Поведение потребителей
4.1. Личностные характеристики потребителя
4.2. Основные теории личности
4.3. Психологические факторы
4.4. Мотивационные теории
Личностные характеристики потребителя
Личность – это конкретный человек, субъект общественной деятельности и общественных отношений.
Поведение личности – это реализация ее психических регуляционных качеств в социально значимой сфере жизнедеятельности.
Поведенческие акты человека взаимосвязаны, системны. Деятельность, поведение возникают на основе потребности, их реализация начинается с мотивационных побуждений. При этом сознание направляется на существенные для деятельности объекты – они становятся объектами познания: отражаются отдельные свойства объектов (ощущения), предметы и ситуации в целостном виде (восприятие), система закономерных связей между явлениями (мышление), прогнозируется развитие ситуации (воображение), учитывается предшествующий опыт (память).
Движение к цели регулируется волей, а чувственное отражение текущей значимости явлений и связанные с ним экстренные реакции осуществляются механизмом эмоций.
Все регуляционные компоненты человеческой деятельности – познавательные, волевые и эмоциональные процессы – функционируют в единстве и составляют психическую деятельность человека, особенности которой выступают как психические свойства личности.
Психологическая структура личности представлена на рис. 4.1.
 |
Рис. 4.1. Психологическая структура личности
1. Психические процессы – совокупность актов психической деятельности.
Познавательные процессы обеспечивают постижение закономерностей объективного мира, формируют его информационную базу. Обеспечивают ориентировочную основу поведения.
Эмоциональные процессы – душевные переживания индивида (радость, злость, печаль и т. д.).
Импульсная реакция, отражающая отношение индивида к значимости воспринимаемого им явления, интуитивного определения связи данного явления с удовлетворением или неудовлетворением потребностей субъекта.
Волевые процессы – способность индивида осуществлять свои желания, поставленные перед собой цели.
Самоопределение активности человека, основанная на осознании значимости планируемого результата (цели).
2. Психические свойства – психический склад личности, составляющий динамическую систему ее функциональных возможностей.
Направленность личности – иерархия базовых потребностей, ценностей и устойчивых мотивов поведения.
Что человек ценит в своей жизни превыше всего. Благодаря своей направленности люди способны преодолевать трудности, проявлять усилия, стремиться к цели. Все это происходит в пределах определенных социальных отношений.
Темперамент – совокупность психических свойств, характеризующих степень его возбудимости и проявляющихся в его отношении к окружающей действительности, в поведении.
Характер – совокупность всех психических свойств человека, обнаруживающихся в его поведении. Это система устойчивых, обобщенных способов поведения, обусловленная жизненной стратегией индивида.
Физиологическая основа поведения индивида характеризуется понятием "темперамент", социально обусловленная сфера его поведения – понятием "характер". Темперамент более соотнесен с природно-бессознательной сферой, со сферой эмоций, характер – с волевой сферой.
Способности – это индивидуально-психологические особенности человека, отвечающие требованиям данной деятельности и являющиеся условием успешного ее выполнения.
3. Психические образования – это приобретенные индивидуумом в течение жизни знания, навыки, умения и привычки.
Знания – совокупность сведений, познаний в какой-либо области (например, знания в области маркетинга).
Навыки – умения, созданные упражнениями, привычкой (например, навык работы на компьютере).
Умения – способность делать что-нибудь, приобретенная знанием, опытом.
Привычки – поведение, образ действий, склонность, ставшие для индивида в жизни обычными, постоянными.
4. Психическое состояние – временное, текущее своеобразие психической деятельности индивида, обусловленное предметом и условиями его деятельности, отношением к этой деятельности.
Ситуативные состояния характеризуются временным своеобразием протекания психической деятельности в зависимости от ситуационных обстоятельств. Они подразделяются на общефункциональные, определяющие общую поведенческую активность индивида (например, бодрость, усталость, внимательность); состояния психического напряжения в сложных условиях деятельности и поведения; конфликтные психические состояния.
К психическим личностным состояниям относятся: оптимальные и кризисные состояния; пограничные состояния (например, психопатия, неврозы, умственная отсталость); психические состояния нарушенного сознания (например, гипноз, самовнушение).
При изучении личности базируются на трех основных посылках:
1. Каждая личность уникальна, содержит уникальную комбинацию факторов.
2. Личность является непротиворечивой, последовательной и устоявшейся.
3. Личность может меняться под воздействием среды.
На поведение потребителей оказывают влияние его личностные (персональные) характеристики: возраст и этап жизненного цикла; род занятий; ресурсы потребителей; стиль жизни; тип личности и самовосприятие.
Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха почти всегда обусловлен возрастом. С возрастом у человека складывается определенный стиль жизни, стандарт потребления, возрастает консерватизм, человек менее склонен идти на риск.
Жизненный цикл семьи включает следующие этапы, представленные в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Этапы жизненного цикла семьи и покупательское поведение
| Этапы жизненного цикла | Характеристика покупательского поведения |
| 1. Холостая жизнь – молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей | Финансовая нагрузка связана с арендой жилья. Лидеры мнений в области моды. |
| 2. Молодожены, живущие без детей | Наивысшая интенсивность покупок товаров длительного пользования |
| 3. Молодая супружеская пара с маленькими детьми | Цель жизни – приобретение жилья. Проявляют неудовлетворенность своим финансовым положением. Являются основными потребителями детских товаров, бытовой техники. Любят рекламируемые товары. |
| 4. Зрелая супружеская пара с взрослыми детьми | Покупатели новых товаров длительного пользования – мебели, машин, иногда жилья для детей. Реклама оказывает слабое воздействие. |
| 5. Пожилая супружеская пара без детей. Глава семьи работает. | Не интересуются новыми товарами. Консервативны в покупках. Покупают путевки на отдых, предметы роскоши. |
| 6. Пожилая супружеская пара без детей. Глава семьи на пенсии. | Резкое сокращение доходов. Покупают лишь наиболее жизненно важные товары: продукты питания, медикаменты. |
| 7. Престарелые одиночки | Нуждаются во внимании, понимании, медицинском обслуживании. |
Род занятий оказывает немаловажное значение на выбор покупателя. Можно выделить некоторые устойчивые модели потребления в отдельных потребительских сегментах. Имеются схожие модели в приобретении одежды у студентов, менеджеров разных уровней, людей творческих профессий, богемы.
Ресурсы потребителей представлены: экономическими, временными и когнитивными.
Экономические ресурсы – это количество денежных средств, которыми располагает человек для осуществления той или иной покупки.
Временные ресурсы (бюджет времени) включают:
- время работы;
- нерасполагаемое время (сон, забота о здоровье, обязательные поездки, забота о родных и т. д.);
- досуг (свободное время).
Когнитивные ресурсы (от лат. соgnitio – знание)– интеллектуальная способность человека обрабатывать информацию.
Стиль жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.
Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.
Самовосприятие – представление человека о себе самом.
Индивиды имеют самооценку, основывающуюся на мнении о том, кто они есть (действительное «Я») и о том, кем они хотели бы быть (идеальное «Я»). Потребитель, формируя собственную самооценку, сравнивает свое действительное положение в обществе со своим идеалом. При этом идеальное «Я» часто формируется такими элементами культуры потребителя, как герои и люди, которые служат образцами успеха или внешности.
Потребители выбирают некоторые продукты потому, что они, по их мнению, согласуются с их действительным «Я», в то же время другие продукты могут использоваться ими для достижения идеального «Я».