подобная рыночная структура до некоторой степени ограничивает конкуренцию. Поскольку некоторые фирмы производят фирменные изделия, они способнывыбрать, какую цену назначить. Если какая-то фирма снижает цену, то ей удается найти клиентов, которые не стремятся к покупке обязательно фирменных товаров. Рынок с несовершенной конкуренцией стремится уменьшить число конкурентов и повысить входные барьеры. Если входные барьеры очень высоки, фирмы способны повышать цены, не волнуясь, что новые участники войдут в рынок и отберут определенный сектор. Так что даже при несовершенной конкуренции давление конкурентов может быть достаточно сильным, чтобы, в конечном счете, ограничить прибыль до нормального уровня. Однако, более вероятно, что фирмы будут устанавливать достаточно высокие цены и получать сверхприбыль.

Совершенная конкуренция обеспечивает оптимальное распределение ресурсов. Этого нельзя сказать о фирмах в отраслях с несовершенной конкуренцией. Нет никакого давления, чтобы производить товар по средней цене, поскольку фирмы производят фирменные (дифференцированные) товары. Это дает им некоторый контроль над спросом. Фирмы будут стремиться продавать с максимальной прибылью, и это вряд ли будет точкой на кривой спроса с минимальной средней ценой. Следовательно, несовершенная конкуренция в какой-то степени препятствует росту эффективности производства.

При несовершенной конкуренции, где фирмы могут защитить инновации, например, с помощью патентов или ноу-хау, появляется стимул для инноваций. Если они внедряют новое изделие, необходимое для потребителя, они могут продать его по высокой цене и заработать сверхприбыль.

Олигополия – это такая рыночная структура, при которой небольшое количество фирм господствует на рынке однородного или дифференцированного продукта. Олигополистический рынок характеризуется наличием нескольких крупных и определенным количеством малых фирм. Крупные фирмы являются ценовыми лидерами – они устанавливают и меняют цены в соответствии со своими целями. Более мелкие фирмы вынуждены либо следовать этим изменениям, либо искать свою нишу на рынке, соответствующую ее размерам.

Приложение 1. Например, в России в 90-х годах существовал большой спрос на компьютерную технику, офисное оборудование и телевизоры. Освоить производство конкурентоспособных товаров на отечественных предприятиях так и не удалось по различным причинам. До прихода в Россию крупных производителей на рынке компьютеров и телевизоров работало много мелких иностранных и совместных фирм, осуществляя дистрибьютерские функции, а также продавая свою продукцию, в основном произведенную в странах Юго-Восточной Азии. Позже на российский рынок пришли крупные производители, которые и определяют в настоящее время ценовую политику на этом рынке.

При олигополии, в отличие от совершенной конкуренции и чистой монополии, деятельность любой из фирм обычно вызывает ответную реакцию со стороны конкурентов. Подобная взаимозависимость распространяется на все сферы конкуренции: цену, объем продаж, долю рынка, стратегию стимулирования сбыта, инвестиционную и инновационную деятельности и т.д.

Характер производимого олигополией продукта не имеет решающего значения и может быть как однородным, так и дифференцированным. Если все товары отрасли являются совершенными заменителями, то отрасль называется чистой или однородной олигополией. Примерами однородной продукции является сталь, алюминий, газетная бумага, продукция химической промышленности. Если товары имеют торговую марку и не являются совершенными заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной – по техническим характеристикам, дизайну, качеству изготовления, так и мнимой – по фирменной марке, упаковке, рекламе), то отрасль называется дифференцированной олигополией. Примерами могут служить рынки автомобилей, компьютеров, телевизоров, сигарет, зубной пасты и т.д.

