Рекламный бриф и правила его составления
Что такое рекламный бриф? Как правильно его подготовить? На что нужно обратить внимание, чтобы добиться максимальной эффективности?
Чтобы достичь максимальных результатов благодаря сотрудничеству с рекламным агентством, необходимо начать с совместного составления всеобъемлющего и подробного рекламного брифа.
Рекламный бриф — это документ, который включает все аспекты будущего проекта: базовые сведения, цели рекламы, результаты исследований, описание конкурентов, информацию о продукте и о целевой аудитории.
В сущности бриф на разработку рекламной кампании — это техзадание для сотрудников рекламного агентства.
Не жалейте времени на то, чтобы бриф на проведение рекламной кампании получился как можно подробнее, в противном случае вы рискуете потратить усилия и деньги на кампанию, которая не даст практически никаких результатов.
Наиболее частые вопросы по рекламному брифу
Почему рекламный бриф должен быть максимально подробным?
Потому что именно этот документ с самого начала задает кампании нужный тон. Неточный или недостаточно подробный бриф приводит к тому, что вся работа в итоге будет направлена на неправильную целевую аудиторию.
Снабдите рекламное агентство как можно большей и детальной информацией, и тогда рекламисты смогут создать рекламный продукт, в полной мере отвечающий вашим требованиям.
Кто должен принимать участие в составлении креативного брифа?
Прежде всего необходимо привлечь людей, которые будут окончательно оценивать креативный бриф, к его составлению или хотя бы к его промежуточной оценке. Помните, что это очень трудно: тяжело спорить с возражениями и критикой людей, не понимающих составленного вами документа во всех деталях.
Со стороны клиента в команду по составлению рекламного брифа обычно включают руководителей маркетингового и сбытового подразделения и специалистов по маркетингу из соответствующих сфер, например, из отдела стимулирования сбыта либо прямого маркетинга.
Следует сразу попросить сформулировать общие требования к документу человека, который должен будет сказать последнее слово — возможно, это будете вы, а может, ваш деловой партнер.
В команду надо также включить специалистов по рекламируемому продукту и маркетинговым исследованиям, которые снабдят остальных членов всей необходимой информацией о продукте и его потенциальных потребителях.
К подготовке брифа неплохо привлечь и команду рекламного агентства, которое будет работать над рекламной кампанией, однако следует признать, на практике такое бывает довольно редко.
Обязательно ли рекламный бриф должен включать оцениваемые цели?
Чем подробнее бриф для рекламного агентства, тем проще оценивать результаты креативной работы. Понятно, что оцениваемые цели в этой сфере можно установить не всегда, но к этому следует стремиться.
Агентства нередко спорят с оценкой, утверждая, что результаты их деятельности во многом зависят от внешних факторов, не поддающихся их контролю, однако надо постараться изолировать цели коммуникативной программы от прочих целей и все же найти способ оценки их достижения.
Так, например, кампании прямого маркетинга и основанные на рекламе прямого отклика можно оценивать по количеству отзывов, а успех корпоративной кампании — по результатам исследований отношения к фирме до и после ее проведения.
шагов по подготовке успешного рекламного брифа
#1 Спланируйте общий подход. Как вы намерены представить свое рекламное обращение аудитории? В большинстве печатных изданий, а также на радио и телевидении размещается огромное множество рекламы, а ведь вы хотите, чтобы именно ваша оказала на потребителей немедленное позитивное воздействие.
Вот три важнейших требования, которым должна отвечать реклама с точки зрения креативности, — независимо от того, какие средства ее размещения будут использоваться:
- она должна оказывать немедленное воздействие;
- должна отвечать потребностям человека, ее читающего или смотрящего;
- реклама должна стимулировать ответную реакцию.
#2 Соберите всю базовую информацию. Бриф для рекламного агентства или консалтинговой фирмы должен начинаться с изложения всех основных сведений по проекту.
- Какова общая цель проекта?
- С какими угрозами и благоприятными возможностями сталкивается сегодня ваш бизнес?
- Зачем нужен этот проект?
- Насколько он согласуется с общей маркетинговой программой?
- Зачем нужна эта реклама и каких целей она призвана достичь?
Эти базовые материалы должны базироваться на результатах всех проведенных вами исследований. Необходимо гарантировать, что данный проект будет эффективным в контексте маркетинговой деятельности, которую ведете вы сами и ваши конкуренты.
#3 Составьте всеобъемлющий бриф. Представленная вами информация необходима составителям рекламных текстов и дизайнерам; без нее они не смогут выработать логичного, организованного подхода к креативному процессу. Конечно, отличные креативные идеи иногда рождаются и в вакууме, однако намного чаще они возникают благодаря четкому описанию конкретной проблемы.
