Основы маркетинга.
Мы знаем, что всякая организация функционирует в определенной маркетинговой среде, которая состоит из конкретных рыночных субъектов. Организации социально-культурной сферы работают в среде, постоянными субъектами которой являются:
1. Потребители (зрители, пользователи, посетители, участники и пр.).
2. Партнеры (субъекты рынка, с которыми заключают взаимовыгодные соглашения).
3. Смежники (субъекты рынка, выполняющие работу, совпадающую по миссии).
4. Спонсоры (физические и юридические лица, помогающие проведению культурных акций финансами, средствами, материалами).
5. Инвесторы (организации и частные лица, субсидирующие важные социальнокультурные проекты).
6. Меценаты (состоятельные граждане, покровительствующие культуре и искусству).
7. Поставщики (предприятия, снабжающие организации социально-культурной сферы материальными, кадровыми и иными ресурсами).
8. Конкуренты (организации, предлагающие рынку те же или родственные товары, по там же или более выгодным для потребителей ценам).
9. Коммерческие предприятия (промышленные, транспортные, тортовые и иные предприятия, работающие на основе рыночных технологий).
10. Государственные органы (управленческие структуры, правоохранительные органы,, налоговые инспекции и пр.).
11. Общественные организации (общества, союзы, ассоциации, фонды, партии, общественные движения и пр.).
12. Средства массовой информации { радио, печать, телевидение)
13. Международные организации (фонды, комитеты, посольства, консульства, ассоциации, лиги).
Теоретически любая организация социально-культурной сферы может найти повод для контактов с перечисленными субъектами. Конечная цель этих контактов - активизация производственно-сбытовой деятельности и поддержка имиджа организации на оптимальном уровне. Эта деятельность в теории маркетинга называется продвижением товара на рынок (sales promotion).
Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания купить его. Благодаря продвижению создается образ предприятия в глазах общественности и потенциальных покупателей. Продвижение позволяет получить информацию о товаре, его достоинствах и новизне, о месте и времени продаж и пр. Реализация комплекса продвижения как раз и достигается путем осуществления многообразных коммуникаций конкретного предприятия с различными субъектами маркетинговой среды. Причем, принято различать личные коммуникационные каналы (непосредственные контакты, телефон, почта, обмен информацией между членами семьи, соседями, сослуживцами и пр.) и неличные коммуникационные каналы (печать, радио, телевидение, сеть Интернет, рекламная продукция). Как формы продвижения товара практикуются массовые мероприятия: презентации, выставки, ярмарки, аукционы, творческие отчеты и т.п. Изучение опыта маркетинговой деятельности организаций социально-культурной сферы показывает, что они могут успешно использовать весь инструментарий продвижения.
Деятельность но продвижению товаров включает в себя следующие компоненты:
- рекламная деятельность;
- работа с средствами массовой информации (паблисити);
- связи с общественностью (PR - паблик рилейшнз);
- ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта).
Далее подробно рассмотрим особенности использования каждого из этих компонентов.
Рекламная деятельность.
Реклама - любая платная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Реклама направлена на группы людей и поэтому она неперсонифицирована. В качестве групп, например, выступать подростки, которым нравиться рок-музыка, или пожилые люди, посещающие концерты досугового центра. Но в любом случае реклама для этих групп не является персонально направленным действием.
Большая часть рекламных мероприятий оплачивается рекламодателями. Один из принципов маркетинга утверждает: самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу. Поэтому бюджет рекламной деятельности некоторых предприятий составляет достаточно солидную сумму («Проктер& Гэмбел», например, тратит на рекламу около полутора миллионов долларов, «МакДональде» - около шестисот тысяч). Таким образом объем рекламных отчислений косвенным образом свидетельствует о величине компании и ее успехе на рынке.
Подавляющая часть рекламы используется для того, чтобы привлечь новых покупателей к товару, услуге или идее. К ее достоинствам можно отнести:
- охват большого числа потребителей;
- способность воздействовать на отношение к товару и поведение людей;
- способность убеждать;
- возможность повторения.
