Теория пропагандистского воздействия СМИ
Американский исследователь Уолтер Липпман, книга «Общественное мнение» (1922). Посвящена изучению информационно-пропагандистских процессов в обществе, интересовало: как аудитория воспринимает материалы, распространяемые СМИ (на примере рекламы).
Реклама, по Липпману, воздействует на человека посредством стереотипов (он первым вводит в научный оборот это понятие). Стереотип по Липпману – это код, при помощи которого человек приспосабливается к реальности. Поскольку познавательные способности человека ограничены, он не может знать о мире все, ведь окружающая его среда – слишком сложное и изменчивое образование. Преодолевая разнообразие мира, человек систематизирует знание о нем в категории – стереотипы – упрощенные схемы реальности. Стереотипы объединяются в системы стереотипов, которые предстают в виде повседневных укладов, верований, социальных институтов, и так вплоть до такого всеобъемлющего стереотипа, как «социальная реальность».
Анализируя политические и рекламные кампании, Липпман пришел к выводу, что СМИ могут использоваться в качестве инструментов мобилизации, убеждения. При этом СМИ могут использоваться в интересах различных социальных институтов – правительства, политических партий, рекламодателей.
Американский исследователь Гарольд Лассуэл в 1927 году выпускает работу «Техники пропаганды в мировой войне». На основе интервью с официальными лицами и обработке архивных данных изучал деятельность по пропаганде участников Первой мировой. Анализировал символы, которые использовались в пропагандистских сообщениях. Определение пропаганды звучало как «менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляций значимыми символами».
Выяснил, что пропаганда активно использовалась обеими сторонами, так в 1918 году в месяц на стороне противника сбрасывалось до пяти миллионов листовок.
После войны стал читать курс «Общественное мнение и пропаганда» в Чикагском университете, разрабатывал методы анализа, включая контент-анализ. Разрабатывает известную формулу, описывающую процесс коммуникации: «Кто и что говорит по какому каналу, кому и с какими эффектами?». Максимальная простота этой модели обеспечила ей широкое распространение.
Австрийский ученый, в 30-е годы иммигрировавший в США Поль Лазарсфельд на основе эмпирических исследований опроверг тезис о неограниченных возможностях коммуникативной пропаганды. Он и его команда анализировали поведение избирателей на президентских выборах 1940 года. Выявили, что только 54 из опрошенных ими 600 человек изменили свое мнение в пользу другого кандидата вследствие деятельности СМИ. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь открыт информации масс-медиа и готов на основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число людей, впоследствии названных лидерами мнений, которые уже в свою очередь влияют на более обширную аудиторию.
Лазарсфельд создал двухступенчатую модель коммуникации. Ее суть: СМИ формируют оценки текущих событий не у всей аудитории, а только у небольшой ее части, численностью не более 10% (у так называемых «лидеров мнений»), которые осмысливают полученную информацию, а потом передают свое понимание текущей ситуации остальным гражданам, менее интересующимся политическим процессом. Лидеры мнений – это люди, чье мнение в определенной социальной группе имеет решающие значение и способно изменить отношения аудитории к предмету в положительную или отрицательную сторону. Эти люди уверены в правильности своего восприятия, при этом они могут убедить окружающих, что их мнения относительно данного предмета логично, и основано на реальных знаниях. Однако убеждение не является их целью, просто они вполне однозначно высказываются по определенному вопросу. Другие люди верят им либо потому что у них нет столько знаний о предмете, либо они не столь уверенны в своей правоте. Восприятие окружающими человека как лидера мнений зависит не только от его знаний. Прежде всего, лидер мнений – это человек уважаемый, харизматичный.
Другая заслуга Лазарсфельда – разработка методологического инструментария (так называемый анализатор программ и идея проведения фокус-групп), что заложило новые направления в области исследования пропаганды и маркетинга. Поподробнее об этом.
В конце 30-х годов изучал радиоаудиторию, численность и привычки которой в то время, в отличие от газет и журналов, еще не были изучены. Рекламодатели хотели знать, кто слушает передачи, как это отражается на продаже товаров. Их желание совпало с желанием одного из Рокфеллеров улучшить радиопрограммы. В результате П. Лазарсфельд получил грант от фонда Рокфеллера.
