Тема 1 ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА
Задание 1
В таблице 1 представлены данные, характеризующие различные ситуации на рынке продукта А.
Таблица 1 - Рыночная ситуация
| Цена одной единицы товара, ед. | Объём спроса, ед. | Объём предложения, ед |
Проанализировав данные таблицы 1.1, дайте ответы на следующие вопросы:
1.1. Изобразите кривую спроса и предложения по имеющимся данным.
1.2. Если рыночная цена на продукт составляет 8 ед., что характерно для
данного рынка: излишки или дефицит? Каков их объём?
1.3. Если рыночная цена на продукт составляет 32 ед., что характерно для данного рынка: излишки или дефицит? Каков их объём?
1.4. Чему равна равновесная цена на данном рынке?
1.5. Рост потребительских доходов повысил потребление продукта А на 15 ед. Каковы будут равновесная цена и равновесный объём производства?
Задание 2.
На основе таблицы 4 привести примеры товаров, характеризующихся различным состоянием спроса, идентифицировать соответствующий тип маркетинга и разработать приемлемый комплекс мероприятий.
Например, человек испытывает боязнь к различным медицинским процедурам. Спрос – негативный, вид маркетинга – конверсионный, действия фирмы должны быть направлены на пропаганду здорового образа жизни, необходимость профилактики, изучение современных разработок и технологий в различных областях здравоохранения.
Таблица 2 - Классификация типов маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке
| Конверсионный маркетинг | Маркетинг при негативном спросе, когда необходимо осуществление мероприятий по стимулированию спроса |
| Стимулирующий маркетинг | Маркетинг при отсутствующем спросе, когда необходима программа формирования спроса |
| Ремаркетинг | Маркетинг при снижающемся спросе, когда необходимо его восстанавливать |
| Демаркетинг | Маркетинг, направленный на снижение спроса |
| Синхромаркетинг | Маркетинг при колеблющемся спросе, когда необходима программа его стабилизации |
| Поддерживающий маркетинг | Маркетинг, направленный на сохранение стабильного спроса, поскольку он соответствует возможностям фирмы |
| Противодействующий маркетинг | Маркетинг при иррациональном спросе, когда разрабатывается программа по прекращению спроса |
Задание выполнить в таблице 3
Таблица 3 - Состояние спроса, цели инструменты и тип маркетинга
| Состояние спроса | Тип маркетинга | Цель маркетинга | Инструменты | Примеры |
| Спрос отрицательный (значительная часть участников рынка отвергает товар) | ||||
| Отсутствие спроса | ||||
| Падающий спрос | ||||
| Нерегулярный спрос (характеризуется сезонными, ежедневными и часовыми колебаниями) | ||||
| Полноценный спрос (организация удовлетворена существующими объёмами сбыта) | ||||
| Чрезмерный спрос | ||||
| Иррациональный спрос (на продукты вредные для человека) |
Выберите из числа предложенных вариантов ответов по столбцам наиболее подходящие варианты:
Столбец «Цель маркетинга»
1. Ликвидировать или максимально снизить спрос
2. Отыскание способов сглаживания спроса
3. Временное снижение спроса до разумных пределов
4. Поддержание существующего уровня спроса
5. Разработка комплекса мероприятий на оживление спроса
6. Анализ причин негативного отношения потребителей к товару
7. Создание спроса
Столбец «Инструменты»
1. Увеличение цен, уменьшение или прекращение рекламы
2. Политика цен, модернизация товара, гибкие продажи, реклама
3. Значительное повышение цен, ограничение рекламы, антиреклама,
ограничение доступности
4. Гибкие цены, переход на новые рынки с последующим возвратом
5. Придание товару новых свойств, выход на новые рынки
6. Переделка продукта, снижение цены, более эффективное
продвижение
7. Резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов
продвижения продукта
Столбец «Тип маркетинга»
1. Поддерживающий
2. Синхромаркетинг
3. Конверсионный
4. Стимулирующий
5. Противодействующий
6. Ремаркетинг
7. Демаркетинг
Тема 2 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Задание 1
По данным, представленным в описании, построить кривые жизненных циклов товаров, определить их виды и привести примеры соответствующих товаров.
Виды жизненных циклов:
1. Классическая кривая - характерна для товаров, сохраняющих популярность в неизменном виде в течение длительного периода времени.
2. Увлечение – описывает товар, переживший быстрый взлет и столь же быстрое падение популярности.
3. Продолжительное увлечение – товар быстро становится популярным, затем ажиотаж постепенно заканчивается, но остаются приверженцы, поддерживающие сбыт в течение определенного периода времени.
4. Циклическая кривая – описывает товары, хорошо продающиеся в периоды, разнесенные во времени.
5. Возобновление – товар, плавно пройдя все этапы ЖЦТ, казалось бы, устаревает, но затем вновь получает некоторую популярность в силу маркетинговых действий фирмы или изменения внешних факторов маркетинговой среды.
- Провал – описывает товар, не получивший рыночного признания в данный момент времени и в данном месте.
7. Традиционный – товар последовательно проходит все этапы жизненного цикла.
