Как новое определение роскоши, вводится понятие элегантности, способности удивить, окружить себя необычным (что и входило в понятие роскоши). И в отличие от моды, здесь нет постоянного стремления к новому, к смене фасонов; наоборот, элегантность противопоставляет себя моде, убирая потребность в постоянном обновлении, фиксируя роскошь, делая ее статичной. Для моды же нахождение на одном месте приводит к неминуемой смерти, так как в ее основе лежит постулат о том, что она должна быть понятна не всем, но все хотят ей подражать. И вот когда, мода распространится по всему социума, теряется ощущение новизны, пропадает тот элемент, ради которого и была сделана трата. Через покупку модных вещей мы приближаемся к коллективу, начинает чувствовать с ним связь, но при этом не теряемся в нем, остаемся уникальными. Мода несет и одобрение, и зависть, но больше второе, ведь только так мы сможем получить необходимое обладание вещью, ее символический смысл. В этом кроется разрушающая натура моды, как источника расточения и немощности.
Какие ценности являются определяющими для понятия «роскошь» и почему эти ценности являются характерными скорее для низших социальных слоев, чем для элит?
Понятие роскоши напрямую основано на феномене траты. Данное понятие представляет собой иррациональное поведение, в основе которого лежит безрассудное приобретение, которое нацелено не на факт получения блага, а на факте потери благ. Условно, чем больше мы тратим просто так, тем больше роскоши мы получаем. В качестве примера данного процесса, автор приводит потлач, обмен, когда две социальные группы, играя на повышение, соревнуются в том, кто больше даст. Начав такую игру, проигравшим будет тот, кто предложит меньше, хотя и получит больше. Но его социальный статус упадет, будет нарушено его “лицо”. Фактически, большее значение имеет сам факт дарения, а не предмет дара, и чем дороже дар, тем более высокий статус будет присвоен дарителю.
Мода - это способность превращать незначимое в значимое, наделять объекты информацией, понятной только ограниченному кругу людей, но при этом остальные члены социума также стремятся проникнуться этим знанием. Поэтому любая вещь становится носителем большего количества информации как культурной, так и символьной. Субъекты же должны быть на пике этого информационного пула, а роскошь в данном случае понимается под необходимостью достичь этого. В современном мире, когда коммуникации прочно вошли в нашу жизнь, и их скорость постоянно растет, поэтому любой объект теряет свою причастность к моде крайне быстро. Модно то, что новое, что-то уникальное, а при современных технологиях, мы получаем ситуацию, когда предметы теряют свою символьную форму, не теряя своих качеств. Но они не способны выполнять заложенные в них потребности, не отражают социальные различия владельцев.
Стремление к трате и следованию моде можно приписать к чертам низших социальных слоев, так как они являются в роли догоняющего. По их мнению, поведение, при котором будут тратиться большие средства ради самой траты, позволит им приблизиться к элитам, войти в их ряд. Они не участники моды, они ее не задают, но стремятся в нее проникнуть, получить возможность носить те же вещи, что и более высокие классы, заниматься тем же досугом. Хотя, как только такое происходит, данный вид моды умирает, а элиты переходят на другой уровень. Роскошь отождествляется с высшими социальными слоями, хотя к ней стремятся скорее люди из низших слоев, считая, что такое поведение присуще высшей категории.
В связи с большим потоком культурной и символьной информации и быстрым ее устареванием, роскошь смещает свой акцент с привычных серийных вещей и сезонных моделей в сторону уникальности и нарушения норм.
Вопрос 4
В начале ХХI века в странах Западной Европы и затем в России возник ряд потребительских практик, противоречащих идеологии потребительского общества. На чем основаны эти практики? Назовите и дайте краткую характеристику.
Потребление в молодежной среде становится основанием для конструирования идентичности путем включения молодых людей в определенные потребительские рамки, которые реализуются в рамках индивидуальной стратегии и стиля жизни.
Контекст современного молодежного потребления в России – антикапиталистические настроения, отрицание основных ценностей и структур капиталистического общества потребления и накопительства. Одна из форм – отказ от брендов. Поиск незнакомых и неизвестных производителей или изготовление товара вручную.
Особенности потребительских стратегий в молодежной среде.
