Стратегическое управление это важнейшее орудие в руках предпринимателя, именно оно создает конкурентные преимущества, которые позволяют фирме надеяться на процветание в настоящем и будущем. Первейшая задача для владельца любой фирмы это поиск реальной возможности преподнести потребителям продукцию особенную, предугадав их желания или уловив на ментальном уровне их предпочтения. Эти преимущества могут быть самыми разнообразными, касаться как новых характеристик товара, так и самого предприятия или вообще нового рыночного сегмента. [3, 209]
Точно так же к конкурентным преимуществам относится и формирование имиджа компании.
Чтобы заполучить в полное распоряжение конкурентное преимущество, необходимо изучить мнения и мысли клиентов по поводу данной продукции и выявить их отношение к компании и к самой торговой марке. Благодаря вдумчивому анализу появится возможность с уверенностью предсказывать поведение покупателей и прогнозировать их отношение к той или иной инновации.
Стратегический анализ, то, что помогает достичь преимуществ, свои заключения делает на основе поведения потенциальных и имеющихся клиентов, отслеживая их эмоциональную реакцию, выявляя пожелания и суммируя оценки. К сожалению, многие отечественные предприниматели подобным анализом пренебрегают, считая, что лучше клиентов знают положение дел на рынке.
Если механизмы, которые позволяют собрать представления клиентов о товаре, а так же узнать, какие новшества лучшим образом повысят его продаваемость, более или менее ясны. То создание имиджа требует большей утонченности в действиях. Ведь имидж, репутация, это такая величина, которая заметно облегчает жизнь любому предприятию. К тому же, он позволяет повышать ценник на товар благодаря добавочной стоимости.
Современный рынок - это изменчивая, подвижная среда, в рамках которой важным условием стабильности является четкое формирование имиджа организации, предприятия, фирмы или целого концерна. Правильно, осознанно выстроенный, понятный потребителю имидж сегодня становится определяющим фактором успешности и экономического благополучия любой компании. В изменчивой социальной и политической обстановке, рыночной нестабильности, при скачках валют и колебаниях кредитных ставок, оказывающих концентрированное, суммарное воздействие на позицию общества, для фирмы особенно важен устойчивый образ, помогающий создавать и поддерживать положительное, лояльное отношение со стороны потенциальных и активных потребителей.
Долгое время понятие "имидж" трактовалось соответственно греческому слову "харизма" (авторитетность, мудрость, одаренность), сам же латинский термин и его современный английский аналог означают - образ, олицетворение, престиж, репутация. [5, 110] Независимо от трактовки, люди и объекты, обладающие имиджем, имели особое влияние на окружающих, воспринимались ими несколько иначе, соответственно приписываемым качествам.
Наиболее распространенное определение интерпретирует имидж, как образ, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на общественное и индивидуальное восприятие объекта (в данном случае, фирмы, предприятия) с целью выстраивания эффективных коммуникативных связей с населением и его отдельными группами. Этот образ может быть создан искусственно, либо стихийно.
Независимо от прилагаемых усилий, у любой компании, после определенного периода деятельности складывается тот или иной имидж. Он формируется в силу различных обстоятельств и может стать положительным, отрицательным или иным. Пускать ситуацию на "самотек" нерационально, так как отрицательное впечатление (пусть даже не соответствующее действительности) существенно сложнее исправить, нежели изначально создавать эмоционально-информационную базу для позитивного восприятия.
Осознанное, целенаправленное формирование корпоративного имиджа организации схоже с деятельностью по созданию образа личности или бренда.
Имидж - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа.
Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков).
Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы.
Имидж организации (от англ. image - образ) - представление о компании, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. В настоящее время позитивный образ организации - это важная составляющая успеха.
Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов. [6, 113]
Принципы создания положительного имиджа организации
Первое, с чего следует начать - обозначить цель и задачи формирования позитивного образа. Также необходимо определить целевые группы, на которые в первую очередь будет направлена работа.
Создание положительного имиджа компании должно формироваться вокруг заявления организации о возможности решить какую-либо проблему клиента. Часто это обеспечивается с помощью рекламной кампании или продвижения в социальных сетях. На сегодняшний день большинство корпораций оценивают SMM как оптимальный новостной канал, который оперативно доставляет целевой аудитории важные сообщения, поэтому социальные сети также используются для создания и поддержания коммуникаций с общественностью.
