В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, региональном и международном уровнях.
Специалисты по связям с общественностью определяют характер и акценты таких взаимоотношений, уровень предпринимательской ответственности перед обществом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы.
Значительное влияние на процессы развития паблик рилейшнз фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повышение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи информации на фоне значительных достижений в области электроники. Потребители стали требовать больше знаний и информации о товаре и фирме и относиться к ним избирательно.
Поэтому для международных маркетологов с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имиджа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать паблик рилейшнз более утонченными и косвенными методами и добиваться повышения международных конкурентных позиций компании
Методы паблик рилейшнз постоянно совершенствуются. Старые методы в современных условиях оказываются недейственными, и требуется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствование, и обновление предпринимательского образа компании.
8.3. Стимулирование международного сбыта.
Основные средства стимулирования международного сбыта
При организации внешнеэкономической и международной деятельности большое внимание среди средств международной коммуникационной политики, или политики продвижения товаров на мировые рынки, компании уделяют средствам стимулирования международного сбыта (international sales promotion) и международной сервисной политике (service policy), которые направлены на приближение товара к покупателю в отличие от рекламы, приближающей покупателя к товару. Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекательны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж. Однако в то же время они охватывают значительно меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются следующими общими чертами:
· позволяют четко определить адресата осуществляемых мероприятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательного обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных рынках, а также к международным торговым посредникам;
· отличаются быстротой воздействия и оперативной результативностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реакцию со стороны покупателей и потребителей;
· характеризуются относительно низкими затратами средств и небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оперативная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно использованы не только крупными международными компаниями, но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возможностями;
· связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирующего характера на мировой рынок;
· допускают концентрированное применение различных стимулирующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубежный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие;
· определяются ограниченной сферой применения, узостью направленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения.
Стимулирование международного сбыта может основываться как на глобальном, так и на мультинациональном подходе, хотя можно отметить преимущественное использование стратегии адаптации к особенностям зарубежных рынков.
Основные средства стимулирования международного сбыта.
Главной особенностью политики стимулирования международного сбыта является многообразие предлагаемых средств, которые, прежде всего, делятся на три основные группы в зависимости от объектов
стимулирования:
1) стимулирование покупателей и конечных потребителей на зарубежных рынках;
2) стимулирование торговых посредников (включая посредников в своей стране и на зарубежных рынках);
3) стимулирование сотрудников международных сбытовых подразделений компании (как главной конторы, так и зарубежных филиалов).