В этом разделе приводится подробная характеристика производимой предприятием продукции или услуг, производится сравнение ее с продукцией конкурентов, анализируются планы развития производства.
Оценивают, какую реакцию покупателей можно ожидать с учетом этих характеристик.
Поясняют, как предприятие будет удовлетворять потребности и запросы клиентуры.
Описывают любую уникальную, повышающую стоимость изделия или услуги качественную характеристику, которая даст фирме преимущество в конкурентной борьбе. Если изделие или услуга улучшались в течение последних нескольких лет, следует пояснить, как и почему это происходит.
Объясняют, как работает изделие или услуга, будет ли продукция экономить деньги или время клиентов, повышать их прибыль.
Указывают, проводились ли какие-либо испытания или анализ конкретных ситуаций, которые помогли бы подтвердить эти заявления.
Описывают жизненный цикл изделия или услуги. Необходимо указать временные факторы, влияющие на возможность получения прибыли, и учесть влияние на это экономических циклов:
1. Подготовительный цикл – интенсивная маркетинговая компания по презентации нового или уникального изделия или услуги. Это означает начало продаж и периода роста.
2. Цикл высокого уровня развития – рынок начинает насыщаться уникальным изделием или услугой. По мере того как информация об изделии становится общеизвестной, возрастает конкуренция.
3. Цикл выравнивания – на рынок поступают новые более уникальные изделия. Подробно описывают характеристики продукции, ее достоинства. При этом необходимо указать ряд сведений.
Характеристика продукции:
•функциональное назначение продукции, для каких целей она предназначена;
•примеры использования продукции;
•стоимость в зависимости от объемов производства;
•технологичность;
•универсальность;
•соответствие продукции принятым стандартам;
•на какой стадии находится продукт в настоящее время (идея, рабочий проект, опытный образец, серийное производство и т. п.);
•требования к контролю качества;
•требования к подготовке пользователей;
•организация сервиса продукции; •оригинальность продукции и ее предполагаемая цена;
•требования к гарантийному и послегарантийному обслуживанию;
•имеются ли возможности для дальнейшего развития продукта;
•патентно-лицензионная защита.
Анализ продукции конкурентов, имеющейся на рынке:
•описание функциональных и потребительских свойств конкурирующих продуктов;
•почему продукты конкурентов пользуются определенным спросом;
•принципы ценообразования конкурентов;
•способы стимулирования сбыта, используемые конкурентами.
Исследования и разработки:
•существующие технологические риски;
•технологическое состояние конкурентов, возможность их технологических достижений влиять или повлиять в будущем на деятельность предприятия;
•описание концепции развития продукта следующих поколений.
Финансирование:
•принятая концепция ценообразования;
•оптимальные размеры заказов и формы оплаты;
•условия приобретения сырья, материалов и комплектующих;
•уровень запасов;
•производственная кооперация.
Анализ рынка
Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех компаний. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка – одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес-плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания. Предпринимателю необходимо убедить инвестора (и убедиться самому!) в существовании рынка для своей продукции, в том, что он его понимает и сможет продавать свою продукцию. Неудачи большинства из провалившихся коммерческих проектов были связаны именно со слабым изучением рынка и с переоценкой его емкости. Необходимо предварительно собрать и обработать большой объем «черновой» информации.
Типичный процесс исследования рынка предполагает 4 этапа:
•определение типа данных, которые нужны;
•поиск этих данных;
•анализ данных;
•реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные на пользу предприятию.
Самые первые сведения, которые потребуются при составлении этого раздела:
кто будет покупать у фирмы товары, где у нее ниша на рынке?
Кроме того, необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции фирмы завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух лет.
Такой поиск проходит поэтапно.
Первый этап – оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов – социальных, национальных, культурных климатических, а главное – от экономических, в том числе от уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличие ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.
Второй этап – оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую фирма в принципе надеется захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она может рассчитывать. В итоге такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, определяется примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать. Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж.
