В маркетинге весьма существенна разница между понятиями "покупатель" и "потребитель". Под потребителями понимаются субъекты, удовлетворяющие свои потребности (например, семьи или домашние хозяйства). Покупатели — лица, непосредственно совершающие покупку.
В общем случае решение о покупке формируется под действием трех лиц:
· инициатора покупки (лица, подающего идею о покупке и обосновывающего ее необходимость);
· влияющего лица (например, влияющими лицами могут быть члены семьи);
· пользователя (лица, которое будет непосредственно использовать приобретенный товар).
Естественно, в случае индивидуального потребителя все эти функции объединяются в одном лице.
Для компании важно определить не только то, кто является пользователем товара, но и то, кто инициирует покупку и влияет на принятие решения о ней. Кроме того, весьма важно то, кто будет выступать в роли покупателя. Например, если товар позиционируется как товар для возрастной категории 12-15 лет, важно понять, кто будет принимать решение о покупке (сам пользователь или его родители). Соответствующим образом должна быть спланирована рекламная кампания. В любом случае лицо, принимающее решение о покупке (или влияющее на принятие этого решения), должно в полной мере осознавать полезность данного товара или услуги.
Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов.
1. Осознание потребности. В отечественной литературе потребности чаще всего делятся на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности и т.д.). Существуют и другие классификации потребностей. Выделяют две точки зрения на природу потребностей. Представители одной из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности изменить невозможно, меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей.
2. Поиск информации. После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Различают поиск внутренний и внешний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. В случае если внутренней информации недостаточно, используют внешний поиск, его называют предпокупочным.
3. Оценка альтернатив. После сбора информации о товарах и услугах проходят их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Основными составляющими этого процесса являются выбор оценочных критериев, оценка субъективной значимости критерия, формирование набора вариантов для оценки, оценка и выбор наилучшего варианта.
4. Выбор подходящей альтернативы и покупка. Покупка — заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделяют три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные, или спонтанные.
Запланированные покупки — покупатель точно знает чего он хочет, покупает и продукт, и марку, которые выбраны заранее.
Частично запланированные покупки — это покупки, при которых планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение зависит от мер по стимулированию сбыта, эффектной упаковки, удачной презентации товара продавцом.
Незапланированные, или спонтанные, покупки — не было четко выраженного намерения купить что-то конкретное. Результаты исследований говорят о том, что такие покупки составляют около 50%.
5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируется отношение потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки потребителя после использования товара:
1) продукт удовлетворяет запросы потребителя;
2) продукт не удовлетворяет запросы потребителя.
В первом случае происходит усиление позитивного отношения к купленному продукту, марке, торговой точке, производителю. Во втором случае наблюдается диссонанс — появление в сознании покупателя неуверенности в правильности принятого решения и совершения покупки.
Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые предприятия должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Каковы факторы, формирующие культуру?
2. Как используется культура в формировании маркетиновых стратегий?
3. Какова роль персонального влияния на поведение потребителя?
4. Какие формы влияния референтных групп вы знаете?
5. Почему в модель принятия решения о покупке включен этап потребления?
6. Каковы жизненный цикл семьи и изменение покупательских предпочтений?
7. Какова классификация типов потребителей?
8. Как стиль жизни влияет на потребительское поведение?
9. Как используется внимание потребителей при разработке маркетинговых стратегий?