ТЕМА 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
1. Модель покупательского поведения на рынке туруслуг
2. Мотивы поведения потребителя
3. Характеристика стадий покупательского поведения
Модель покупательского поведения на рынке туруслуг
Изучение рыночного потенциала турпредприятия завершается этапом, имеющим не только особенный смысл с позиции успешного осуществления деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и колоссальный практический интерес. В структуре рыночной экономики курс движения любого предприятия устанавливает потребитель, который покупает турпродукт по своему личному желанию и тем самым показывает продавцу, что нужно предлагать на рынке. Турпредприятие, предлагающее услуги, которые действенно удовлетворяют требования клиентов, будет щедро вознаграждено. Поэтому исследование потребителей в сфере туризма можно считать важнейшим направлением маркетинговых исследований.
Анализ потребителей, обнаружение главных мотивов покупки туруслуг и рассмотрение потребительского поведения дают руководителю и специалисту предприятия большой арсенал, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно – познание своего потребителя.
Верное понимание клиентов дает турфирме возможности:
1) предсказывать их потребности;
2) обнаруживать услуги, пользующиеся максимальным спросом;
3) совершенствовать связи с возможными потребителями;
4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;
5) знать, чем руководствуется клиент, принимая решение о покупке туруслуг;
6) узнавать источники информации, применяемые при принятии решения о приобретении туруслуги;
7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;
8) формировать подобающую стратегию маркетинга и конкретные составляющие наиболее результативного комплекса маркетинга;
9) организовывать систему обратной связи с клиентами;
10) осуществлять действенную работу с потребителями.
Организация верного понимания клиентов в маркетинге отталкивается от следующих воззрений:
1) потребитель свободен;
2) поведение потребителей узнается при помощи его изучения;
3) на поведение потребителей можно воздействовать;
4) поведение потребителей социально справедливо.
Свобода потребителя выражается в том, что его поведение направлено на конкретную цель. Туруслуги могут им приобретаться или нет в той степени, в какой они отвечают его требованиям. Предприятия завоевывают успех, если дают клиенту независимость выбора и настоящую выгоду. Осознание этого и неизменная адаптация турпредложения к требованиям клиента обеспечивает результативность практического осуществления концепции маркетинга.
Поведение потребителей узнается при помощи его изучения. Оно осуществляется в процессе создания модели поведения покупателей, анализа мотивов и факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
На поведение потребителей можно воздействовать. Маркетинг может оказывать довольно мощное воздействие на мотивацию и поведение покупателей. Этого можно достичь, если предлагаемый турпродукт на самом деле является орудием удовлетворения нужд потребителей. Но это не какое-либо манипулирование поведением потребителей.
Поведение потребителей социально справедливо потому, что их независимость в условиях рыночной экономики опирается на ряд прав. Следование им является главной задачей и общества в целом, и отдельных организаций. Социальная справедливость прав покупателей является гарантией удовлетворения их нужд. Ложь, введение в заблуждение, низкая степень качества услуг, отсутствие отклика на справедливые жалобы, притязания и иные подобные действия являются ничем иным, как грубым нарушением законных прав и интересов потребителей.
В ходе маркетинговых исследований турпредприятию надлежит получить ответы на некоторые основные вопросы.
1. Кто в настоящий момент является клиентом фирмы, кто может стать им в будущем?
2. Каковы нужды и пожелания потребителей?
3. Какие факторы воздействуют на потребности клиентов?
4. Какие аргументы воздействуют на потребителей при покупке туристских услуг?
5. Какие неудовлетворенные потребности имеют потребители, которые могут стать существенным источником идей развития и улучшения деятельности предприятия?
6. Как происходит процесс принятия решения о покупке туруслуг или прихода в турфирму?