Создание имиджа организации формируется из нескольких составляющих:
Составляющие имиджа организации
Образ руководства
Имидж персонала
Социальный образ
Продуктовый (товарный) имидж
Корпоративная культура
Фирменный стиль
Бизнес-составляющая имиджа организации
Образ руководства. Положительный имидж руководителя очень важен для налаживания эффективного взаимодействия как с партнерами, так и с клиентами.
Имидж персонала. В данную составляющую входит ряд элементов: уровень культуры, отличительные свойства, профессионализм и т.п.
Социальный образ. Создание имиджа компании по этому критерию формирует мнение общественности и различных социальных групп об организации.
Продуктовый (товарный) имидж. Сюда входят: цена, качество, функциональность, уникальность, и т.п. Достаточно часто имиджи продукции и предприятия существенно отличаются.
Корпоративная культура. Созданный климат внутри компании, позитивные отзывы персонала и т.п. дополняют имидж организации.
Фирменный стиль. Сюда относят: корпоративные цвета, дизайн, стиль, сайт, визуальный имидж компании. Помогает выделиться среди конкурентов.
Бизнес-составляющая имиджа организации. К этой составляющей относится репутация, стабильность, деловая активность, конкурентоспособность и т.п. Их создание очень важно при работе с компаниями - партнерами. [7, 172]
Сформированный имидж должен выполнять три наиболее важные функции:
Правильное позиционирование. Общественность, клиенты и партнеры должны воспринимать предприятие так, как этого хочет руководство. Представление ТОП-менеджмента о компании называется "зеркальным имиджем", который часто отличается от реального имиджа фирмы.
Произведение запланированного впечатления. Оно должно соответствовать заранее определенной цели созданного имиджа.
Призыв к действию. Одна из основных задач имиджа - это побуждение попробовать товар или услугу. Правильную политику здесь ведет Nike с их культовым слоганом "Just do it".
Существует несколько критериев, которые показывают правильность построенного имиджа организации:
Высокая конкурентоспособность предприятия;
Позитивные отзывы СМИ, постоянное освещение проводимых мероприятий;
Доверие к организации со стороны клиентов и партнеров;
Положительные отзывы о работе компании от сторонних участников рынка;
Высокий уровень вовлеченности в деятельность организации ее персонала.
Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.
Выделяют:
.Внутренний имидж компании - направлен на создание и поддержание положительного отношения внутри коллектива. Целевой группой выступает персонал компании. PR специалисты и руководство пропагандируют корпоративную культуру, формируют определенную модель взаимодействий внутри коллектива (между сотрудниками, по отношению к самой компании).
. Бизнес-имидж предприятия - ориентирован на улучшение отношений с партнерами, повышение статуса, авторитетности на рынке. Определяющими элементами является деловая активность, надежность, репутация, а также, занимаемый сегмент рынка, ассортимент и объемы производимой (реализуемой) продукции, ценовая политика и многое другое.
. Социальный имидж фирмы - предназначен для эффективного взаимодействия с обществом. Основными средствами формирования служат СМИ (различные материалы социальной направленности), продвижение в социальных сетях (ведение блогов, общение с представителями целевой аудитории), управление репутацией в Интернете, поддержка некоммерческих организаций, спонсорство и т.д. [9, 209]
Таким образом, необходимо отметить, что имидж предприятия характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать стратегию его формирования.
Формирование имиджа
В условиях развитой экономики и высокой конкуренции многие компании сталкиваются с задачей формирования позитивного имиджа отличного конкурентов и быстро запоминающегося. Сегодня выпускать новые товары или предлагать уникальные услуги становится всё сложнее и затратнее, поэтому основным способом выделиться среди сотен таких же компаний является создание имиджа компании.
Основные инструменты формирования имиджа - это СМИ, а так же другие PR инструменты.
Однако как создать неповторимый и положительный имидж для компании? Прежде всего, необходимо помнить, что он должен совпадать с её эмоциональными ценностями и стратегией поведения на рынке. Если вы позиционируете себя как прогрессивную компанию, а сами являетесь консерваторами, это вряд ли будет правильно воспринято общественностью.