В 90х наблюдался всплеск интереса к автостопу. Хотя различные лиги автостопа были сформированы задолго до этого, популярность данного вида активности возросла лишь после распада СССР. Не в последнюю очередь объясняется это отсутствием влияния материального достатка. Занимаясь автостопом, люди реагировали на все большее неравенство и разрыв между материально-обеспеченными и материально-ограниченными.
В наши дни, с развитием Интернета, на просторах сети можно найти различные сервисы, которые позволяют безвозмездно дарить подарки другим людям (отдам даром, дару дар). Идея в том, чтобы сделать кому-то хорошо и безвозмездно. Таким образом, намечается тенденция перераспределения ресурсов на некоммерческой основе от менее нуждающихся к более нуждающимся. Другой вид безденежных отношений – коучсерфинг, то есть различные сервисы обмена гостеприимством.
В России время от времени так же организовываются так называемые «фри маркеты». Что–то вроде ярмарки, только все раздается бесплатно. Никакой платы и обменов. Люди предлагают свои вещи, товары, услуги. Любой может забрать все, что захочет. Если желающих на один и тот же предмет много, все решается игрой в «камень-ножницы-бумага». Здесь можно отметить 2 особенности: во-первых фри маркет это совмещение различных безденежных отношений, отсутствие ограничений, что приводит к новым формам поведения, так как нет никакого влияния денежного благополучия. Во-вторых это своего рода культурное мероприятие – различные стихи, песни, арт-проекты. Благодаря таким событиям разница между различными классами внутри общества сглаживается.
Однако не все альтернативные свободные от коммерциализации формы пространства существуют в России. Так, например, в Америке существуют фриганы. Это люди, которые добывают себе все необходимое из мусорных баков. Они делают это специально, в знак протеста против сложившийся экономической системы, целью которой является высокий доход, а результатом – расточительство.
Таким образом, в последнее время идет бурный процесс развития различных форм нематериальных отношений. Нельзя сказать, что сейчас они способны поменять всю структуру экономики, однако и забывать про них не следует, поскольку современная молодежь совмещает денежные и безденежные отношения, формируя свою собственную идентичность и стиль жизни.
Вопрос 5
Кто является автором концепции макдональдизации? В чем преимущества и недостатки макдональдизации? Приведите примеры макдональдизированных и немакдональдизированных предприятий. Как Вы считаете, чем объясняется популярность Макдональдса и других подобных предприятий в России?
Автор термина Джордж Рицер
Макдольдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни, причем не только в Америке, но и участвует в глобализации во всем мире.
Согласно Ритцеру, концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации. Ритцер рассматривает макдональдизацию с двух сторон как «дающую возможнос ти» и как «ограничивающую возможности ».
Преимущества:
• Организационные или технологические инновации быстрее и проще распространяются по сетям идентичных операторов.
• Наиболее популярные товары одной культуры легче переходят к другим.
• Более широкий ассортимент товаров и услуг стал доступен большей, чем прежде, части населения.
• Доступность товаров и услуг меньше зависит от времени и географического положения; люди могут теперь слать текстовые сообщения или е-мейлы, назначать свидания онлайн, участвовать в проекте МySpace посреди ночи что прежде было просто невозможно.
•Люди могут получить то, что хотят, практически мгновенно и гораздо более удобным для них образом.
•Товары и услуги теперь более однообразного качества; и, по крайней мере, некоторые люди получают их лучшего качества, чем до макдональдизации.
• Более экономичные альтернативы дорогостоящим, индивидуальным товарам и услугам сейчас широкодоступны; следовательно, люди могут позволить себе кое-что (например, виртуальные экскурсии через Интернет) о чем раньше и думать не могли.
• Быстрые и эффективные услуги стали доступны тем, кто работает дольше других и поэтому имеет меньше свободного времени.
• относительно стабильная, знакомая и безопасная среда макдональдизированных систем дает людям чувство комфорта.
• Благодаря вычисляемости, потребителям теперь легче сравнить друг с другом товары конкурирующих производителей.
Недостатки:
— Рациональные системы типа «Макдональдс» или «IКЕА» устроены так, что попадая в них, потребители волей-неволей сами вынуждены становиться бесплатными работниками - самостоятельно и бесплатно выполняют большое число задач. Пример: клиенты вынуждены не только стоять в очередях и самим нести еду к столикам, но и должны сами выбрасывать мусор с остатками еды и складывать подносы.