Цели рекламной деятельности предприятия представлены в следующей таблице:
|
Эффект рекламы зависит не только от бюджета я правильно поставленных целей, но и от правильно избранного рекламного средства. Важнейшими группами таких средств являются:
1. Графические средства (объявления в газетах, журналах, изданиях для потребителей, рекламные плакаты, рекламные листки на столбах, световая реклама, приложения к газетам, каталоги, проспекты, упаковки).
2. Рекламные мероприятия (доклады, лекции, выставки, показы мод, радио и телевизионные передачи, рекламные кинофильмы, передвижные средства рекламы).
3. Оборудование торговых помещений, выставочных залов, витрин.
4. Вспомогательные средства рекламы (рекламные подарки, пробные товары, сервисное обслуживание, доставка, установка).
Выбор средства зависит от эффективности воздействия на определенную группу лиц, к которым обращается рекламодатель.
К сожалению, учреждения социально-культурной сферы не занимаются рекламой как таковой, ограничиваются рекламными щитами, которые годами украшают фасады зданий. Качество такой рекламы не выдерживает никаких оценок. В содержательной части такой рекламы преобладает повествовательно-констатирующий. а то и нейтральный стиль. Порой трудно бывает понять, хотят ли кого то видеть на мероприятиях учреждения или просто ставят в известность, что оно работает.
Что же ждут потребители от услуг? Во-первых, полезности для своей жизни к жизни близких людей. Во-вторых, удовольствия от потребляемой услуги. В - третьих, самоутверждения, укрепления веры в себя. Вот вокруг этих ожиданий и стоит «крутиться» рекламодателю и специалистам, берущим на себя ответственность за рекламу.
Для того, чтоб добиться повышения эффективности рекламы Ф.Котлер рекомендует следующие пути:
1.Рекламная информация должна быть новой и неожиданной
2. Особенно активно реклама должна быть использована на стадиях внедрения товара и роста объема продаж.
3. Реклама должна подчеркивать такие особенности и черты товаров, которые потребитель сам чаще всего не замечает.
4.Наиболее интенсивно рекламу надо использовать в моменты, когда у людей улучшается экономическое положение.
Паблисити
Это понятие появилось в литературе по маркетингу сравнительно недавно. Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикации или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются спонсором. С паблисити связывают публичность, гласность, известность, популярность.
Средства массовой информации заинтересованы в освещении культурной жизни страны, это одно из условий реализации тиражей газет и журналов, популярности телепрограмм для различных категорий потребителей. И учреждения по своей инициативе информируют с помощью средств массовой информации свои контактные аудитории (потребителей, партнеров, инвесторов к др.) о своих творческих планах, проблемах, достижениях и потерях. Такое инициативное и добровольное информирование общественности и является по сути своей паблисити.
В крупных организациях культуры эту работу выполняют пресс-центры или пресс-службы. Именно они периодически готовят для средств массовой информации материалы о своей деятельности, о планах на будущее, ставят проблемы перед общественностью. Скромные возможности большинства учреждений культуры не позволяют каждой из них иметь пресс-центр, или хотя бы специалиста, который работает с прессой. Но есть и другие возможности контактов с прессой. Пресс-конференции накануне крупных событий, экскурсии непосредственно на места происходящих событий, творческие лаборатории, мастер-классы, приемы, круглые столы, где творческие работники будут иметь возможность о своих планах. Зрительские я читательские конференции, встречи с мастерами искусств, дни открытых дверей, презентации... При этом не надо ни за что платить: это - не реклама! Это пропаганда, главная задача, которой подороже продать себя как организацию и подсказать потенциальным потребителям наиболее короткий путь к приобретению услуг этой организации.
Связи с общественностью
Связи с общественностью - создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с предприятием путем формирования благоприятного имиджа предприятия, его продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных слухов. Это целый комплекс мероприятий, направленных на укрепление позиций предприятия в окружающей его маркетинговой среде. Можно выделить основные задачи, которые это направление деятельности решает:
1. Формирование и распространение общественного мнения но поводу культурных
акций предприятия.
2. Предупреждение нежелательных столкновений интересов и позиций различных
организаций и социальных групп.
3. Нейтрализация негативной информации (предположений, слухов, сплетен).