В ходе исследований создал аппарат (так называемый анализатор программ), на котором респонденты, нажимая на зеленую кнопку, выказывали свое одобрение, а нажимая на красную кнопку демонстрировали свое неприятие радиопрограмм. До десяти ответов одновременно мог фиксировать этот приемник. Все сводилось вместе, после чего респонденты отвечали на вопросники. С ними также проводилось обсуждение в фокус-группе. Подобный анализатор используется и сегодня. Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого радиопроекта. Сначала она была связана с вышеназванным анализатором, а потом применялась и самостоятельно.
Франкфуртская школа
Группа германских интеллектуалов, объединившаяся вокруг Института социальных исследований (1930). После установления в Германии национал-социалистической диктатуры, Институт иммигрировал в Париж, а затем – в Нью-Йорк. В 1949 году основная группа исследователей возвратилась во Франкфурт, где институт был воссоздан.
Наиболее известные представители: М.Хоркхаймер, Теодор Адорно, Эрих Фромм, Герберт Маркузе, Вальтер Беньямин, Юрген Хабермас.
Просуществовав порядка сорока лет, школа оказала огромное влияние на интеллектуальную атмосферу не только Германии, но и других стран Запада. Особенно в 50-60-х годах. Но и после официального завершения деятельности школы ее идеи оказывают влияние на демократические движения - антивоенные, феминистические, экологические.
Итальянский мыслитель Антонио Грамши и французский философ Луи Альтюссер развили тезис К.Маркса о том, что идеологические процессы являются своеобразной надстройкой над экономическим базисом общества. Грамши отмечал, что СМИ вовлечены в процесс «инкорпорирования» - введения основных составляющих мировоззрения во все базовые структуры общества, что помогает доминирующим группам представлять свои интересы как интересы всего общества. Альтюссер говорит о том, что идеологические государственные аппараты вносят свой вклад в поддержание «капиталистических условий эксплуатации», при этом аппараты коммуникации играют важную роль в сохранении существующего порядка.
Хркхаймер и Адорно в работе «Диалектика просвещения» (1947) посвящают отдельную главу рассмотрению места и роли СМИ в обществе, глава называется «Индустрия культуры: просвещение как массовый обман». По мнению авторов с развитием капиталистических отношений, законы рынка становятся определяющими для всех сфер общества, включая культуру. В условиях развития индустрии развлечения и потребления в ХХ веке появляется так называемая «индустрия культуры»: материалы культуры приобретают форму товара, созданного для продажи и получения прибыли. По этой причине неотъемлемыми чертами культурного производства становятся стандартизация, массовость, стереотипность.
СМИ, по мнению Хоркхаймера и Адорно, полностью включены в индустрию культуры – и на стадии создания, и на стадии массового производства, и на стадии распространения материалов культуры. Массовая культурная продукция, распространяемая посредством СМИ, внедряет в сознание населения базовые идеологические основы государственного порядка, материалы искусства преобразуются в массовую культурную продукцию. Искусство утрачивает свою критическую социальную функцию. Аудитория, по их мнению, становится некой однородной массой – массовым обществом. Для СМИ выгодно продать продукт как можно большему числу людей – эта задача достигается за счет сведения всех социокультурных различий людей к незначительным, тем самым развивая у аудитории конформизм и пассивность. В результате аудитория оказывается объектом, который получает не то, что хочет, а то, что ему предлагают рекламодатели.
Теория дискурса
Теория дискурса строится на несовпадении слова и отображаемой им реальности (означаемого-означающего). Слова несут в себе способность не только отражать реальные объекты, но и преломлять их. Другими словами, слова привносят в объекты свое «дополнительное» значение. Слово, таким образом, может быть носителем идеологической информации. Означающее обретает свои очертания в игре позиций и различий, зависящих от конкретной социально-исторической ситуации. В результате формирование личности и общественных отношений во многом связано с воздействием на них языковых практик, сложившихся в данном обществе.