Степень влияния олигополии на рыночные цены высока, но не в такой степени, как при чистой монополии. Количественное значение коэффициента Лернера для олигопольного рынка колеблется в пределах 0 < L < 1. Чем выше значение коэффициента, тем в большей степени отдельная фирма может воздействовать на рыночную цену и получать тем самым дополнительную прибыль. Однако на практике фирмы на рынке олигополии воздерживаются от ценовой конкуренции и стремятся к поддержанию стабильных цен.

При рассмотрении возможностей входа на рынки олигополии и выхода из них и анализе барьеров необходимо различать: 1) уже сложившиеся, медленно растущие рынки и 2) молодые, динамично развивающиеся рынки.

Для первой группы рынков характерны очень высокие барьеры. Как правило, это отрасли со сложной технологией, крупным оборудованием, высокими размерами минимально эффективного производства, а также со значительными затратами на стимулирование сбыта. Благодаря положительному эффекту масштаба производства минимальные средние издержки достигаются лишь при значительном объеме выпуска. Кроме того, вход на рынок, где господствуют известные всем марки, ведет к высоким первоначальным капиталовложениям. Вход на такие рынки могут себе позволить лишь крупные конкурентоспособные фирмы, располагающие необходимыми финансовыми и организационными ресурсами.

Для второй группы рынков барьеры невысоки, т.е. возможно появление новых фирм, поскольку спрос расширяется достаточно быстро и увеличение предложения не оказывает понижающего воздействия на цены.

Типичным рынком олигополии является международный рынок мобильных телефонов. Пять крупных компаний контролируют более 76% мирового рынка (Nokia-33%, Motorola-18%, Samsung-13%, Sony Ericsson-6.3%, LG-6.1%). Доля остальных компаний составляет менее 24%.

Крупные фирмы обычно расходуют значительные средства на ведение НИОКР, совершенствование технологий и создание новых продуктов. Фирма, внедрившая новую технологию или создавшая новый продукт, получает возможность получать какое-то время сверхприбыль («снятие сливок»), которая покрывает расходы на научно-исследовательские работы. Другие фирмы также стремятся освоить новую технологию и производство нового продукта. Конкуренция между фирмами вызывает падение цен, к которому должны приспособиться фирмы, желающие вступить в конкурентную борьбу на этих рынках (так было с производством компьютеров, лазерных проигрывателей, мобильных телефонов и других технических новинок). Иногда крупные фирмы выбирают другую стратегию – захват с помощью нового продукта большей доли рынка. Фирма продает новый продукт по цене, ниже средних затрат, и несет даже убытки, надеясь на быстрое расширение производства и улучшение технологии. Существуют различные стратегии, которые обычно рассматриваются в курсе «Менеджмент».

Чистая монополия

Термин «монополия»в переводе с греческого означает «единственный продавец» В условиях монополии фирма является единственным производителем определенного товара, не имеющего аналогов, и это позволяет ей устанавливать цену, обеспечивающую максимальную прибыль. Степень использования монопольной власти над ценой зависит как от наличия близких товаров-заменителей, так и от барьеров, препятствующих выходу на рынок других фирм. К последним можно отнести эффект масштаба, собственность на важнейшие источники сырья, патенты, лицензии и т.д. Такие барьеры весьма значимы в краткосрочном периоде, но вполне преодолимы в долгосрочном.

Монополия существует, где есть только одна фирма или поставщик в отрасли. Практически, фирмы, которые имеют доминирующую долю рынка, обычно рассматриваются как монополисты. Будучи единственным производителем, конкретного товара или услуги, монополист находится в уникальном положении. У него нет прямых конкурентов, и поэтому коэффициент Херфиндаля-Хиршмана (НH), характеризующий концентрацию производства, приближается к своему максимальному значению НH = 10000.

На рынке не существует сколько-нибудь близких товаров-заменителей для продукции монополиста, которая носит уникальный характер. В этих условиях перекрестная эластичность спроса по цене стремится к нулю.

Монополист удерживает рынок в своей полной власти (коэффициент рыночной власти L = 1). Максимально высокая рыночная власть позволяет ему контролировать объемы продаж и тем самым воздействовать на рыночные цены.