Методическим приемом в поиске ответов на эти вопросы является создание модели поведения потребителей (рисунок 1).
 |
Покупатели определенной манерой поведения реагируют на внешние причины, содержащие факторы окружения и факторы комплекса маркетинга. Но турпредприятие может оказывать прямое воздействие только на факторы маркетинга. Влиять на клиента через побудительные факторы можно лишь косвенно. На выработку решения о покупке туруслуг также влияют индивидуальные характеристики потребителя и его мотивы. Следовательно, роль маркетинга сводится к исследованию:
1) факторов, оказывающих влияние на потребителя;
2) мотивов поведения потребителя;
3) процесса принятия решения о покупке туруслуг.
На сегодняшний день в любом направлении бизнеса существует конкурентная борьба за новые рынки и за лидерство на этих рынках. Для победы в этой битве предприятия расходуют крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты желают приобретать, где, как, в каком количестве и по какой причине.
Основная задача этого изучения заключается в том, чтобы выяснить, как люди реагируют на разнообразные маркетинговые методы, которые фирма может применять для привлечения их интереса. Фирма, которая может предугадать, как люди будут реагировать на ее рекламу, продукцию, цены, обладает большим преимуществом перед своими соперниками.
Рассматривая поведение потребителей, нужно быть крайне осмотрительным в оценках. Поведение покупателя никогда не бывает простым, так как на него влияет масса факторов.
Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей туруслуг, необходимо разделить на две группы:
1) внешние побудительные факторы;
2) внутренне факторы, относящиеся к самой личности потребителя.
Внешние побудительные факторы включают:
1) факторы маркетинга;
2) факторы среды.
Факторы маркетинга – это так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта.
Факторы среды невозможно контролировать со стороны турпредприятия, но они существенно влияют на поведение потребителей. Вследствие этого их необходимо учитывать не только осуществляя серьезное маркетинговое решение, но и в каждодневной работе.
Среди факторов среды можно выделить:
1) экономические;
2) политические;
3) культурные;
4) социальные.
Все эти факторы содержатся в «черном ящике» потребителя, где они выстраиваются в принятие решения, т. е. выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки. В свою очередь «черный ящик» потребителя охватывает два отделения – частные характеристики самого потребителя, оказывающие влияние на то, как он реагирует на влияющие на него факторы окружающей среды, и самого хода принятия решения о приобретении.
Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет важное значение для турдеятельности. Это связано с тем, что они влияют на:
1) тип предложенных услуг;
2) избрание пунктов покупки;
3) вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги;
4) способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителя и перетянуть его на свою сторону.
Из наиболее важных факторов выделяются:
1) возраст;
2) род занятий;
3) образование;
4) финансовое положение;
5) тип личности и самооценка;
6) образ жизни.
В течение всей своей жизни один и тот же индивид изменяет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Разумеется, эти изменения сказываются на покупательском поведении.
Так как покупатели отличаются друг от друга возрастом, пристрастиями, уровнем материального состояния и т. д., они приобретают самые разные товары и услуги, от того и шкалы их личностных предпочтений значительно различаются между собой. Отдельные туристы выбирают, например, горнолыжный отдых, иные собираются просто отдохнуть и позагорать, третьи получают удовлетворение от паломничества к религиозным святыням. Шкала предпочтений по отношению к различным вариантам путешествий помогает понять поведение потенциальных туристов, но она не дает толкования процессу выбора. Выбор покупателя находится в зависимости не только от его вкуса, но и от экономических факторов. Они не позволяют потребителям приобрести всю массу желаемых благ и зачастую вынуждают выбирать иные варианты, нежели те, которые они выбрали бы при бесплатном распределении.
Потребление лимитировано величиной дохода и стоимостью товаров и услуг. Большое число потребителей купили бы туристские товары и услуги наилучшего качества или в большем количестве, если бы они имели доходы больше или цены были бы ниже.
Имеется масса факторов, воздействующих на поведение людей. В таких условиях выбор потребителя – это следствие сложного переплетения массы элементов: культурных, общественных, личностных и психологических. На многие из них воздействовать невозможно, но, имея информацию о них, можно лучше понять поведение человека и его реакции.