Дискурс – это определенные языковые практики, включающие в себя высказывания, понятия, теории, которые подчиняются определенным правилам изложения и образуют отчетливое представление о чем-либо в некоторый исторический момент. Дискурс создает предметы и объекты нашего знания, а также предлагает способы их обсуждения и понимания, и кроме того, практического использования знания для регулирования поведения людей.
Дискурс, как предзаданный способ мышления, может исключать альтернативные способы мысли и, таким образом, способствовать сохранению определенного распределения власти. Может возникнуть вопрос: при чем же здесь СМИ? При том, что СМИ являются каналами формирования и распространения тех или иных дискурсов. СМИ берут на себя посредническую роль во взаимодействии индивида с действительностью, осуществляют процесс информационного преобразования реальности. «Преломление» событийного пространства сквозь «призму» новостей в информационном поле осуществляется не спонтанно, а в интересах тех или иных социальных групп.
Французский социолог Пьер Бурдье указывает на то, что политическая борьба сегодня разворачивается за право «называть события», объяснять-описывать происходящее: «установление демократии», «контроль над нефтью» или «американская экспансия» - способ описания явления коренным образом влияет на его развитие. Социальный мир в таком случае обретает статус символической системы, в которой дискурсы оказывают большое влияние, как на саму систему, так и на социальных агентов, действующих в ее рамках. Так, в порядок дискурса никогда не вступит тот, кто не удовлетворяет определенным требованиям или же с самого начала не имеет на это права.
В демократическом обществе СМИ выступают как институт гражданского общества, признанный способствовать формированию и интеграции этого общества, защите его интересов перед властью и бизнесом. Однако, как отмечает Бурдье, в силу сложившейся в обществе системе политических и экономических отношений СМИ эту роль не выполняют, а выступают нередко в роли представителя интересов власти или бизнеса.
Последствием этого положения становится невидимая цензура, обращение СМИ к манипуляторским методам воздействия на аудиторию. Манипулирование СМИ информацией осуществляется, прежде всего, тем, что выбирая для демонстрации (публикации, озвучивания) определенного рода факты и события и игнорируя другие (в частности, в силу того, что они не могут привлечь внимание широкой аудитории) СМИ, и прежде всего телевидение, фактически не отображает реальность, а ее конструирует, заставляя поверить в то, что именно является важным, значимым, а что, как бы, не существует, формируя таким образом определенную картину мира и мобилизуя социальные группы в поддержку тех или иных идей, событий.
Теория информационного общества
Создана в рамках теории постиндустриального общества, формируется в 60-е.
Вкратце теория постиндустриального общества: общественное развитие определяется доминирующей технологией общественного производства. Выделяли три типа господствующих технологий, которые знала история – сельское хозяйство, промышленность и сфера услуг. Они все присутствуют сегодня, составляют три сектора экономики, но для постиндустриального общества характерно доминирование сферы услуг в структуре валового национального продукта.
Согласно теоретикам информационного общества, информационное общество есть следующий после постиндустриального этап экономического и социального развития. Информация становится ресурсом, имеющим экономическую ценность. Прогресс ИКТ есть движущая сила социальных преобразований. Действительно, радикальные изменения в процессе сбора, распространения, хранения информации в 60-е годы начали оказывать существенное влияние на различные аспекты экономики, политики, культуры, общественной жизни.
Приведем некоторые данные американских экономистов, которые в начале 60=х годов провели ряд эмпирических исследований, посвященных роли информационных отраслей в экономике США. Они объединили эти отрасли под общим названием «индустрия знаний». И обнаружили, что уже в 1960-х годах более трети всех занятых в экономике США – 39,5% – работали в сфере услуг: на транспорте, в торговле, банковском и страховом секторах, в сервисе. К 1973 г. этот показатель возрос до 47,6%. Подобное развитие привело к формированию новых теоретических представлений об информации и знаниях не как о субстанции, воплощенной в производственных процессах, а как о непосредственной производительной силе и особом экономическом ресурсе. Время подтвердило силу данного тезиса: в 1991 г. впервые расходы США на приобретение информации и информационных технологий превысили затраты на приобретение производственных технологий и основных фондов. К середине прошлого десятилетия в американской экономике «при помощи информации производилось около трех четвертей добавленной стоимости, создаваемой в промышленности».