Имидж компании - это очень широкое понятие, в которое входит всё: начиная от дизайна визиток и дресс-кода, заканчивая стилем поведения руководства. Большую роль в формировании имиджа компании играет её миссия и девиз. Формирование положительного имиджа компании неразрывно связано с понятием PR, так как именно специалисты этой области создают и транслируют образ компании, её эмоциональные и рациональные ценности.
Создание имиджа организации имеет несколько граней. Во-первых - это внутренний имидж, который достигается с помощью инструментов внутреннего PR. Во-вторых - имидж в деловой среде, как компания выглядит в глазах партнёров и конкурентов. И, наконец, в- третьих - имидж для широкой общественности. Однако при формировании позитивного имиджа не обязательно, чтобы все данные образы совпадали. Например, в глазах конкурентов и партнёров вы будете акулами бизнеса, а для своих потребителей самой гуманной и ориентированной на клиентов компанией.
Каждая компания обладает имиджем, который представляет собой нематериальный актив, играющий важную роль при оценке клиентами фирмы: качества предлагаемых ею услуг в частности и как партнера в целом. Дословный перевод термина от англ. image - образ. То есть имидж - это искусственно созданный образ фирмы, который существует в сознании членов общества. В связи с этим крайне важно, чтобы образ организации был положительным. И достичь этого можно путем продолжительной, грамотно выстроенной работы над ее репутацией.
При этом следует понимать, что формирование имиджа организации - процесс длительный. Достигнув желаемого результата, нельзя останавливаться. Необходимо постоянно поддерживать положительное мнение, способствовать его распространению среди широких масс потребителей.
Как уже отмечалось выше, формирование имиджа компании - это долгий и трудоемкий процесс. Он складывается из следующих этапов:
Исследование.
В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.
Разработка стратегии.
На этом этапе определяют особенности подачи информации об объекте, инструменты, каналы и метод взаимодействия с потребителями. Выявляются риски и варианты развития рекламной кампании.
Реализация.
На этой ступени собираются и анализируются данные для выявления динамики продвижения.
Мониторинг.
В ходе первого этапа формирования изучается целевая аудитория, ее площадки скопления и предпочтения. Также рассматривается имиджевая политика конкурентных организаций. После чего анализируется сам объект и его характерные черты для формирования подходящего образа.
Стоит подчеркнуть, что в случае обнаружения негативных отзывов об организации следует незамедлительно принять меры по их нейтрализации.
Важно понимать, что признание вины и предложение устранить имеющуюся проблему весьма положительно воспринимается недовольными клиентами.
Поддержание.
В процессе этого этапа следует развивать, корректировать и поддерживать имидж на достигнутом уровне.
Формирование положительного имиджа организации, управление репутацией в интернете и реальной (off-line) среде - сложный, трудоемкий и длительный процесс. Его цель состоит в том, чтобы выделить компанию из ряда подобных, сделать ее узнаваемой и понятной обществу, потребителю производимой продукции или оказываемых услуг.
Формирование имиджа организации предоставляет следующие преимущества:
способствует стабильному росту потребителей и размеру прибыли;
повышает степень узнаваемости бренда, что положительно отражается на коммерческом успехе;
растет уровень доверия к предприятию в целом;
качество товаров и услуг надежно ассоциируется с высокими стандартами;
компания укрепляется свои позиции конкурентоспособности.
Основными целями формирования имиджа организации служат:
формирование лояльного отношения клиентов, потребителей;
выстраивание эффективного взаимодействия с поставщиками и партнерами;
создание и развитие тесных, открытых отношений со СМИ;
положительная оценка деятельности фирмы обществом;
формирование поддержки компании со стороны управляющих и государственных структур, прочее.
Чаще, создание имиджа направленно на удовлетворение всех указанных целей и решение целого ряда задач. [10, 130]
При формировании имиджа организации, фирмы или предприятия используются различные методы воздействия: интернет маркетинг, рекламная пропаганда, управление репутацией, PR и т.д.
Для понятного, эффективного, действенного имиджа важно, чтобы все составляющие его элементы были взаимосвязаны и дополняли друг друга. Это касается:
внешнего вида (фирменного стиля);
корпоративной культуры;
качества товаров и услуг;
рекламных акций;
общественной и социальной деятельности;
связей со СМИ;
позиционирования на рынке;
отношений внутри компании и прочего.