На третьем этапе фирме предстоит оценить, сколько реально она сможет продать (выручить за оказание услуг) в конкретных условиях своей деятельности, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который намерена установить, а главное – как этот показатель может изменяться месяц за месяцем.
Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных методов.
Для мелкого бизнеса возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт фирмы или опыт специалистов, которых нанимают для консультации.
Для выполнения анализа необходимо собрать информацию об объеме потенциального спроса и продаж, о производственных и финансовых потребностях предприятия. Чтобы добиться устойчивого роста, объема, реализации услуг, Вы должны досконально изучить свой рынок, другими словами, людей, которые покупают ваш товар или пользуются вашими услугами.
Поиск целевого рынка осуществляется путем логических рассуждений на тему: «Кто заинтересован в ваших проектах, товарах, объектах и услугах?»
И как только ваше предприятие (фирма) начнет работать, вы должны ответить на следующие вопросы:
1. Какими вы представляете свои рынки?
2. Какая продукция (проекты, объекты, товары, услуги) пользуются спросом?
3. Кто является вашим заказчиком (покупателем)?
Последний вопрос (и ответ на него) очень важен, так как вы должны найти ту нишу, которую может занять ваше предприятие.
Возможные критерии сегментации рынка приведены в табл. 4.
Таблица 4 Критерии сегментации рынка
| Для частных лиц | Для предприятий |
| Возраст | Национальная или этническая группа |
| Пол | Сфера деятельности |
| Любимое занятие | Местоположение |
| Образование | Специализация |
| Стиль жизни | Структура |
| Социальная принадлежность | Объем продаж |
| Профессия | Каналы распределения |
| Уровень дохода | Численность наемного персонала |
| Жизненный цикл семьи | Номенклатура продукции |
| Качество и комфортность обслуживания |
Сегментация рынка оправдывает себя даже в рамках крохотного предприятия (фирмы). Установив, кто является вашим самым желанным клиентом, не ленитесь вновь и вновь задаваться этим вопросом. Затем следует ответить на другие не менее важные вопросы:
4. Почему люди покупают ваш товар, делают заказ на тот или иной проект?
5. Почему они обращаются за этим именно к вам, а не к вашему конкуренту?
6. Что именно они покупают и заказывают?
7. Каким образом расширить круг таких покупателей (заказчиков)?
Производственный план
План производства должен показать:
- оптимальный объем производства;
- потребность в зданиях и оборудовании, технологиях и ноухау;
- источники поставок основных материалов;
- возможности использования субподрядчиков или кооперации.
При написании этого раздела конкретные технологические операции следует описывать простым языком без применения технологического жаргона.
Главная задача плана производства – доказать партнерам, что предприятие в состоянии реально продавать нужное количество товаров требуемого качества в нужные сроки. В этом разделе необходимо ответить на несколько вопросов.
На каком рынке – действующем или новом – будет продаваться товар?
Какие потребуются производственные мощности и как они будут возрастать?
Где, у кого, на каких условиях будут закупаться товары?
Предполагается ли кооперация и с кем?
Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов продаж или поставок ресурсов?
Какими основными фондами она располагает для производства работ;
Как оценивают издержки производства и их динамику на перспективу?
Где, у кого и на каких условиях будут закупаться материалы, де тали, конструкции и другие материальные ресурсы.
Каковы источники привлечения строительной техники и оборудования.
Как будет осуществляться планирование производства.
Каков порядок проведения контроля качества работ. В этом разделе особое внимание необходимо уделить поставщикам продукции.
Поставщики становятся чрезвычайно важны ми при высокой концентрации в отрасли или доминировании в ней нескольких фирм.
Обычно производственный план включает разделы с описанием технологии производства, ресурсов предприятия (фирмы) и менежмента.
Технология производства.
