Государственное образовательное учреждение
Среднего профессионального образования
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ №14
ПРАКТИЧЕСКИЕ РАБОТЫ№14-17
По дисциплине «Рекламная деятельность»
ТЕМЫ: «Описание бренда»
Специальность: 032401 Реклама
Выполнил: студент группы №
ФИО
Проверила: преподаватель
Березина А.О.
Защищена с оценкой__________________
_____________________
(подпись преподавателя)
Москва, 2011
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №14
Тема: Описание бренда
Цели занятия:
1. Сформировать представление об описании брендов в рекламной деятельности.
2. Ознакомление со спецификой пирамиды бренда.
3. Выявление значения основных параметров и критериев бренда.
Пояснения к заданиям
Слово бренд происходит от латинского слова, которым обозначали тавро, клеймо, то есть знак, для клеймения домашнего скота, изделий ремесленника и проч. В настоящее время понятие бренда стало одним из ключевых понятий маркетинга и рекламы.
Брендинг – один из инструментов маркетинга, призванный создавать у потребителей долгосрочные предпочтения к товару или услуге.
Предпочтение формируется за счет комплексного воздействия таких элементов, как логотип (товарный знак), упаковка, реклама, мерчандайзинг (система выкладки товаров), BTL-акции. Объединенные определенной идеей и однотипным оформлением, они способны выделить товар среди конкурентов и сделать его образ узнаваемым.
Целью брендинга является построение развитого бренда и дальнейший мониторинг его соответствия тенденциям рынка.
Построение бренда включает в себя:
• Имя – запоминаемое, вызывающее эмоции
• Логотип и др. яркие, запоминающиеся визуальные образы (фирменный стиль, упаковка)
• Позиционирование товара – путь успешного продвижения товара
• Высокое качество продукта или услуги
• Уникальное торговое предложение, способное выделить товар или услугу среди конкурентов
• Каналы сбыта и распространения - доступность товара или услуги для потребителя
• Положительное впечатление - эмоции и чувства, возникающие у потребителей бренда
• Обещания бренда – выгоды от потребления товара или услуги
• Фокусирование – выделение главного положительного качества товара
• Легенда – захватывающая история развития бренда
• Миссия – смысл существования бренда, его востребованности у потребителей
Торговая марка
Торговая марка - это совокупность принадлежащих продукту или услуге атрибутов, предназначенных для выделения продукта или услуги среди конкурентов и призванных убедить потребителя в их высоком постоянном качестве.
Атрибуты торговой марки
Атрибутами торговой марки могут быть символ имя, термин, конструкция, устройство, технология, а также любая другая отличительная черта. Торговая марка является фундаментом маркетинговой и коммерческой стратегии. В ней содержится задел ее превращения в бренд или неприятия у потребителя.
Миф бренда
Потребители брендов платят деньги не только за реальные (функциональные) качества товара, но и за “миф бренда”, который позволяет потребителю:
• а) определить источник происхождения товара;
• б) снизить субъективно воспринимаемый риск покупки, “передав ответственность” изготовителю бренда;
• в) сократить затраты на поиск и выбор товара в товарной категории;
• г) ощутить гарантированное качество товара.
Пирамида бренда
Таблица эмоциональной нагрузки бренда
Порядок выполнения работы
Задания выполняются в электронном виде на основе заранее подготовленной информации о брендах. Всего для работы используется 5 брендов.
Задание 1
Для 5 брендов одной товарной категории определить эмоциональную нагрузку. Пример эмоциональной нагрузки брендов дан в пояснении к работе. Дать сравнительный анализ в виде таблицы:
| Бренд | Тип эмоциональной нагрузки | Преимущество | Недостаток |
Задание 2
Перечислить основные элементы архитектуры данных брендов.
Задание 3
Определить Миф бренда. Дополнительная информация находится в пояснениях.
Задание 4
Определить этап развития бренда во времени.
Задание 5
Построить пирамиду для каждого бренда. Схема пирамиды бренда находится в пояснениях.
Критерии оценки
Оценка «Отлично» - работа выполнена в полном объеме, верно и самостоятельно с минимальным участием преподавателя.
Оценка «Хорошо» - работа выполнена самостоятельно с небольшими замечаниями по выполнению работы и минимальным участием преподавателя.
Оценка «Удовлетворительно» - работа выполнена с помощью преподавателя или частично выполнена по объему.
Оценка «Неудовлетворительно» - работа полностью не выполнена.
Литература
Интернет-ресурсы
1. Cайт "Advertology.ru": www.advertology.ru/
2. Информационный сайт "Все о рекламе в России": www.rwr.ru