Существует несколько технологий формирования имиджа организации.
Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает:
. Позиционирование - помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.
. Манипулирование - переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:
всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;
не выдавать волнения;
выглядеть искренним и открытым.
. Мифологизация - использование мифа для формирования имиджа.
В свое время в работе "Философия искусства" Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.
. Эмоционализация - перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие
5. Формат - характеристика коммуникационной среды. Формат - это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.
6. Вербализация - детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность.
7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.
. Внедрение моделей восприятия - важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве "эха" повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.
Имидж фирмы - это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая доля доходов пойдет на заработанную плату служащим и на дивиденды акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.
Имидж необходим организации для осознания ее роли в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.
Позитивный имидж - один из самых важных факторов, обеспечивающий успешную деятельность предприятия. Понятие имиджа подразумевает под собой устоявшийся образ фирмы, существующее в сознании общества. Имидж присущ любой организации, вне зависимости от того, целенаправленно он создается или нет. В случае если предприятие не заботится о создании положительного образа, существует возможность стихийного формирования имиджа фирмы, который может быть негативным и не соответствовать действительности. Поэтому формирование позитивного имиджа предприятия изначально более выгодно, чем исправление уже сформировавшегося негативного отношения.
При формировании имиджа, прежде всего, необходимо осознавать, что для разных групп общественности, подход к созданию имиджа должен отличаться. Принято выделять четыре группы общественности: потребители, инвесторы, госструктуры, местная и международная общественность. Соответственно для различных групп, формирование имиджа также будет отличаться. Например, для партнеров и потенциальных инвесторов предприятие должно создать образ надежности и выгодности сотрудничества.
Совокупность образов предприятия, созданных для различных групп социума, образует единое представление о предприятии, которое носит название корпоративного имиджа.
Успешное создание позитивного имиджа требует тщательного планирования, организации и контроля. В зависимости от этапа развития предприятия, выделяют воздействие на внутренний и внешний имидж, которые формируют позитивный образ фирмы:
. Этап становления компании
Если предприятие находится в начальной стадии развития и позиционирования на рынке, расходы на формирование имиджа, рекламу должны быть минимальны. На данном этапе важными задачами для предприятия являются: определение краткосрочных и долгосрочных целей предприятия, выбор сегмента рынка, создание фирменного стиля, товарного знака компании, создание клиентской базы. Все эти факторы образуют внутренний имидж предприятия.
Для создания внешнего имиджа необходимо с помощью рекламы обратить внимание на уникальность предоставляемой продукции или услуг, привлечь внимание потенциальных клиентов и партнеров с помощью специальных рассылок. На данном этапе акцент делается на выполнение фирмой обещаний и создание репутации.
. Фирма занимает определенный сегмент рынка
На данном этапе можно увеличить расходы на рекламу и имидж-рекламу. Формирование имиджа предприятия заключается в создании корпоративной культуры сотрудников предприятия, создании единого стиля офиса в соответствии с культурными традициями.
Для формирования внешнего имиджа необходимо подчеркнуть стабильность функционирования компании. Также акцент должен быть сделан на формирование узнаваемости марки. Для этого необходимо активное участие в различных ярмарках, выставках, благотворительных акциях.
. Золотой век
Внутренний имидж компании должен быть направлен на стимулирование инновационной деятельности, открытие филиалов или создание го предприятия, расширение направлений деятельности фирмы, поддержание связи с партнерами и клиентами.
Формирование внешнего имиджа следует направить на сокращение затрат на рекламу, поскольку на данном этапе товарный знак должен быть легко узнаваем. Кроме того, потребуется вложение средств на рекламу новых проектов. Также приветствуется активная поддержка и участие в публичных и социальных мероприятиях.
Четвертый этап не принято выделять отдельно, поскольку при открытии филиалов и создании новых проектов, цикл повторяется заново.
Таким образом, в зависимости от этапа жизненного цикла предприятия, можно выделить необходимые действия, направленные на формирование внутреннего и внешнего имиджа, совокупность которых должна обеспечить создание положительного образа предприятия на рынке.
Таким образом, если все элементы имиджа организации соответствуют решению обозначенных задач, то формируемый образ способен достичь поставленных целей, дать хороший результат в виде реальной прибыли для компании.