— Разрушение местных культурных традиций под напором коммерциализованной продукции американской массовой культуры
— Дегуманизация труда. Ее примером являются действия работников на линии по производству «Биг Маков», где людей натаскивают на производство простых и однообразных операций.
— Деквалификация наемных работников. Процесс макдональдизации требует от работников минимальной степени подготовки, необходимой для того, чтобы они могли выполнять стандартизованные операции, доведенные до уровня автоматизма. В результате работники подобных рациональных систем превращаются в «ничтожно малые величины», которые легко и быстро обучать, а в случае необходимости всегда можно без особых сожалений уволить.
Примеры: Форд, Ikea, Walmart, Disneyland, Starbucks, H&M.
Популярность Макдональдса:
экономическая эффективность: подбор оптимальных средств для достижения требуемой цели: быстрое обслуживании большого числа посетителей
количественная просчитываемость: количество = качество, клиенты приобретают больше за «приемлемую» цену.
предсказуемость (отсутствие неожиданностей): биг мак всегда биг мак – и в Китае и в России
Вопрос 6
Каковы социальные различия между он-лайн и оф-лайн шоппингом? Какие аргументы можно привести в пользу каждой из этих разновидностей шоппинга? Какие социологические и маркетинговые методы используются для изучения поведения оф-лайн и он-лайн покупателей?
Группы факторы потребительского поведения: (1)функциональные (эффективность, удобство, простота, экономия); (2)эмпирические, эмоциональные, социальные; (3)личностные.
При оффлайн потреблении выявлена высокая эмоциональная и психологическая вовлеченность женщин в процесс совершения покупок, в то время как мужчины фокусировались именно на получении практических результатов шоппинга, конкретных продуктов. Среда покупок играет для женщин более значимую роль, поэтому недостаток прямого контакта и социально-эмпирической направленности Интернета может выступать специфическим гендерным барьером при онлайн потреблении.
Онлайн среда только усиливает функциональную направленность потребления мужчин, но одновременно имеет совершенно обратный эффект на мотивационные приоритеты женщин, связанные с эмоциональной и социально-эмпирической составляющей. Таким образом, женщины, совершающие покупки онлайн, демонстрируют смену мотивационных приоритетов, опираясь на функциональные факторы потребления, что уже не привносит каких-либо гендерных отличий от мужчин.
Аргументы в пользу онлайн потребления:
1) Экономия времени
2) Доставка на дом
3) Круглосуточный доступ к покупкам
4) Низкая цена
5) Доступ к полной информации о товаре
6) Возможность сравнить
7) Возможность ознакомиться с отзывами других покупателей
8) Возможность избежать суеты традиционных магазинов, неприятных чувств (усталость, уныние…), независимость
Аргументы в пользу традиционного потребления:
1) Понятность и привычность
2) Непосредственный контакт с товаром
3) Эмоциональная вовлеченность
4) Возможность пойти за покупками с друзьями и близкими (общение)
5) Располагающая атмосфера магазина
Методы исследования: качественные и количественные.
Вопрос 7
Почему в пост-индустриальную эпоху в экономически развитых странах товары, произведенные кустарным способом (hand made), имеют более высокую стоимость на рынке, чем товары массового производства? Какие теоретические модели можно использовать для объяснения формирования стоимости hand made товаров? Что является предметом купли-продажи в этих товарах?
Почему в пост-индустриальную эпоху в экономически развитых странах товары, произведенные кустарным способом (hand made), имеют более высокую стоимость на рынке, чем товары массового производства?
Появляется класс людей, которые заинтересованных в данном рынке. Эти люди инстинктивно хотят отделить себя от индустриальной эпохи, то есть хотят получить товар сделанный «традиционным» способом (ручным). Они хотят быть не похожими на остальных.
Рынок handmade определяется как место, где торгуют не просто товарами, а воспоминаниями, смыслами и эмоциями. Данные вещи выступают в роли идеальных якорей памяти. Приобретая handmade, индивид покупает набор символов для длительного пользования, что, согласно Ж. Бодрийяру, актуально в обществе потребления
Также важной причиной покупки данных товаров является их историческое содержание, причастие к прошлому