Сохранение монопольных позиций отдельных компаний возможно лишь в условиях крайне высоких барьеров входа и выхода из отрасли, когда проникновение на рынок других фирм и их деятельность на нем являются практически невозможными или экономически неэффективными. Есть различные барьеры к входу на рынок, которые помогают созданию монополий:

• Юридические барьеры. Правительства обычно создают монополии законодательным путем. Большинство монополий существует в области почтовых отправлений, воздушных и железнодорожных перевозок, добычи и транспортировки нефти и газа, телевидения, производства и транспортировки электроэнергии.
• Ресурсные барьеры. В некоторых отраслях промышленности монополист способен купить или получить другим путем (например, слияния фирм) ключевые ресурсы, необходимые для производства товара. Энергетическая компания может купить другие конкурирующие энергетические компании в стране, и, в результате, клиенты столкнутся с единственным поставщиком электроэнергии.
• Нечестная конкуренция. Монополисты часто прибегают к нечестным методам конкурентной борьбы. Например, авиалиния с монополией на маршрут может резко снизить цены ниже стоимости, если новый участник входит в рынок. Когда новый участник выдавлен, монополист возвращается к нормальному тарифу.

Характер существующих на рынке барьеров в значительной степени предопределяет различные типы монополий. Вместе с тем, разработка ценовой стратегии любой компании, даже чистого монополиста, предполагает обязательный учет платежеспособности потенциальных потребителей и действие закона спроса. Назначение слишком высоких цен ведет к сокращению объема продаж и снижению прибылей фирмы.

Естественные монополии. Естественные монополии основаны на положительной экономии от масштаба производства, которая столь значительна, что одна фирма может обеспечить продукцией весь рыночный спрос при меньших издержках, чем несколько конкурирующих фирм. Примерами естественных монополий в России могут служить компании «Газпром» и «РЖД». Даже если технически возможно существование двух и более фирм в этих отраслях, экономически это нецелесообразно, поскольку суммарные издержки обычно меньше, чем в ситуации, когда рынок поделен между множеством конкурирующих мелких производителей.

Некоторые фирмы являются естественными монополиями, поскольку никакая другая фирма не может добиться снижения своих издержек ниже уровня монополиста. Размер фирмы может уменьшить средние издержки благодаря экономии масштаба производства. Рассмотрим факторы, которые уменьшают средние издержки при увеличении масштаба производства:

· Экономия при закупках сырья и компонентов. Чем больше количество закупаемого сырья, тем ниже его стоимость. Крупные покупатели способны договориться о больших скидках, поскольку имеют большую рыночную власть. Экономия достигается также при транспортировке больших объемов сырья и материалов.

· Экономия на маркетинге. Маркетинговые исследования рынка, конкурентов, окружающей среды обычно стоят больших денег. Кроме того, проведение крупных рекламных компаний, продвижение товара на рынок, создание представительств за рубежом также обходится недешево и часто по силам только крупным компаниям

· Экономия на технологиях. Высокопроизводительное оборудование или завод обычно более эффективны, чем малые производства. Например, большой корабль может зараз перевезти больше груза при меньших затратах топлива и наем экипажа. Большой универсам обходится дешевле в расчете на квадратный мет, чем маленький универсам. К тому же, чем больше масштаб производства, тем более вероятно, что ресурсы фирмы полностью используются.

· Экономия на НИОКР. Большая фирма имеет больше денег для того, чтобы провести крупные исследования для производства новых товаров.

· Экономия на специализации. Специализация - важный источник большей эффективности. В маленькой фирме владелец может быть одновременно продавцом, бухгалтером и менеджером. Использование штата специалистов обычно ведет к большей эффективности и снижению затрат.