В числе теоретиков информационного общества – Маршалл Маклюэнс его концепцией глобальной деревни; японец Масуда, считавший, что со временем компьютер может полностью заменить человека в производстве, да и в жизни; а также Олвин.Тоффлер, с чьим творчеством мы и познакомимся.
О.Тоффлер, работа «Третья волна», 1980.
Объясняет историческое развитие обществ взрывной сменой трех цивилизационных волн – Аграрной волны, Промышленной волны и Информационной волны.
Для сельскохозяйственной цивилизации, исторические рамки которой начинаются Древним миром и заканчиваются 1650-1700 годами, земля была основой экономики, жизни, культуры, семейной организации и политики. Тогда господствовало простое разделение труда и существовало несколько четко определенных каст и классов: знать, духовенство, воины, рабы или крепостные. Власть была жестко авторитарной, а социальное происхождение человека определяло его место в жизни. Экономика была децентрализованной, каждая община производила большую часть необходимого.
Триста лет назад - плюс-минус полстолетия - произошел взрыв, ударные волны от которого обошли всю землю, разрушая древние общества и порождая совершенно новую цивилизацию. Таким взрывом была промышленная революция. Высвобожденная ею гигантская сила, распространившаяся по миру - Вторая волна, - пришла в соприкосновение с институтами прошлого и изменила образ жизни миллионов. К середине XX в. силы Первой волны были разбиты, и на земле воцарилась "индустриальная цивилизация". Капиталистическое общество основывалось на массовом производстве, массовом распределении, массовом распространении культурных стандартов. Во всех промышленных странах - от США до Японии - до недавнего времени ценилось то, что можно назвать унификацией, единообразием. Тиражированный продукт стоит дешевле. Индустриальные структуры, учитывая это, стремились к массовому производству и распределению. Данная тенденция "массовизации" становилась объектом острой критики. Многие авторы отмечали, что машины лишают людей индивидуальности, а технология вносит рутинность во все сферы общественной жизни. Миллионы людей встают примерно в одно время, сообща покидают пригороды, устремляясь к месту работы, синхронно запускают машины. Затем одновременно возвращаются с работы, смотрят те же телепрограммы, что и их соседи, почти одновременно выключают свет. Люди привыкли одинаково одеваться, жить в однотипных жилищах. Тысячи научно-фантастических романов и кинофильмов пронизывала мысль: чем выше уровень развития техники, чем она сложнее, тем более стандартизированными и одинаковыми становимся мы сами. Тоффлер полагает, что тенденция к унификации породила контртенденцию. Появился запрос на новую технологию, происходит «информационный взрыв», вызвавший третью волну цивилизации.
Всевластие индустриальной цивилизации было недолгим, ибо чуть ли не одновременно с ее победой на мир начала накатываться новая - третья по счету - "информационная волна", несущая с собой новые институты, отношения, ценности. Тоффлер отмечает, что примерно с середины 50-х годов промышленное производство стало приобретать новые черты. В различных сферах экономики возросло разнообразие типов техники, образцов товаров, видов услуг. Создай свой стиль, веди свой образ жизни: плюрализм, релятивизм…
Американский исследователь стремится обрисовать будущее общество как возврат к доиндустриальной цивилизации на новой технологической базе. Экономическим костяком грядущего мира, по мнению Тоффлера, станут электроника и ЭВМ, космическое производство, использование глубин океана и биоиндустрия.
В более поздних работах Э. Тоффлер однозначно выразил свое убеждение в том, что «в информационной экономике самым важным вопросом внутренней политики становится вопрос распределения (или перераспределения) не богатства, а информации и медиа, которые производят богатство».
Концепция информационного общества, несмотря на существующую довольно жесткую критику в ее адрес, приобрела значительную популярность. Это произошло потому, что она стала основой политической стратегии многих развитых стран. На рубеже 1980–1990-х годов многие страны провозгласили стратегической целью развития построение информационного общества. США, Япония, Южная Корея, Сингапур рассчитывают воплотить в жизнь эту политику самостоятельно, страны Европейского союза, имея в ряде случаев собственные программы, предполагают объединить усилия и ресурсы.