В этом разделе составители бизнес- плана рассказывают о процессе разработки продукта (товара, услуги или технологии), особенно нового, и его результатах в виде полученных патентов, лицензий, товарных знаков. Здесь же можно рассказать о подразделении предприятия, занимающемся разработкой новых товаров и технологий, и даже об отдельных изобретателях – авторах интересных разработок. Можно также описать производственный процесс: последовательность операций, особенности производства (экологичность, безопасность, экстремальные условия), структуру издержек производства, перспективу их снижения и организацию сервиса.
Внешние факторы, оказывающие влияние на производственную деятельность. К их числу относятся: доступ к экономическим ресурсам, поставщики, клиенты, изменения в технологии, а также изменения в федеральном и местном законодательстве.
Риски.
В этом разделе предприниматель показывает инвестору, насколько его бизнес рискован и какие меры приняты по защите от рисков. Для этого дается полный ранжированный пере- чень рисков, присущих данной отрасли бизнеса, определяется вероятность каждого из них, дается оценка убытков в случае их наступления, устанавливается допустимый уровень убытков, ниже которого риски не принимаются во внимание, и определяются организационные меры по профилактике и нейтрализации рисков. Перечисляются также все виды страховок с указанием названий страховых компаний, номеров страховых полисов, сроков и условий страховки.
Ресурсы.
Как правило, в бизнес-планах рассматриваются материальные и людские ресурсы предприятия.
К материальным ресурсам (фондам) относятся производственные помещения, транспортные средства, машины и оборудование, сырье и материалы, запасы готовой продукции.
В контексте бизнес-плана рассматриваются местоположение предприятия, наличие транспортной и коммуникационной инфраструктур, производственные площади, количество и технический уровень оборудования.
Наибольший интерес для кредиторов и инвесторов представляет анализ людских ресурсов и прежде всего управленческого аппарата. Этот раздел раскрывает заинтересованным лицам, кто персонально стоит за данным бизнесом. Многие инвесторы начинают свое знакомство с бизнес-планом именно с этого раздела, полагая, что как бы заманчивы ни были идеи, изложенные в документе, успех предприятия будет зависеть от того, кто их воплощает в жизнь.
Менеджеры/владельцы.
В этом разделе не только по именно перечисляется весь управленческий персонал, но и объясняется, почему эти люди собрались вместе, какова мотивация их совместной деятельности. Организационная схема управления пред приятием показывает, как взаимодействуют службы, кто и чем занимается, как осуществляются координация и контроль за различными видами деятельности. Банкиры и инвесторы обращают на это особое внимание, поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты. У малых предприятий, только начинающих свою коммерческую деятельность, организационная структура, естественно, несложная, но и в ней должны быть заложены основы для ее дальнейшего роста и усложнения. В любом случае должна быть обеспечена тесная увязка между разработкой организационной схемы и остальными частями бизнес-плана: в схеме должны найти отражение стратегия и методы, изложенные в других разделах. Кадровая политика и стратегия должны дать представление о философии, которой руководствуется фирма при решении кадровых вопросов, что в значительной степени определяет лицо фирмы, так как оказывает влияние на ее долго временную эффективность. Здесь рассматриваются условия подбора и найма персонала, размеры и структура вознаграждения и других формы стимулирования персо- нала, включая участие в прибылях.
План маркетинга
Значение плана маркетинга трудно переоценить. Иметь такой план нужно не только новым, но и существующим предприятиям. План должен дать ответ на три вопроса:
Где вы находитесь?
Куда стремитесь попасть?
Как туда добраться?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо знать об основных элементах маркетинга. Они тесно взаимосвязаны и включают:
1) разработку программы работ, услуг, продажи товаров;
2) обоснование цен на продукцию (работы, услуги);
3) методы распространения продукции (каналы сбыта);
4) стимулирование сбыта продукции, рекламную деятельность.
Задачи маркетинга – выявить и учитывать в производственной деятельности основные факторы (внешние и внутренние), способствующие успешному завоеванию рынка, обеспечивающие стабильное положение предприятия.
