| Античный мудрец Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад, находясь в одной из своих резиденций, в письме к приятелю сетовал на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши». Перечислив множество звуковых помех, Сенека добавляет: «К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар». Перед нами со слов очевидца возникает звуковая атмосфера античного города, насыщенная выкриками зазывал, торговцев и так далее. И всех их перекрывают зычные голоса официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, эдикты и распоряжеяия. Институт глашатаев - одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV в. до н.э. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города. Глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть - крики уличных торговцев - впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала: а) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах); б) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников. Виды этих предложений разнообразны, многолико и их словесное оформление. Едва ли не самым ценимым, прибыльным товаром античности были «живые вещи» - рабы. В городе Риме. например, имелось несколько мест работорговли, где раздавались хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Улицы античного города оглашались приглашениями посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый увлекательный фарс. Но наибольший успех выпадал бродячим комедиантам-жонглерам, фокусникам, уличным акробатам, которые создавали рекламу не только голосом, но и всем своим видом, своей игрой. В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте. Коснемся здесь проблемы рекламного образа, имиджа. По общему мнению теоретиков этот структурный элемент - стержень настоящего рекламного текста. На каком этапе развития рекламы в культуре он устойчиво формируется? Может ли существовать имидж в исходном жанре рекламного текста - кратком (порой однословном) устном объявлении? Например, в возгласах разносчика «Пироги! Пироги!» (что так мешали сосредоточиться Сенеке) или громогласном «Старье берем». На наш взгляд, может. Ибо в подобных случаях конструирующими средствами рекламного призыва является не только смысловая «материя» слова, его нейтральное лексическое содержание, но и комплекс слышимых и зримых выразительных элементов: интонация, тембр голоса, мелодия речевого звука, ритм высказывания, а также одежда возглашающего, его прическа, мимика, жестикуляция, набор предметов, которыми он манипулирует, стремясь привлечь к себе внимание (ведь только это обеспечит нужный спрос на товар или услугу). Следовательно, рекламный образ может быть при желании создан даже в наиболее простом, лаконичном тексте. Чем шире набор привлекаемых - подчас неосознанно - знаковых средств, тем разнообразнее возможности формирования выразительного имиджа. На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей. Процесс этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. До нас дошли развитые образцы этих видов творчества, относящиеся еще к эпохе палеолита. Современные этнографические экспедиции в Центральную Африку, Австралию, Южную Америку к племенам, чье развитие находится и ныне на уровне каменного века, подтверждают всупроникающую роль изобразительных средств в повседневном быту. Возьмем, к примеру, изобилие орнаментов татуировок с их сохранившимся кое-где и поныне ритуальным смыслом. У современного собирателя татуировок А. Бронникова в коллекции их более 20 тысяч. В чем основная социальная функция татуировки? Она призвана репрезентировать совокупность качеств личности: племенную принадлежность, социальный ранг, ивдивидуальные черты, такие как мужество, призвание. С известной долей условности мы вправе говорить о ней как о проторекламе - то есть о сгустке прагматической, наглядной информации, адресованной любому участнику общения. К проторекламе можно отнести и «жезлы начальников» -прообразы скипетров, символизировавшие власть их обладателей: а также знаки собственности: клейма, которыми метили различные предметы и домашний скот, а впоследствии - рабов и преступников. Даже в племенных тотемах было нечто от рекламы: в качестве покровителя племени, как правило, избирались животные, являвшиеся для древних олицетворением могущества, смелости, ума, хитрости. С некоторыми трансформациями данные явления проходят через всю историю культуры, чему лучшее доказательство - современые фирменные знаки, в английской традиции именуемые brand-names (от англ. «brand» - клеймо). В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного Производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями - элогиями - правителям, полководцам, именитым гражданам. Некоторые из таких статуй (античные риторы именовали их «говорящими камнями») тиражировались в десятках экземпляров, в ознаменование величия и славы того или иного деятеля и для пропаганды его взглядов и свершений. В этой связи заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски эти являлись неотъемлемой частью интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, столь частых в жизни римлян. Количество и совершенство изобразительных деталей маски отражало древность рода и величие деяний триумфатора. Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище. Прошедшие через века торжественные процессии служили в античной культуре одной из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действу, население ощущало себя причастным к величию империи. В лоне этих процессий формировались зародыши многих культурных феноменов. Нужно сказать, что античная культура также вплотную подошла к созданию института журналистики, т.е. регулярного оповещения всего населения о повседневных событиях. Однако ограниченность средств тиражирования препятствовала укоренению этой формы публичной информации. Лишь привилегированная верхушка могла заказывать копии этого прототипа газеты. Приходилось не только прибегать к услугам переписчиков, но и находить дорогостоящие пергамент или папирус для размножения текста. До нас дошло частное объявление о продаже раба, исполненное на папирусе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Объявления же, публиковавшиеся в римской протогазете, до нас не дошли. О них мы можем судить по косвенным ссылкам. Так, Сенека в письмах Луциллию сетует, что в какой экземпляр «acta diurna» ни загляни -наткнешься на объявления о разводах римских матрон. Нравственные чувства философа были этим оскорблены. Нам же важнее его свидетельство о том, что светская хроника в прессе ведет свою историю от римской протогазеты. Итак, рекламные тексты - не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохи средневековья и Возрождения. |
Зарождение рекламы
Уткин Э.А.
Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: "Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами.
Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность". Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения". Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.
Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. "graffito" — нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах — "амбусах", на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи".
Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому — обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности — экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.
Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи".
Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять "...виллу — хорошую и добротно выстроенную". Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графита, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: "Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: "Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом".
Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы:
"Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар".
Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.
Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.
Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер — от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.
В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Чем не образец современной рекламы косметики?!
Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.
По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).
Обектом устной рекламы античности часто являлись "живые вещи" - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. Зарождение рекламы
Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.
Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.
Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.
Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры.
Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.
Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.
Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.
Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.
Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель — активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.
Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.