· Финансовая экономия. Маленьким фирмам труднее получить кредиты для новых инвестиций из-за высокой степени риска. Банки обычно охотнее и под меньший процент ссужают деньги большим фирмам, где степень

Обычно естественные монополии получают лицензию от государства на обслуживание определенного рынка или географической области, а взамен соглашаются подчиняться государственному контролю и регулированию, направленному на защиту прав потребителей от злоупотребления монопольной (рыночной) властью.

Патент на продукт или на технологический процесс, применяемый при его изготовлении, также может служить причиной монополизации рынка. Патент предоставляет изобретателю исключительное право на производство и продажу продукта в течении определенного времени (в России этот срок составляет 20 лет), а также запрещает использовать изобретение другим лицам. П римерами такого рода являются компания General Electric (изобретение Т. Эдисона позволило фирме господствовать в отрасли с 1892 по 1930 гг.) и компания Xerox (она занимала более 75% рынка копировальной техники до окончания срока действия патента в 1970-х гг.

Сырьевые монополии. Они обусловлены владением и контролем над поставками редкого или стратегически важного сырья. Классическим примером монополии подобного типа является алмазная компания De Beers. По соглашению российские алмазы за рубежом также продаются через компанию De Beers. Локальные монополии. Данный вид монополии обусловлен высокими транспортными расходами, способствующими формированию изолированных местных рынков и появлению локальных монополистов в рамках единой в технологическом смысле отрасли.

Рынок чистой монополии противоположен рынку совершенной конкуренции. Если кривая спроса фирмы, работающей в условиях совершенной конкуренции, абсолютно эластична и выражена горизонтальной линией, то в условиях монополии последняя сталкивается с совокупным спросом практически всех потребителей своего товара, и в этом смысле кривая индивидуального спроса монополиста тождественна кривой рыночного спроса, т.е. имеет отрицательный наклон (рис.16.5)

Рис.16.5. Спрос и предельный доход монополии

Другими словами, монополист может продать дополнительную единицу товара, лишь снизив на него цену. Вследствие убывающего характера кривой спроса кривая предельного дохода MR лежит ниже кривой спроса D при любом объеме выпуска и, соответственно, предельный доход ниже цены.

С точки зрения практики совершенная конкуренция и абсолютная монополия являются скорее научными абстракциями. В действительности власть многих монополий над ценой не абсолютна, поскольку существует конкуренция со стороны фирм, производящих товары-заменители в другой отрасли (например, воздушный транспорт конкурирует с автомобильным и железнодорожным транспортом). Поэтому угол наклона кривой рыночного спроса фирмы-монополиста зависит от ее рыночной власти над ценой и, чем значительнее эта власть, тем больше угол наклона и наоборот.

Выбор оптимального объема производства. Предположим, что структура фирмы-монополиста задана кривыми АТС, МС, ТС, а предельный доход определяется кривой спроса. Сколько продукции следует произвести фирме-монополисту?

Необходимым условием максимизации прибыли является равенство предельного дохода и предельных издержек МС = М R.

Если предельные издержки превышают величину предельного дохода (МС > МR), то монополист может увеличить прибыль за счет сокращения объема производства. И наоборот, если предельные издержки меньше предельного дохода (МС < МR), объем совокупной прибыли может быть увеличен за счет расширения производства. Лишь при равенстве рассматриваемых показателей в точке Q* достигается оптимальный объем производства (рис.16.6.).

Рис. 16.6. Оптимальный объем выпуска монополиста

Достаточным условием максимизации прибыли является условие, при котором кривая предельного дохода МR пересекает кривую предельных издержек МС (точка A на рис. 7.6). Основное отличие условий минимизации прибыли при совершенной конкуренции и при монополии заключается в следующем. Для конкурентной фирмы предельный доход всегда определяется рыночной ценой (МR = Р), тогда как для монополиста предельный доход меньше цены реализации (МR < Р), и точка равенства МС = МR лежит ниже цены реализации P_M* (точка В). Это означает, что если при совершенной конкуренции оптимальный объем производства определяется путем сопоставления предельных издержек фирмы и рыночной цены (точка С), то при монополии фирма должна сопоставлять свои предельные издержки и предельный доход. Точки оптимума конкурентного и монопольного рынка не совпадают.