Под внешними факторами понимаются условия, которые предприниматель не может изменить, но должен учитывать, так как они влияют на состояние бизнеса. К ним относятся: спрос на продукцию, законодательство, конкуренты, предложение и пр.
Внутренние факторы, как правило, поддаются контролю со стороны предпринимателя, важнейшие из них: финансовые возможности предприятия, кадры, выбор поставщиков, цели и задачи, исходя из которых строится политика маркетинга.
Успешная реализация плана маркетинга во многом будет зависеть от того, насколько тщательно он составлен; в его основе должны лежать реальные факты, выбраны достижимые цели. План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Этот раздел посвящен созданию эффективного рынка товара.
В нем указывают:
1) схему распределения товаров;
2) процесс ценообразования;
3) вид рекламы;
4) размер затрат на рекламу;
5) методы стимулирования продаж;
6) способ организации сервисного обслуживания;
7) размер затрат на сервис;
8) способ формирования общественного мнения о предприя тии (как оно будет добиваться хорошей репутации);
9) способ достижения постоянного роста объема продаж:
•за счет расширения районов сбыта;
•поиска новых форм привлечения покупателей;
•продажи новых товаров.
Маркетинговый план требует тщательного изучения и анализа.
Финансовый план
Здесь мы подошли к самому, вероятно, сложному разделу бизнес- плана.
В финансовом плане все изложенное в предыдущих разделах словами находит цифровое выражение, позволяющее оценить выгодность предприятия (фирмы) в конкретных категориях эффективности.
Финансовый план, как никакой другой раздел бизнес-плана, важен не только для потенциальных инвесторов, но и для внутреннего использования, поэтому следует относиться с особой тщательностью к его составлению и постоянно его обновлять. Финансовые аспекты требуют особых знаний, прежде всего знаний бухгалтерского учета и анализа, поэтому для его подготовки, если предприятие (фирма) настолько мало, что у него (нее) нет своего бухгалтера (финансовой службы) или он (она) недостаточно квалифицирован, часто приглашаются специалисты из фирм по бухгалтерскому учету и финансовому менеджменту.
Финансовый план должен дать предпринимателю полную картину:
1) откуда, когда предприятие должно получать деньги;
2) на что эти деньги будут потрачены;
3) как соотносится потребность в деньгах с наличностью;
4) каким будет финансовое положение предприятия к концу года.
Потенциальному инвестору финансовый план должен дать ответ на вопросы:
1) сможет ли предприниматель выполнить взятые на себя обязательства;
2) сумеет ли он так распорядиться порученными средствами, что- бы либо вовремя вернуть долги, либо обеспечить хорошую при быль на вложенный капитал.
Как часть бизнес-плана финансовый план включает следующие 4 раздела:
1) план доходов и расходов;
2) план по денежным поступлениям и выплатам;
3) балансовый план;
4) сводка по источникам и использованию средств.
Как правило, инвесторы требуют, чтобы финансовый план составлялся на три года вперед, причем, чтобы данные по первому году давались в месячной разбивке. Составление финансового плана начинается с прогнозирования продаж (реализации продукции, работ, услуг). Основой для разработки такого прогноза служит план маркетинга. План доходов и расходов должен включать расчет следующих показателей:
1) доходов от продаж (выручка от реализации продукции, работ, ус луг);
2) себестоимости реализованной продукции (затраты на производство);
3) прибыли от реализации продукции (работ, услуг);
4) прибыли от прочей реализации;
5) доходов и расходов от внереализационных операций;
6) валовой прибыли или убытков;
7) налогов из прибыли (доходов);
8) чистой прибыли (оставшейся после уплаты налогов).
