Потребительскоеразличение – это процесс дифференциации производителей потребителем в результате концентрации внимания на
товаров и их тех или иных
характеристиках. Каждый продукт имеет тысячи сторон, но потребитель обращает внимание лишь на некоторые, позволяющие отличать однотипные товары: «этот дороже, чем тот», «этот красный, а тот зеленый», «этот маленький, а тот большой».
В основе потребительского выбора лежит процесс различения товара: я беру Х, выделяя его из ряда аналогичных продуктов. Только замеченный товар имеет шанс быть проданным. В условиях перенасыщенного рынка резко возрастает роль упаковки, рекламы как способов выделить свой товар из массы однотипной продукции. Однако не всякое различение ведет к выбору.
Водка продается в стандартной и специальной бутылках. Я, веря своим глазам, их различаю, но мне не нужна ни та, ни другая. В результате различение никак не влияет на мое потребительское поведение. Российские города переполнены магазинами, торгующими однотипными товарами. Мы различаем магазины по названиям, местоположению, размеру и т.д., но это не является основанием для того, чтобы мы отдали предпочтение какому-то из них. Сравнивая такие магазины, потребители говорят: «Везде одно и то же». Таким образом,
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
проблема различия, давно интересующая философов, здесь превращается в практическую проблему, волнующую бизнесменов: «Как заставить потребителей отдать предпочтение моему товару (магазину)?».
Покупки, совершаемые в рамках различаемых товаров, часто основываются на факторах, не имеющих никакого отношения к их качеству. Потребителю все равно, что взять – А или Б. И он покупает то, что ближе лежит. Если А находится на полке под рукой, а ради Б надо нагнуться, то он обычно не видит смысла в таких усилиях. Он покупает товар, находящийся в ближайшем магазине, и не перейдет дорогу ради покупки товара Б: «Зачем? Они же одного качества».
Спонтанная, трудно объяснимая смена плана в ходе шоппинга нередко происходит в пределах различаемых, но иерархически неупорядоченных товаров. Человек целый год выбирал себе автомобиль. Читал специализированные журналы, смотрел соответствующие сайты в Интернете, советовался с опытными пользователями и мастерами. В конечном счете, решил: «Покупаю Фольксваген-Пассат». Неожиданно подворачивается «Ауди-100» в пределах суммы, отведенной на покупку. И долго вынашивавшееся решение меняется в пользу нового предложения. За этой неожиданной сменой решения стоит несущественный сдвиг в рамках одной категории «немецких слегка подержанных автомобилей». Принципиально был выбран только этот класс, а внутри него для данного покупателя были лишь несущественные различия.
Потребительское различение – это лишь первый шаг к покупательскому выбору, который основывается на предпочтении. В его основе лежит уже не просто внимание, но и осознанная неравноценность товаров в глазах потребителей: «Х лучше (полезнее, престижнее, надежнее, быстрее, дешевле и т.д.)». Здесь различия становятся радикальными, значимыми.
Люди выбирают для себя разные системы ценностей или их модификации. Поэтому ценность любого качества относительна. Способность автомобиля развивать скорость в 250 км в час ценна для того, кто регулярно ездит на большие расстояния по немецким автобанам, но на узких и разбитых дорогах России наличность этого качества проверяет только самоубийца. Низкокалорийность продукта важна для того, кто озабочен избыточным весом, но для истощенного или культуриста это же качество превращается в антиценность.
Потребительскоепредпочтение – это различение товаров через призму ценностей, ведущее к иерархическому упорядочиванию товаров. И покупка – это результат потребительского предпочтения.
Позиционирование – это процесс социального конструирования. Суть его в отражении в сознании и поведении массы потребителей данного товара через призму предпочтений. Однако это не любое отражение. О позиционировании можно говорить лишь тогда, когда потребители выделяют данный товар на основе одного или нескольких качеств, имеющих в их глазах более высокую ценность по сравнению с аналогичными продуктами. Так, «Мерседес-600» - наиболее престижная и дорогая машина, а «Ока» - самый дешевый автомобиль терпимого качества.
Позиционирование – это результат социального конструирования. Производитель из массы возможных качеств продукта выделяет несколько, которые придадут ему специфическую ценность и не позволят затеряться в ряду аналогов. Реклама, описывая товар, акцентирует внимание потребителя именно на этих качествах, буквально вбивая ему в голову определение: «Товар Х – это качества 1, 2, 3». Если этот процесс пошел удачно, то потребители, описывая этот товар, будут использовать именно эти определения, а при выборе товара, обладающего необходимыми для них свойствами 1, 2 и 3, выберут именно товар Х.
