Деловая активность каждой фирмы связана с конкретным товаром, удовлетворяющим человеческие и социальные потребности. Поэтому именно товар является центральным звеном любой деловой активности.
Понятие «товар» по-разному трактуется специалистами и исследователями, поэтому в разных источниках можно найти множество определений разного содержания. Но основные свойства товара в них неизменны:
• Товар — это продукт труда, произведенный для продажи;
• Товар - средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную'
потребность;
• Товар - комплекс полезных свойств вещи, поэтому он удовлетворяет нужду
потребителя.
Типов и видов товаров огромное множество. Чтобы как-то упорядочить представление о товаре учеными предлагаются различные классификации. Классик маркетинга некоммерческих организаций Ф.Котлер считал, что все товары можно разделить на следующие группы:
- товары - изделия;
- товары - услуги;
- товары - личности;
- товары - местности;
- товары - идеи;
- товары - организации.
Наш соотечественник, современный маркетолог В.П.Федько предлагает более сложную классификацию товаров:
1. Товары личного пользования.
- товары длительного пользования;
- товары краткосрочного пользования;
- товары особого спроса;
- услуги.
2. Товары производственного назначения.
- основное оборудование;
- вспомогательное оборудование;
- узлы и агрегаты;
- основные материаты;
- вспомогательные материаты.
Каждый товар при выходе на рынок может иметь три уровня зрелости.
1.Уровень товарной идеи (фактически замысел товара).
2.Уровень товара в реальном исполнении (товар с его свойствами, упаковка, оформление, товарная марка).
3.Уровень товара с подкреплением (доставка, гарантия, сервис, монтаж)
Идея товара чаще всего связана с понятием «новый товар». Новый товар - это не только качественно совершенный новый, аналогов которому не было. Новыми можно считать и усовершенствованные товары (кинокамера — видеокамера), и товары с измененными характеристиками (микрофон — радиомикрофон). Существуют товары рыночной новизны - фактически это старые товары, представленные новому сегменту рынка. А так же товары новой сферы применения.
Новые изделия (театральное оборудование, аудиоаппаратура, медиа-аппаратура), новые услуги (танец живота, шейпинг, аутотренинг), новые места (малая сцена, новые туристские маршруты, при клубная территория), новые организации (объединения волонтеров, попечительские советы, ассоциации), новые идеи (социально-культурные проекты, гранды, ярмарки талантов), новые лица (общественные деятели, приглашенные режиссеры, новые специалисты в штате) - все эго способно стабилизировать деятельность учреждения культуры, принести ощутимые доходы, укрепить имидж организации.
Идея товара не рождается спонтанно. Чаще всего это длинный и мучительный процесс, основанный на ошибках и экспериментах. Источником новых идей может быть: деятельность конкурентов, изучение потребителей, изучение отечественного и зарубежного опыта, научные исследования в отрасли.
Все новые идеи желательно фиксировать, даже если нет возможности их осуществить в данный момент. Но любую идею нужно прежде всего оценить по принципу: лучше меньше - да лучше. Из всех идей выбираем самую перспективную со всех сторон и именно для нее разрабатываем программу развития нового товара.
Чтобы программа развития нового товара сформировалась, необходимо собрать информацию о сегменте рынка, на который рассчитан данный товар. В сфере культуры более продуктивна сегментация рынка на основе простой группировки:
* Организации и предприятия (возможно дальнейшее сегментирование - руководители, молодые специалисты, работающие женщины и т.п.);
* Учащаяся молодежь (возможно дальнейшее сегментирование по учебным заведениям и курсам);
«Общественные организации - партии, движения, ассоциации и т.п.;
* Группы по месту жительства - дети-дошкольники, семьи, пенсионеры, инвалиды, жители от дельных микрорайонов, сел и т.п.;
* Группы по интересам - любительские объединения, курсы, творческие коллективы и т.п.
Результатом сегментирования будет характеристика потребительского поведения. Она может быть достаточно краткой. Характеристика потребительского поведения включает в себя ответы на следующие вопросы: в чем главный дискомфорт данной группы потребителей, каковы их возможности в потреблении данного товара (прежде всего платежеспособность), какие виды организации досуга этот сегмент предпочитает (массовые, групповые, индивидуальные, творчество, общение, информация, развлечения и т.п.), каков уровень образования данного сегмента, сколько потребителей насчитывает данная группа.
После характеристики потребительского поведения необходимо осуществить экспертную оценку концепции товара. Предложенное решение нового товара подвергается творческой, технической, правовой, экономической и прежде всего потребительской экспертизе. В сфере досуговых услуг это мнение дизайнеров, музыкантов, игротехников, профессиональных ведущих, хореографов и т.п. Потребительская экспертиза в зависимости от типа товара может проводиться в различной форме. Может быть представлена физическая модель, графическое изображение, дающее представление о товаре. Могут быть заданы вопросы относительно полезности и ясности самой идеи, востребованности изделия, акции, организации. После сопоставления результаты потребительской и других экспертиз, проект товара принимается к разработке.
Теперь мы должны превратить замысел товара в товар в его реальном исполнении. На этом этапе принимается ряд важных решений: как будет называться товар, будет ли у него фирменный стиль, кто будет объявлен его создателем. Неплохо в этот период подумать о дополнениях к товару (инструкции по использованию, доставка участников к месту событий, консультации специалистов, фотографирование и видеосъемка и т.п.).