В плане необходимо предусмотреть все возможные статьи расходов и правильно спланировать их динамику по месяцам. Особое внимание должно быть уделено расчету себестоимости реализован- ной продукции (работ, услуг). В зарубежной практике сложились достаточно строго формализованные требования к подготовке финансового плана, которые включают определенный набор финансовых плановых и отчетных документов и расчет безубыточной деятельности предприятия (фирмы). К сожалению, российская система бухгалтерского учета и анализа отличается от систем, принятых в большинстве зарубежных стран (хотя и между системами различных стран существуют некоторые отличия), однако начавшийся в России переход на международную систему учета должен упростить взаимопонимание во многих вопросах бизнеса, включая подготовку бизнес-планов. Многие российские банки уже полностью перешли на новую систему, другие находятся на подходе к ней. В настоящем исследовании будут приведены требования к составлению финансового раздела бизнес-плана исходя из международных требований.
К числу плановых и отчетных форм, упомянутых выше, относятся:
оперативные планы (отчеты) за каждый период и по каждому товару и рынку;
•планы (отчеты) о доходах и расходах по производству товаров/ услуг, которые показывают, получает ли предприятие (фирма) прибыль или терпит убытки от продажи каждого из товаров;
•план (отчет) о движении денежных средств показывает поступление и расходование денег в процессе производственной деятельности предприятия (фирмы);
•балансовый отчет, подводящий итог деятельности.
Финансовые прогнозы должны включать в себя три составляющих: прогноз прибылей и убытков, баланс и анализ движения наличных средств.
1. Прогноз прибылей и убытков.
Основываясь на разработанном маркетинговом плане, определяют прогнозируемые прибыли в зависимости от времени. Как правило, эти прогнозы устаревают с учетом всех переменных факторов, действующих на данное предприятие в его типичной рыночной среде. С этой целью необходим о постоянно вносить коррекцию в промежуточный период. На следующем этапе вычисляют стоимость товаров или реализованных услуг, а также прогнозируемые установившиеся накладные расходы. Стоимость товаров может колебаться, а постоянные накладные расходы будут появляться ежемесячно. Разница между общей прибылью и всеми расходами будет определять прибыль или убытки предприятия.
2. Баланс.
Он дает картину деятельности фирмы в данный момент времени. В этом документе перечислены все активы фирмы (налич-ные средства, получаемые платежи, товарно-материальные запасы, станки и оборудование, недвижимость и т. д.) и все пасс ивы (счета для оплаты, вексели и платежные документы к оплат е, налоги и оплата процентов за кредит, заработная плата и т. д.). Разница между активами и пассивами представляет собственный капитал фирмы (называемый акционерным капиталом) в данный момент времени. Если ведется его постоянный учет (при расширении существующего пред- приятия), то баланс может показать наличие солидного собственного капитала. Если обосновывается деятельность нового предприятия, то баланс может быть очень простым, а собственный капитал незначительным. Поэтому предварительно нужно проработать с группой экономистов подробный баланс (квартальный или годовой).
3. Движение наличных средств.
При расчете отношения валового дохода к ожидаемым расходам и вычислении текущего сальдо в зависимости от времени можно спрогнозировать движение наличных средств. Итоговое движение наличности является важным показателем эффективности предприятия. Естественно, что необходимо подробно определить все изменения. Для большинства предпринимателей разработка идеи или концепции является легкой задачей, а превращение их в реальность, приносящую прибыль, требует тщательного исследования, особенно при определении:
1) потенциальных рынков;
2) реалистичной продажной цены;
3) капитала, необходимого для организации производства и поставок;
4) расходов, связанных с самим производством; 5) средств, необходимых для рекламно-пропагандистской кампании, направленной на получение своей доли рынка;
6) постоянных общих и административных расходов, необходимых для поддержания всей деятельности, включая определение необходимого для работы предприятия количества сотрудников. Важно, чтобы каждая фирма независимо от ее величины или вида собственности готовила финансовые расчеты ежемесячно. Фи- нансовые планы состоят из планов прибыли и убытков, баланса, денежных поступлений и выплат, по точке безубыточности. План прибыли и убытков показывает разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Необходимо учитывать несколько положений:
•ориентированность на реализуемую продукцию;
•финансовый период.
