ТОВАР КАК СОЦИАЛЬНЫЙ КОНСТРУКТ
Владимир.Ильин доктор социологических наук, профессор
Факультет социологии СПбГУ
В науках об обществе четко противостоят два методологических подхода: объективистский (субстанционалистский) и субъективистский. Согласно первому подходу, вещи, социальные и культурные явления объективны по своей природе, т.е. они и их качества «само собой разумеющиеся», «очевидные», не зависящие от человеческого восприятия. Субъективизм предлагает иную противоположность, сводя к минимуму влияние объективного мира на жизнь людей. Деятельностно-конструктивисткий подход снимает противоречие объективного и субъективного. Все вещи и явления, включаемые в жизнь общества, отражаются в сознании людей и формируют их практики не столько своими объективными характеристиками, сколько способами отражения этих характеристик в головах людей. Эти различия проявляются в исследованиях и этнических отношений, и политики, и социальных проблем (см. подробнее Ильин 2000). В данной статье делается попытка предложить конструктивистский подход к пониманию товара.
Продукт имеет противоречивую сущность. С одной стороны, это физический объект. В этом качестве он удовлетворяет природные потребности людей в пище, питье, одежде, крыше над головой, в экономии сил при передвижении и т.д. Традиционный маркетинг делает акцент именно на эти характеристики, что проявляется в вере в технические и технологические качества товара как ключевой фактор его сбыта.
С другой стороны, продукт входит в социокультурную жизнь людей. Здесь он приобретает социальную оболочку, новое качество, которое можно определить как социальный конструкт. Без этой оболочки он может существовать, но только как физический объект, безнадежно забытый на складе. И эта социальная оболочка является связующим звеном между физическим объектом и общественными процессами, в которые он в той или иной форме включен. Оболочка формируется как результат процесса социального конструирования.
Социальная оболочка продукта
Социальноеконструирование – это процесс превращения представления или словесного определения сначала в разовое, а затем и устойчивое, повторяющееся, привычное поведение. Социальное конструирование товара – это процесс превращения представлений людей о нем в относительно устойчивые формы покупательского и потребительского поведения, связанные с ним.
Нам понравился товар Х. Он показался лучше других товаров того же типа. В процессе потребления мы не разочаровались, поскольку ожидаемые качества, как нам показалось, в нем присутствуют. В следующий раз мы берем тот же товар, демонстрируя потребительскую лояльность. Прочие варианты ради экономии времени даже не рассматриваются. Потребительское поведение становится привычным, автоматическим, приобретает форму потребительских практик.
Индивидуальные представления нередко становятся коллективными имиджами. В этом случае «все знают», что товар Х – «самый доброкачественный» (или «надежный», «престижный», «полезный» и т.д.). На основе имиджа формируются устойчивые массовые формы потребительского поведения – социальные конструкты. Это комплексы, включающие коллективные представления (имиджи) о товаре, осознание его как средства удовлетворения определенной потребности, мотивы, потребительские привычки. Социальный конструкт – это синтез субъективных (идеальных) и объективных (поведенческих) элементов. Его материальное содержание – полуавтоматические практики. Есть товары, которые буквально притягивают потребителей. От покупки их удерживает только недостаток средств или ранее совершенная покупка этого же товара. Вокруг других товаров формируется негативное поле отталкивания. Феномен социального конструкта не сводим к представлениям. Это разновидность габитуса, который П.Бурдье определял как «свободные привычки», схемы классификации и оценивания
Социальное конструирование включает разнообразные маркетинговые процессы: развитие продукта, упаковку, рекламу во всех ее формах, размещение товара, ценообразование, а также потребительский опыт и обмен впечатлениями о нем, повторяющиеся потребительские практики, ведущие к формированию привычек, схем восприятия.
Продукт включается в жизнь людей разными своими сторонами, соотношение которых очень сильно варьируется. Содержанием оболочки являются представления людей о нем, приписываемые ему качества. Эта идеальная составляющая оболочки материализуется в виде относительно устойчивых форм поведения людей в отношении данного продукта.
Продукт, будучи включенным в рыночный оборот, превращается в товар. В этом качестве он приобретает новое качество: рыночную (меновую) стоимость, т.е. способность в том или ином эквиваленте быть обмененным на другие товары, в первую очередь на деньги. Это новое качество выступает как цена.
Если продукт не включается в рыночный оборот, то он не приобретает и товарной формы, что предопределяет его потребление в рамках тех полей и сетей, где нет место купле-продаже (например, в семье, произведшей и съевшей собственный картофель).
Утилитарнаяпотребительнаястоимость
Для того, чтобы стать товаром, продукт должен обладать утилитарной потребительной стоимостью, полезностью. В объективистской методологии полезность – это совокупность объективных характеристик (например, технические параметры изделия). С точки зрения деятельностно-конструктивистского подхода, полезность – это представления людей о его способности удовлетворять те или иные их потребности (в пище, защите от атмосферных воздействий, передвижении и т.д.). Эти представления могут быть как априорными, опирающимися на косвенные или вообще уже не поддающиеся реконструкции источники, так и вытекать из опыта – собственного и лично наблюдавшегося чужого. Продукт полезен, если люди верят в это и подтверждают свою веру готовностью его потреблять. И он остается «полезным» до тех пор, пока потребительские практики не докажут обратное. Тогда он становится «ядовитым», «опасным», «вредным» и т.д.