Задание 2
Определить критический объем производства продукции, обеспечивающий покрытие всех издержек и безубыточность деятельности, если планируемый объем производства и реализации продукции составляет 150 т, предполагаемая сумма денежной выручки должна быть не менее 2500 тыс. руб., сумма переменных издержек оценивается в 1800 тыс. руб., а сумма постоянных издержек – 600 тыс. руб.
Используемые формулы:
Пост. Изд.
ПR = ------------- ------------ или ПR = ПQ * Ц
(ДВ – Пер. изд): ДВ
Пост. Изд. ПR
ПQ = ---------------------- или ПQ = --------
Ц – ср. пер. изд. Ц
Где ПR – порог рентабельности – денежная выручка от реализации порогового критического количества продукции, достаточная для покрытия всех издержек и обеспечивающая безубыточность.
ПQ – пороговое количество - объем производства продукции, реализация которого обеспечивает достижение порога рентабельности.
Пост. изд. – постоянные издержки – сумма затрат, которая не зависит от размеров производственной и коммерческой деятельности (арендные платежи, обслуживание долга, некоторые виды налогов, амортизационные отчисления и т.д.).
Пер. изд. – переменные издержки - сумма затрат, которая зависит от размеров производственной и коммерческой деятельности (сырье, материалы, ремонт, энергоносители, заработная плата и т.д.).
Ц – цена – стоимость реализации единицы продукции, определяется делением суммы денежной выручки на объем реализации.
ДВ- денежная выручка – сумма средств, полученная от реализации определенного объема продукции.
Ср.пер.изд. – средние переменные издержки – переменные издержки в расчете на единицу продукции, определяются делением суммы переменных издержек на объем продаж.
Тема 3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Задание 1.
Рассчитать цену, обеспечивающую максимально возможную прибыль, на основе анализа безубыточности при наличии данных об объеме продаж при различных вариантах цены и необходимых издержках на требуемый объем производства и реализации продукции, приведенных в таблице 4.
Определить уровень цены для достижения целевой прибыли 0,5 млн. руб.
Указать границы эффективной деятельности при помощи графического метода анализа изменения денежной выручки и валовых издержек в зависимости от объема продаж.
Таблица 4 - Исходная информация
| Цена за единицу, тыс.руб. | Объем продаж, т | Постоянные издержки, тыс.руб. | Переменные издержки, тыс.руб. |
Задание 2
Если покупатель оплачивает товар до истечения определённого срока, то он может воспользоваться солидной скидкой с цены. После этого срока он платит сумму полностью, укладываясь в договорной срок платежа. Появляется альтернатива расчёта выгоды:
а) оплатить до намеченной даты, даже если придётся воспользоваться
для этого банковским кредитом;
б) уплатить в договорной срок и потерять скидку.
Сопоставим на базе годовых процентных ставок цену отказа от скидки со стоимостью банковского кредита. Цену отказа от скидки определяют по формуле:
Цо = ПС/(100-ПС) * 100 * 360/(МДП – ДП),
где Цо – цена отказа от скидки, %;
ПС – процент скидки, %;
МДП – максимальная длительность платежа, дней;
ДП – период, в течение которого предоставляется скидка, дней.
Пример: Товар продаётся на условиях: скидка 1% при платеже в 15 дневный срок при максимальной длительности отсрочки 30 дней (в контрактах это принято обозначать 1/15 net 30), уровень банковского процента – 10% годовых.
Подставляя эти данные в формулу, имеем: Цо = 1/100 – 1 * 100 * 360/30 – 15 = 24%
Так как 24% больше 10%, есть смысл воспользоваться предложением поставщика.
Рассчитать цену отказа от скидки по представленным в таблице 5 данным и сделать соответствующие выводы (отметить по вариантам выгодно или невыгодно воспользоваться предложением поставщика).
Таблица 5 - Цена отказа от скидки
| Вариант | Предлагаемые условия оплаты | Банковский процент, % | Цена отказа от скидки, % | Выгодно (В); Невыгодно (Н) |
| 2/20 net 40 | ||||
| 5/15 net 60 | ||||
| 3/10 net 45 | ||||
| 1/15 net 50 | ||||
| 1/10 net 60 | ||||
| 2/15 net 90 |
Задание 3
Организация должна установить цену на новый продукт А.
Исходные данные:
1. Прогнозируемый годовой объём продаж (Q) – 10 тыс. ед.;
2. Предполагаемые переменные затраты на единицу продукта (V) – 10 руб.;
3. Организация планирует постоянные затраты (C) в размере 30 тыс.
руб. и ожидает получить прибыль (П) в размере 40 тыс. руб.
Определить цену. Указать метод ценообразования
Задание 4
Организация продаёт за месяц 5 тыс. ед. продукта по цене 20 руб. за единицу. Но у товаропроизводителя накопилось слишком много нереализованного товара. Чтобы реализовать излишки производитель снижает цену до 18 руб. за ед. В результате снижения цены на следующий месяц удалось реализовать 6 тыс. ед. продукта. Правильное – ли решение приняли товаропроизводители?
Дайте ответ на данный вопрос, если в результате снижения цены удалось реализовать 5,5 тыс. ед. продукта.
ТЕМА 4 ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