Помните также, что креативный рекламный бриф важен и в том случае, если вы намерены обратиться к сторонним специалистам-рекламистам и если креативная работа будет выполняться своими силами.
#4 Наметьте цели. Бриф рекламной кампании должен включать ряд четких целей, в том числе общекорпоративную и маркетинговую. Сформулируйте также общую цель коммуникативной программы и укажите, как она согласуется с более широкими маркетинговыми целями.
Например: вы хотите повысить уровень осведомленности потенциальных потребителей нового региона о вашем продукте, чтобы повысить эф фективность деятельности торгового персонала. Подробно и конкретно надо сформулировать и цели самой кампании.
Вот несколько примеров:
- привлечь внимание 3000 потенциальных потребителей и убедить 3% из них приобрести ваш продукт;
- добиться того, чтобы лица, ответственные за принятие решений, в полной мере поняли выгоды и преимущества продукта;
- повысить уровень осведомленности о продукте 20% целевой аудитории.
# 5 Обеспечьте доступ к любой информации, собранной в процессе исследований. Креативная команда должна получить доступ ко всей необходимой ей информации, а именно:
- к результатам опросов покупателей, интервью с ними; результатам анализов;
- обзорам по отрасли;
- анализу деятельности конкурентов;
- описанию продукта;
- комментариям о компании или о продукте в прессе;
- результатам обратной связи с фокусными группами;
- результатам рекламных кампаний в прошлом.
#6 Включите информацию о конкурентах и конкуренции. Рекламный бриф должен включать следующую детальную информацию:
- какие конкуренты предлагают похожий товар и услугу;
- насколько ваше предложение выдерживает сравнение с предложением конкурентов;
- каковы основные выгоды и преимущества вашего продукта по сравнению с предложениями конкурентов;
- как потребители воспринимают ваших основных конкурентов.
Вся эта информация поможет креативной команде определить основные преимущества, которые позволят дифференцировать ваш продукт среди предложений конкурентов. Кроме того, благодаря ей они смогут понять, как другие компании решали задачу описания сходного или такого же продукта.
#7 Предоставьте полную информацию о продукте. Товар или услугу, которую вы намерены рекламировать, необходимо описать как можно подробнее:
- что это;
- для чего используется;
- как действует;
- в чем его основная польза для потребителя;
- каковы его основные преимущества над продуктами конкурентов.
Если креативная команда получит возможность в полной мере разобраться в характеристиках вашего продукта (например, попробует использовать его), это в значительной мере повысит вероятность того, что созданная ею реклама найдет отклик в умах и сердцах потребителей.
#8 Опишите целевую аудиторию. Описание целевой аудитории помогает креативной команде сфокусироваться на тех лицах, кто принимает окончательное решение о покупке.
- Какого типа компании приобретают данный продукт?
- В каком бизнес-секторе они работают?
- Каковы их размеры?
- Кто в них принимает окончательные решения о покупке?
- Какова роль каждого из них в процессе принятия решений?
- Каковы их бизнес-интересы?
- Каково их восприятие вашей компании и ее продуктов?
#9 Определите, какого восприятия вы хотите добиться. Креативная команда должна точно понять, какие рекламные обращения будут наиболее значимыми и важными для вашей целевой аудитории. Задача этой команды заключается не в том, чтобы сформулировать впечатляющее обращение, а в том, чтобы как можно эффективнее и полноценнее донести до целевой аудитории нужную идею.
Следовательно, ваш рекламный бриф должен четко описывать, как данная аудитория относится к вашему продукту на текущий момент, какого восприятия вы хотите добиться после завершения кампании.
#10 Получите одобрение брифа. Готовый рекламный бриф надо разослать всем, кто участвовал в его составлении, а также тем, кто утверждает данный проект. До того, как данный документ будет подписан всеми, отвечающими за кампанию, никакие креативные работы начинаться не должны.
А после одобрения брифа члены команды уже не смогут изменять его пункты и положения, предварительно не согласовав эти изменения с ответственными лицами и не представив им убедительных причин.
#11 Четко определите условия оплаты. Некоторые агентства предлагают клиенту свои идеи, не требуя за это платы, но большинство поступают иначе. Если вы не в состоянии заплатить за исходные, базовые идеи, специально укажите на этот факт, прежде чем ожидать от креативной команды каких-то результатов.
Если же, однако, вы можете заплатить, четко согласуйте сумму и договоритесь, кто будет считаться собственником этих идей после их первоначальной презентации.
#12 Опишите процесс контроля над ходом работ. Креативная команда должна знать, как будет отслеживаться и оцениваться ее работа. Контроль может осуществляться на разных уровнях, в том числе:
- текущая оценка командами агентства и фирмы-клиента;
- оценка в фокусных группах;
- оценка на тестовых рынках с использованием пилотных кампаний.