4. Организация представительской деятельности.
5. Расширение сферы деятельности и усиление влияния организации социально-
культурной сферы на общественные процессы в своем регионе.
6. Расширение круга друзей организации, привлечение к ее деятельности внимания
видных политиков, ученых, деятелей культуры, образования.
7. Расширение географии деятельности организации
8. Но прежде, чем организация социально-культурной сферы вознамерится оказывать влияние на вкусы и настроения окружающих ее общественных сил, ее руководству необходимо позаботиться о внутриорганизационной культуре, о фирменном стиле, о культуре управления. Кроме того, деятельность в области паблик рилейшнз должна носить планомерный и последовательный характер, это не разовая акция ФОССТИС
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Различают текущий спрос и ожидаемый (прогнозируемый). Формирование спроса - вещь в социально-культурной сфере столь же реальная, сколько необходимая.
В конце прошлого века граждане вдруг решительно и громко заявили о своих реальных нуждах и потребностях, подлинных интересах и желаниях, т.е фактически предъявили свои права на пользование культурными ценностями на уровне собственных взглядов и собственных запросов в культурной сфере. Одновременно с готовностью заплатить за услуги культуры посетители стали требовательнее относится к качеству проводимых мероприятий, к содержанию деятельности. Но как показывает практика деятельности культурные потребности можно формировать, а не только учитывать. Эта работа сводится к решению следующих задач:
| №п\п | Объект воздействия | Содержание маркетинговых задач |
| Товар | Сообщить потребителю о существовании товара, его модификациях, характеристиках | |
| Потребность | Осведомить потребителя о потребностях, которые можно удовлетворить данным товаром | |
| Качество | Представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей | |
| Г араигии | Понизить барьер недоверия, дать гарантии по защите интересов покупателей | |
| Образ товара | Сформировать положительный образ товара | |
| Цена товара | Убедить в обоснованности цены, ее приемлемости применительно к конкретному товару |
Решить эти задачи можно разными способами: проанонсировать производство нового товара, рассказать о потребительских свойствах нового товара, раскрыть уникальны особенности товара, рассказать о практическом использовании товара престижным потребителем, распространить отзывы о новом товаре со стороны тех, кто его уже эксплуатировал, отчет об испытаниях нового товара, репортаж с места продажи.
Очень важны при формировании спроса каналы распространения этой информации. Это может быть:
• Почта (рассылка рекламных материалов, образцов товара по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а так: же редакций газет, журналов и др.)
• Личные контакты (визит агента, переговоры представителей фирмы-продавца и потенциальных покупателей, вручение при этих контактах информационных материалов о фирме, товаре и пр.)
* Пресса (публикация объявлений, статей рекламного характера)
* Выставки, ярмарки, конференции, симпозиумы, семинары, дни открытых дверей, творческие отчеты, аукционы, приемы, презентации, ярмарки и пр.
Но лучшим способом формирования спроса населения на те или иные товары была и остается качественная и содержательная работа предприятия, что выражается в репертуаре, наборе кружков, привлекательности интерьера, оперативном информировании, сервисной культуре.
К работе по формированию спроса тесно примыкают мероприятия по стимулированию сбыта. Стимулируя сбыт, мы обращаемся к людям, уже информированным о наших товарах. Задача. - побудить потребителей к последующим покупкам данного товара, желательно частым и в больших объемах. В социальнокультурной сфере могут использоваться следующие меры стимулирования потребителей:
1. Подвоз потребителей к месту покупки.
2. Скидки, снижение стоимости предлагаемых товаров.
3. Кредит, отсрочка платежей.
4. Бесплатное распространение образцов.
5. Презентации, демонстрации, показы.
6. Пресс-конференции.
7. Подарки, премиальные продажи.
8. Расширение номенклатуры предлагаемых товаров.
9. Доставка товаров к месту работы, учебы, проживания.
Благодаря этим мероприятиям повышаются доходы учреждения, увеличивается количество посетителей, открываются новые группы в любительских объединениях и пр. Еще раз следует напомнить, что стимулирование сбыта, как и формирования спроса — это не эпизодическая компания, а предмет повседневной заботы администрации предприятия