Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек
Данный метод — так называемая «техническая цена», учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции. Кроме переменных издержек в цене учитываются также постоянные издержки производителя.
В случае выпускаемого предприятием единственного вида товара расчет постоянной части затрат в цене не представляет особой сложности. Если же производится несколько видов товаров, то сумма постоянных издержек распределяется на каждый из них в определенной пропорции.
Принцип отнесения части постоянных затрат на каждый вид товара зависит от мнения лиц, принимающих решение: в равном объеме на каждый вид товара, пропорционально объему продукции каждого вида, пропорционально объему заработной платы основных производственных рабочих, пропорционально материальным затратам или другим составляющим. Именно в произвольном характере распределения постоянных затрат и, следовательно, учете их в цене заключается недостаток метода «технической цены».
Метод «средние издержки + прибыль»
Данный метод учитывает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты.
Существуют два варианта этого метода: с использованием полных и с использованием предельных издержек производства. При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в уровне прибыльности, среднеотраслевой уровень рентабельности, ограничения на рентабельность, устанавливаемые государственными органами (если продукция подпадает под регламентируемую группу), а также рентабельность, заложенную в цены конкурентов
Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли
Данный метод основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности.
При использовании метода предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (в абсолютном выражении).
Для того чтобы успешно воспользоваться этим методом, необходимо следующее:
♦ оценить полные затраты при разных программах выпуска товара;
♦ оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;
♦ рассчитать объем прибыли, необходимый для обеспечения жизнедеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;
♦ перебирая последовательно сочетания объема выпускаемой продукции и желаемой цены, выбрать наиболее приемлемый для предприятия вариант.
Недостатком данного метода является использование для определения цены объема продукции, который, в свою очередь, зависит от цены товара.
2. Методы, ориентированные на конкуренцию
Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:
♦ типом конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учебник по микроэкономике);
♦ воспринимаемой потребителями ценностью товара.
В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться по-разному. Конечно, предлагаемые варианты решений весьма условны, однако уже сама возможность их выбора не вызывает сомнений.
В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребите лей, дает шанс производителю экономичных или комфортных, или экологичных машин держать цену выше конкурентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товарной характеристики («экономичность» или «комфортность», или «экологичность»). Правда, предварительно не мешало бы убедиться в действительной склонности потенциальных потребителей к этим элементам дифференциации. Уверенность могут придать положительные результаты маркетингового исследования.
Такой метод условно называется «установление цены лидера», причем существует несколько типов лидерства:
• лидерство доминирующей фирмы (которая удерживает наибольшую долю рынка);
• лидерство на опережении (в ситуации, когда фирма исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повышение цены);
• лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма, признается лидером без какого-либо официального соглашения, например в технологическом отношении).
♦ В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недифференцированной олигополии) сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером».
Например, такого метода придерживаются предприятия алюминиевой, химической, электронной промышленности, т. е. тех отраслей, которые предлагают достаточно однородный товар и где количество производителей традиционно невелико (особенно в нашей стране с ее «славным» централизованным принципом экономики).
♦ В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции), рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен».
К примеру, рынок пищевых продуктов подвержен именно такому методу ценообразования.
Принято считать, что этот метод отражает «коллективную мудрость» отрасли. Логика ценообразования здесь такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар по цене X денежных единиц, то и я назначу цену X.
♦ В ситуации, когда товар сильно дифференцирован и предлагается многими конкурентами (что характерно для монополистической конкуренции), производитель менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается остротой конкуренции.
Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных элементах дифференциации — «новых, улучшенных качествах», «уникальности», «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании» и пр.