| Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар. Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине. Мерчандайзинг (merchandising) -- это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером. Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках. Мерчандайзинг -- «язык общения» между магазином и покупателем. Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке. Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг -- это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке. |
Цели мерчендайзинга:
1. Стимулировать сбыт в магазине;
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых;
4. Совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия;
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;
6. Влиять на поведение потребителей.
Принципы мерчендайзинга:
1.Товары в торговом зале группируют по группам, подгруппам и видам. Не рекомендуется смешивать товары различных товарных групп.
2.Товары располагают на оборудовании в горизонтальном или вертикальном положении.
3. Там, где это возможно, необходимо применить метод выкладки – навалом.
4. Не рекомендуется слишком плотно заполнять оборудование товаром.
5. Оборудование не должно быть пустым. Если товары основного ассортимента распроданы, то временно можно заполнить оборудование товарами импульсивного спроса или однотипным товаром.
6. На верхних полках не выкладываются товары в несколько рядов.
7. Мелкие товары располагаются на верхних полках, а крупногабаритные и тяжелые на нижних.
8. На нижних полках не размещают товары импульсивного спроса.
9. В наиболее выгодных местах располагают товары приносящие прибыль или рекламируемые товары.
10. Нижняя полка – мертвая зона.
11. Дорогие товары не выставляют на нижних полках или рядом с дешевыми. Существует правило: лучше выше, чем ниже. Лучше справа, чем слева.
12.Товар должен быть представлен в достаточном количестве. На полке должны быть выставлены 3-5 образцов одного и того же товара.
13. Товары одной фирмы должны располагаться единым блоком.(дисплейная выкладка).
14. Оборудование должно быть чистым. Вид товара на полке аккуратный. Не допускаются помятые, деформированные упаковки, отсутствие этикеток.(принцип идеальной упаковки).
15. Принцип ротации: ближе к покупателю располагаются товары у которых срок реализации близится к концу.
16. Каждый товар снабжен четко оформленным ценником.
17. Товар должен располагаться «лицом» к покупателю.
18. Принцип начатой отборки или кариес.
19. Для привлечения внимания покупателя и разграничения товарных групп можно применять крупноформатные ценники.
20. Желательно привлечь внимание покупателя ярким световым пятном сразу же при входе.
21. Плохо продающиеся товары лучше ставить по середине полки, а хорошо раскупаемые - по краям. Этот принцип называется «Заимствованная популярность».
22. «Король и его свита» - в центре выставляется товар, который притягивает.
23. Товары, дополняющие друг друга располагают рядом.
24. Товары первой необходимости лучше выкладывать в глубине торгового зала. Ягоды, овощи, фрукты эффективней всего располагать вначале зала.
25. Правило Ранжира: выкладка товаров производится в соответствии с размером или высотой упаковки. Если товары располагаются по горизонтали, то по ходу движения выставляют сначала маленькие упаковки, затем большие.
26. Цветовую гамму упаковки следует упорядочить от более светлых к более темным по ходу движения к покупателям.
27. Конкурирующие марки лучше располагать рядом.
28. Товары одного наименования, разной фасовки располагают рядом, чтобы покупатель имел выбор.
29. Весовые товары должны иметь свежий срез, который позволяет позволит покупателю оценить качество товара.
30. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара и заканчивается дорогим.
Практическая часть.
Бытовая техника: Стиральная машина
| Свойства товара | Дополнительные услуги, предоставляемые вместе с продукцией | |||
| Физические и функциональные | Эстетические | Символические | ||
| Отстирываемость белья | дизайн | Количество стирок | ремонт | |
| Износ белья | цвет | цена | установка | |
| Качество полоскания | Наличие дисплея | объем | монтаж | |
| Производительность, универсальность | размер | энергопотребление | диагностика |
2. Наиболее важными свойствами в выборе стиральной машины для потребителя является в первую очередь стоимость техники, на втором месте функциональность, следующей позицией является вместимость и качество машины.
3. 1) Многофункциональность; 2) Объем; 3) Цвет и дизайн; 4) Габариты; 5) Стоимость; 6) Мощность; 7) Экономичный класс энергопотребления.
4.
5. Для привлечения покупателей с целью покупки стиральной машины я предлагаю: 1. Скидку в размере 5% от стоимости товара; 2. Бесплатную установку; 3. Возможность оформить кредит на покупку.
6. Я думаю, такие предложения будут пользоваться успехом у покупателей, так как скидки всегда привлекают людей, которые хотят сэкономить на покупке, а таких людей большинство. К тому же оформление кредита даст возможность покупателю потратить не сразу всю сумму, а сэкономить. И, конечно, бесплатная доставка, так же позволит сэкономить бюджет покупателя.
7. Это человек молодой или средних лет, а так же может быть пенсионер с невысоким (средним) заработком, желающий приобрести технику за небольшую сумму со скидкой, либо в кредит, не желающий переплачивать за ненужные для него функции и вообще желающий приобрести качественную бытовую технику по приемлемой цене.
8. Результаты опроса потребителей.
| Параметры | Показатели, % |
| Многофункциональность | |
| Стоимость | |
| Объем | |
| Дизайн и цвет | |
| Экономия энергопотребления | |
| Габариты |
9. Результаты оценки товара экспертами, в баллах.
| Параметры | Оценка экспертов | Средний балл |
| Многофункциональность | 4 5 3 5 5 4 4 5 5 5 | 4,5 |
| Стоимость | 4 4 3 5 4 5 3 4 5 5 | 4,2 |
| Объем | 54 5 5 5 4 4 5 5 5 | 4,7 |
| Дизайн и цвет | 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 | |
| Экономия энергопотребления | 4 4 5 4 5 5 5 5 5 4 | 4,6 |
| Габариты | 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 |
| товар | доля рынка | темп роста рынка |
| A | ||
| B | ||
| C | ||
| D |
1. ↑ Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. — СПб.: СПбГУЭФ, 2002 — стр. 104
2. ↑ Философова Т.Г Конкуренция и конкурентоспособность — М.: Экзамен, 2007. — стр. 96
3. ↑ Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации — Казань, Лана, 2005. — стр. 113
4. ↑ Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие. — М.: ИД Вильямс, 2000. — стр.97
5. ↑ Тарасова И.А. Потребитель выбирает // Маркетинговые исследования в России и за рубежом, 2006, № 4. — стр. 15
6. ↑ Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. — стр. 131
7. ↑ Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность — Казань: ЛанаЮ 2005. — стр. 143
8. ↑ Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — стр. 101
9. ↑ Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленного предприятия – М.: Дело, 2002. — стр. 216
10. ↑ Горбашко Е.А. Менеджмент качества и конкурентоспособности. — СПб.: СПбГУЭФ, 2002. — стр. 167
11. ↑ Мазилкина Е.И. Управление конкурентоспособностью // Менеджмент в России и за рубежом, 2005, № 5 — стр. 28
12. ↑ Гиссин В.И. Управление качеством продукции: Учебн. пособие. — Ростов н/Д: Феникс, 2000. — стр. 184