План прибыли и убытков составляется на длительный период, чаще всего на год, так как это необходимо для грамотного учета сезонных колебаний производства либо продаж.
Оценивать план прибыли и убытков:
• прибыль – это не наличные деньги; существует определен время между датами продажи и поступления денег за проданную продукцию, а также между затратами, которые несет фирма при покупке материалов, и затратами, списываемыми в себестоимость продукции;
сумма амортизации включается в себестоимость продукции, но это не текущий расход, а первоначальная инвестиция; сумма при- были, которая в конечном итоге будет лежать на расчетном счете, будет больше суммы прибыли, которая показана в плане прибыли и убытков, на сумму амортизационных отчислений, однако следует помнить, что эти деньги тратить нельзя, так как они предназначены для реинвестирования или расширения. План денежных поступлений и выплат показывает, когда и в каком размере они были перечислены. В точке безубыточности себестоимость реализованной продукции равна выручке от продажи.
При планировании важно грамотно рассчитать себестоимость продукции, которая состоит:
1) из затрат на подготовку и освоение производства;
2) затрат, связанных с процессом производства, включая за траты на контроль (сырье, заработная плата и т. д.);
3) затрат на сбыт продукции;
4) расходов на обслуживание производства (ремонт, наладку оборудования и т. д.);
5) расходов по усовершенствованию производства и рационализации;
6) расходов на управление (заработная плата административно- управленческого персонала);
7) амортизационных отчислений по основному капиталу (основные средства, здания, сооружения и т. д.);
8) оплаты отпусков и других выплат за нерабочее время;
9) отчислений в пенсионный, медицинский фонды, фонд занятости и фонд социального страхования работников;
10) потерь от брака;
11) прочих затрат и налогов, включаемых в себестоимость продукции (износ инвентаря, затраты по охране труда и технике без- опасности, налог на пользователей автодорог).
Всю себестоимость делят на две части: прямые и накладные рас- ходы. Прямые расходы можно непосредственно отнести на конкретную продукцию, по ним можно организовать прямой учет по объектам затрат. Накладные расходы нельзя четко идентифицировать с конкретной продукцией. Проблема разделения себестоимости на прямые и накладные расходы возникает, когда предприятие выпускает больше одного вида продукции. Распределение накладных расходов зависит от факторов, оказывающих влияние на себестоимость. Среди них могут быть объемы продаж, продолжительность производства, объем закупаемых материалов и т. д. Следует выделять ту часть расходов, которая будет изменяться с изменением выбранных факторов. Она будет называться переменными расходами. Вторая часть, которая будет оставаться постоянной, несмотря на изменения выбранного фактора, называется постоянными расходами.
Существует три способа определения точки безубыточности:
1) аналитический, когда расчет ведется по формуле Выручка – Себестоимость = 0;
2) маржинальный, когда в плане прибыли и убытков выделяют маржинальную прибыль:
Б = П/М,
где Б – точка безубыточности;
П – постоянные расходы; М – маржинальная прибыль на единицу продукции;
3) графический.
Для существующих предприятий можно дополнить бизнес-план финансовым анализом работы предприятия за прошедшие периоды, так как это позволит инвестору оценить не только проект, но и накопленный опыт.
Дисконтирование в экономических расчетах при бизнес-планировании
При бизнес-планировании следует помнить, что потенциальные инвесторы не столько учитывают доходность проекта, сколько его сравнительную. Доходность вложения в проект принято сравнивать с таким вложением средств, которое приносит доход при минимальной в данных условиях величине риска.
Дисконтирование – это процесс приведения разновременных платежей к одному моменту времени. За основу берется формула сложных процентов. Из нее мы определяем первоначальную сумму вклада;
Кп = Кк / (1 + Е) t,
где Кк – конечная сумма вклада; Е – норма дисконта; t – период расчета лет
Формула в данном случае имеет следующий экономический смысл:
если Кк – это чистый поток платежей на шаге t, то Кп – их