Именно наличие представлений об утилитарной полезности продукта и является мотивом его приобретения, хотя далеко не единственным. Люди выбирают и покупают именно свои представления, имиджи, поскольку реальные свойства товары во всей своей полноте скрыты от их глаз в «черном ящике». Идеальный тип товара может существенно отличаться по набору качеств от реальной вещи. Даже эксперт не может быть уверенным, что приобрел именно то, что хотел, что оплаченные им представления соответствуют реальным свойствам товара, который часто предстает на рынке в виде «черного ящика». И чем он сложнее, тем вероятнее такая его форма. Только очень простые товары легко и однозначно обнаруживают свои потребительские свойства при поверхностном осмотре (например, спортивная гиря, ложка и т.п.). Большинство же товаров всегда содержат в себе большой запас неизвестности: можно только гадать, когда и в какой форме забарахлит компьютер, телевизор, автомобиль, какое реально влияние окажет на ваш организм не только в краткосрочной, но и долгосрочной перспективе только что купленный продукт питания.
Лишь в процессе потребления продукт проявляет свои истинные характеристики. Представления хозяина о нем в процессе потребления существенно приближаются к реальности, хотя никогда с ними не совпадают не только по форме (в одном случае это имидж, в другом – материальный объект), но и по объему. Давно используемая вещь вдруг ломается в самом неожиданном месте, проявляя новые, не известные хозяину свойства.
Сравнительные же качества далеко не всегда проявляются даже в процессе потребления. Это особенно очевидно при использовании дорогих товаров, которые обычно не покупаются одновременно в нескольких экземплярах (например, автомобили, холодильник и т.д.). И здесь сравнения опираются на мифы, судить о происхождении которых очень сложно.
«Часы «Ролекс», в самом деле, точнее, чем «Таймекс»? Вы уверены?
«Лейка» действительно позволяет получить более четкие снимки, нежели «Пентакс»? Вы уверены?..
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
«Кока-кола» вкуснее «Пепси»? Большинство людей полагают, что это так, потому что по объемам продаж она стоит на первом месте». Но тесты показывают, что потребителям больше нравится вкус «Пепси» (Райс 2003: 53).
Сравнительные оценки утилитарных качеств товаров нередко опираются на такие косвенные показатели как рейтинг по доли рынка или даже утверждения рекламы. Сознание потребителей работает по своим законам, которые лишь очень опосредованным образом подвержены объективным характеристикам.
«Годы наблюдений позволили авторам, - утверждают известные американские маркетологи Л. и Э.Райс (2003: 54), - сделать следующий вывод: фактически нет прямой зависимости между успехом на рынке и результатами сравнительных тестов различных брендов, будь это проводимые независимыми экспертами тесты на вкусовые качества, на точность, надежность, долговечность и другие параметры… В недавнем исследовании шестнадцати брендов малолитражных автомобилей лучшая по качеству модель оказалась на двенадцатом месте по объему продаж. Вторая по качеству – на девятом, а третья значилась в самом конце списка. Если качество и влияет как-то на успех, то статистика этого не подтверждает».
Делению на объективные и осознанные потребности соответствует и деление на соответствующие типы полезности. Объективно полезный товар способен удовлетворить объективную потребность. Например, таблетка поливитаминов удовлетворяет объективную потребность организма в веществах, необходимых для его нормального функционирования. Однако потребитель реагирует не на объективную, а на осознанную полезность, т.е. на свои представления о ней. Именно за нее он платит деньги. Влияют ли покупаемые дорогие витамины на состояние нашего здоровья, а если и влияют, то в какую сторону, усваиваются они или нет – об этом мы можем судить в основном со слов экспертов, которые далеко не всегда близки к объективной информации, часто меняют свои выводы, противоречат друг другу. Таким образом, утилитарная потребительная стоимость – это социальный конструкт, который может быть более или менее точным отражением объективных свойств приобретаемого товара или полной иллюзией.
Даже если товар покупается по причинам, далеким от его утилитарных качеств, человек часто стремится рационализировать свою покупку, ссылками на функциональные качества, которые в реальности никогда не будут использованы. Широко распространен феномен избыточной функциональности: люди приобретают мобильные телефоны, компьютеры, автомобили и многие другие технически сложные товары, обращая внимание на перечень имеющихся у них утилитарных характеристик. В действительности же оказывается, что обычный пользователь никогда не будет даже разбираться в функциях своего мобильника, которые предназначены для узкого круга технически продвинутых бизнесменов, в возможностях компьютера, существенно превосходящих потребности его потребителя и т.д. Между тем, именно за эту ненужную полезность платятся огромные деньги. Не удивительно, что многие фирмы, зная эту слабость людей, наделяют свои новинки все новыми и новыми функциями. В этих случаях утилитарные качества камуфлируют совсем другие мотивы покупок.
Полезность вещи всегда соотносится с практиками потребителей. Разные практики – разные критерии оценки. На рынке алкогольной продукции одни стремятся купить напиток, который быстрее «валит с ног», другие ищут удовольствия от вкуса, третьи интересуются его полезностью или степенью безвредности. В результате один и тот же продукт будет совершенно справедливо по-разному оценен разными потребителями.
Традиционно экономическая наука и здравый смысл акцентировали и продолжают акцентировать внимание именно на утилитарной потребительской стоимости. Да, она лежит в основе большей части покупок, однако такими характеристиками как прочность, удобство, экологическая чистота, красота и т.п. далеко не все можно объяснить, не впадая в большие натяжки. Человек, покупающий дом в сотни квадратных метров, автомобиль, стоящий сотню и более тысяч долларов платит только за эти качества? Они не объясняют потребления ни престижных, ни модных вещей. Они не связаны с феноменом их морального старения.
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004