Позиционирование имеет относительный характер, поскольку оно привязано к месту потребителя в социокультурном пространстве, его конкретным потребностям и осознанным интересам. В результате один и тот же товар в разных странах и классах может позиционироваться по-разному.
Товар или фирма, которые не позиционированы, обречены на большие сложности в сбыте. Они теряются в массе себе подобных. Потребитель, наблюдая их, не видит оснований для предпочтений, а часто и для простого различения.
Реклама – это один из главных инструментов конструирования имиджа товара. Ее создатели конструируют имидж продукта, отталкиваясь от своих представлений о базовых и социальных потребностях людей. Они подчеркивают те качества (мнимые или реальные), которые способны эти потребности удовлетворить. В то же время те характеристики, которые
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
не выполняют эту функцию или противоречат ей (например, вредные последствия использования товара) замалчиваются. В результате продукт как социальный конструкт – это набор характеристик, делающих его привлекательным.
Имидж продукта, конструируемый рекламой, обычно вписывается в картинки того или иного стиля жизни, выступает как ключевой кирпич в его создании. Вся картинка вертится вокруг рекламируемого продукта. Если реклама оказывается эффективной, то у потенциального потребителя возникает потребность в данном стиле жизни, который поддерживается или создается рекламируемым продуктом.
Наиболее эффективный вариант позиционирования – превращения товара в лидера на определенном рынке. Пусть этот рынок очень узкий, но на нем данный товар оказывается «самым-самым». Зачем брать товар, уступающий другому? Единственный аргумент – низкая цена. И рекламисты порою из шкуры вон лезут, выискивая, в чем же данный товар является «самым-самым». И когда рациональных аргументов не находится, ищут спасение в сомнительных или мистических качествах. «Танки грязи не боятся» - представляли потребителям «Камаз». Здесь уход от конкретного вопроса о проходимости на бездорожье в сторону к имиджу мужественного водителя и «крутого» грязного грузовика. Особенно заметна борьба за позиционирование на российском пивном рынке. В советское время потребитель знал почти исключительно одну марку – «Жигулевское». Сейчас появилось огромное количество отечественных и иностранных марок, борющихся за право стать брендами. Добиться этого с помощью технологии уже почти не возможно: возможных различий в ней, замечаемых обычным потребителем (не экспертом) гораздо меньше, чем существующих марок. Проблему пытаются решить с помощью рекламных имиджей и мифов, помогающих потребителю отличить одну марку от другой.
Размещение товара
Размещение товара в пространстве по отношению к потенциальным потребителям – это одно из важнейших проявлений его качества как социального конструкта. Это такое же качество как и технологические характеристики.
Традиционно рассматривается размещение товара в физическом пространстве. Однако в обществе физическое пространство социализируется, становится одним из срезов социального. Нью-Йорк – это город из другой жизни, который вы не видели и не увидите, если у вас нет приличных денег. Соответственно товары, продающиеся там, совершенно недостижимы. Но если у вас в кармане есть несколько тысяч долларов, то Нью-Йорк оказывается не таким уж и далеким – каких-то 8 часов лета от Москвы. Таким образом, проблемой является не физическая, а социальная дистанция, отделяющая нас от товаров, продающихся в Нью-Йорке.
Социальная дистанция, отделяющая потенциального потребителя от товара, носит относительный характер. Она сокращается не только с ростом доходов, но и с появлением новых скоростных транспортных средств. Автомобиль, поезд, самолет превращают некогда гигантские расстояния в короткие дистанции, легко преодолеваемые при условии наличия денег.
Социальная удаленность как качество товара играет двойственную роль на рынке. С одной стороны, чем социально ближе расположен товар к потребителю, тем больше шанс, что он его купит. С другой стороны, высокая степень удаленности может быть таким же показателем высокого качества, как и высокая цена. Это проявляется в разных формах. Например, труднодоступный товар приобретает такое качество как дефицитность, редкость, экзотичность, что повышает его ценность в глазах потребителей. Такой товар традиционно использовался как предмет престижного потребления, поддерживающий социальную дистанцию между его обладателем и окружением, лишенным его.