В промышленной практике разработки новых товаров перед развертыванием коммерческого производства проводят рыночные испытания. В практике разработки услуг этот этап технологической цепочки по внедрению нового товара тоже используется. Театральная премьера, гастрольный тур, пробные уроки и т.п. По результатам испытания делаются выводы и корректируется прежняя стратегическая установка.
Только после прохождения всех этапов можно развернуть полномасштабное производство. Хотя надо сказать, что даже при соблюдении всей технологии в социально- культурной сфере разработчики новых услуг вынуждены проявлять изобретательность и гибкость, чтобы в итоге получился запланированный результат или доход.
Разрабатывая товарную стратегию необходимо обратить внимание на то, что каждый товар проживает с момента выхода на рынок целую жизнь. Маркетологи называют это жизненным циклом товара.
Этапы жизненного цикла товара:
1. Зарождение.
На этом этапе товара на рынке нет. Но он уже проходит внутрифирменную стадию разработки и экспертизы.
2. Выход на рынок.
Товар предлагается малыми порциями с целью доработки по нареканиям потребителей. На этом этапе решающее значение имеют следующие потребительские характеристики товара: конструктивные особенности (отличие от других), дизайн, обратная связь с производителем. Маркетинговая деятельность на этом этапе направлена на осведомление потребителей о товаре, активное формирование сбытовой сети, сбор информации о конкурентах и их поведении. Затраты на рекламу высоки, но именно деятельность на этом этапе обеспечивает прочное положение товара на рынке в будущем. Рекламная деятельность проводится не только в информационной форме: ярмарки- распродажи. льготы, купоны, конкурсы, подарки постоянным покупателям и т.п.
3. Рост.
Качество товара к этому этапу наработано, поэтому продажи начинают расти. Издержки минимальны - прибыль высока. Это «звездный час» компании, ради этого этапа вся деятельность предприятия нужна. Задачи маркетинга на этом этапе - помочь избежать прямой конкуренции, укреплять позиции товара за счет модификаций товара и изучения предпочтений потребителя. Кроме того на этом этапе идет работа по поиску новых каналов сбыта. Могут использоваться различные ценовые стратегии: при стабильном уровне продаж - высокие цены, своевременное снижение цены для привлечения дополнительных рынков сбыта и борьбы с конкурентами.
4. Зрелость.
Доходы предприятия на этом этапе еще растут, но медленно. Это свидетельство насыщения рынка товаром. Потребитель становится более разборчивым. Издержки предприятия растут - дополнительная реклама, вынужденное снижение цен, углубленная модификация и т.д. Задача маркетинговой службы - продлить время пребывания товара на рынке. Самое эффективное с точки зрения маркетинга на этом этапе - уйти на другой рынок: вывести продажи за границу региона, продавать лицензии на производство. В этом случае фирма еще будет иметь доходы, но на этом этапе уже надо пристзшатъ к разработке новых проектов, так как жизнь товару мы продлеваем искусственно, сама идея уже отработана. Не спасает даже назойливая, агрессивная реклама.
5. Спад.
Полное падение доходов и объема продаж. Задача маркетинга - сохранение репутации фирмы при плавном переходе к другим товарам.
Используя вышеизложенные знания маркетолог может сознательно и целенаправленно продлевать срок жизни товара до разумных и целесообразных пределов. Справедливо заметить еще и то, что жизнь товаров социально-культурной сферы не всегда укладывается в предложенную схему, так как на результаты продаж могут повлиять мода, сезонность, ностальгия, праздничное настроение и т.п.
В социально-культурной сфере отыщется не много организаций, предлагающих рынку один товар. Чаще всего мы имеем дело с ассортиментом товаров - группой товаров, тесно связанных между собой по одному или нескольким признакам.
Основным системообразующим признаком является тип товара. Если мы будем опираться на типы некоммерческих товаров, предложенных Ф.Котлером, то по каждому можно сформировать достаточно автономные ассортиментные группы. Каждая отдельно взятая ассортиментная группа характеризуется глубиной ассортимента. Совокупность всех ассортиментных групп квалифицируется как товарная номенклатура.
Каждое предприятие решает каким путем добиваться желаемых доходов: с помощью расширения товарной номенклатуры или с помощью углубления товарного ассортимента.
Широта товарной номенклатуры
|
Ассортиментная политика в организациях социально-культурной сферы может быть достаточно вариативной. Идеальной следует читать ситуацию, при которой на освоенном сегменте рынка присутствует несколько групп товаров:
1. Основная группа товаров - привычные и традиционные для данной организации товары, основные источники доходов. Например: для культурно-досуговых центров это могут быть танцевальные вечера и концерты, для кинотеатров - киносеансы и т.гт
2. Поддерживающая группа товаров. Призвана обеспечить дополнительные доходы. Например: для библиотеки это ксерокопирование, для культурно-досугового центра - услуги Деда Мороза и Снегурочки.
3. Стратегическая группа. Товары, рассчитанные на стопроцентный завтрашний успех. Для кинотеатра - это премьера широко разрекламированного фильма, для филармонии - гастроли «звезды».
4. Группа разрабатываемых товаров. Их еще не, но об их приближении реклама уже известила: предварительная продажа билетов, запись в кружки, которых еще нет, распространение абонементов.
В целом же товарная политика любой организации социально-культурной сферы сводится к решению следующих задач:
1. Максимальное удовлетворение потребностей и желаний потребителей.
2. Изучение спроса и его достойное удовлетворение.
3. Максимальное использование ресурсов организации.
4. Расширение сферы деятельности, завоевание новых рынков.
5. Периодическое внесение разнообразия в ассортимент товаров.
6. Оптимизация финансовых результатов ассортиментной политики.