Как видно на графике, при чистой монополии рыночная цена обычно выше, а объем производства – ниже, чем при совершенной конкуренции. Последствием этого является как прямой ущерб от недопроизводства товара или услуги и менее эффективное использование ресурсов, так и косвенный ущерб от перераспределения части потребительского излишка в пользу монополии вследствие повышенной рыночной цены.

Между предельным доходом (MR), ценой (P) и эластичностью спроса (E_d) на продукцию фирмы–монополиста в точке оптимума существует зависимость, которую можно представить в виде уравнения

MR = P(1 + 1/E_d)

где E_d – точечный коэффициент ценовой эластичности. Подставляя в это уравнение условие максимизации прибыли МС = МR, получим значение оптимальной цены

P* = MC/(1 + 1/E_d).

Ценовая дискриминация

Рыночная власть, которой обладает фирма-монополист позволяет ей диктовать цены и объемы выпуска, а также проводить особую ценовую политику, так называемую ценовую дискриминацию (в пределах заштрихованной области рис. 8.6). (В данном контексте понятие «дискриминация» является техническим термином и не имеет негативного смысла.) Ценовая дискриминация – практика установления разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей.

Целью ценовой дискриминации является максимизация совокупных доходов фирмы при неизменном уровне общих затрат или иные цели социального или политического характера. Например, российские монополисты «Газпром» и «ОАК» проводят различную ценовую политику для внутренних и внешних потребителей их продукции. При анализе ценовой стратегии той или иной компании важно иметь в виду, что различия в ценах не всегда являются признаком ценовой дискриминации, а единая цена свидетельствует о ее отсутствии. Так например, не является ценовой дискриминацией поставка одного и того же товара по разным ценам в разные регионы, в различные периоды времени (сезонность), разного качества и т.д.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо, чтобы выполнялись некоторые условия, в частности, чтобы ценовые эластичности спроса на товар у разных покупателей были существенно различными, а сами эти покупатели были легко идентифицируемы, а также была бы невозможна дальнейшая перепродажа товара между заинтересованными лицами.

Впервые понятие ценовой дискриминации в экономическую теорию ввел английский экономист А. Пигу (1877-1959). Он же предложил различать три ее степени.

Ценовая дискриминация первого вида (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по ее цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя. При осуществлении политики совершенной ценовой дискриминации оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума совершенно конкурентного рынка (Q*_k) (рис.8.6). В этих условиях совокупная прибыль монополиста включает в себя весь потребительский излишек, и компания извлекает максимально возможную добавочную прибыль.

На практике совершенная ценовая дискриминация крайне затруднительна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуг врача, юриста, консультанта и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Ценовая дискриминация второго вида предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например:

- скидки на объем поставок (чем больше объем заказа, тем больше скидка к цене);

- кумулятивные скидки (цена недельного (месячного) проездного билета в общественном транспорте меньше суммы, затрачиваемой на ежедневные поездки);

- ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах на дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный вид дискриминации называют самоотбором потребителя. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает. Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

Ценовая дискриминация третьего вида осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждый из которых продавец назначает свои цены. Примерами подобной практики могут служить различные цены:

- на авиабилеты эконом- и бизнес-класса,

- на железнодорожные билеты плацкартные и купейные,

- на подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков,

- на электроэнергию для организаций и индивидуальных потребителей и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления цен для каждого сегмента.

Пусть монополист выделяет два изолированных сегмента рынка (анализ может быть использован и для большего числа сегментов). Его цель, как и прежде, - максимизация прибыли от реализации продукции на обоих рынках. Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка можно записать как

MC = MR₁,