Задание 1
Заполнить бриф на разработку имени бренда.
Структура брифа:
Бриф защищает копирайтера от неожиданных ситуаций. Если в процессе работы меняется задача или всплывают новые детали, которых не было в брифе, копирайтер вполне может выставить заказчику дополнительный счет.
Бриф страхует также и клиента от безалаберности и бестолковости копирайтеров. И если не соблюдены сроки, не выполнены задачи, клиент имеет право пересмотреть гонорар копирайтера.
Хороший бриф - это залог успешного креатива. Без исчерпывающей информации о продукте, маркетинговых целях, целевой аудитории невозможно с первого раза “попасть в десятку” и угадать желания клиента.
1. Описание услуги/компании/продукта.
2. Дополнительные сведения (сайт, существующие рекламные материалы, пресс-релизы).
3. Задача (разработка названия для …).
4. Существующие бренды / суббренды (если они есть).
5. Продукты/услуги-конкуренты.
6. Преимущество Вашего продукта перед конкурентами.
7. Целевая аудитория (пол, возраст, уровень доходов, ценности, увлечения, демография, психологические качества).
8. Основной коммуникативный посыл, почему потребитель должен приобрести продукт/воспользоваться услугой?
9. Должно ли название отражать род деятельности компании?
10. Тон/стиль названия (официальный, молодежный, авторитетный).
11. Основные ассоциации, которые должно вызывать название (яркость, доверие, энергичность, женственность).
12. Языки, на которых будет воспроизводиться название (русский, английский).
13. Разрешается ли использование в названии иностранных слов?
14. Разрешается ли использование в названии производных от иностранных слов?
15. Разрешается ли использование в качестве названия неологизмов?
16. Укажите примеры удачных названий.
17. Укажите примеры неудачных названий.
18. Особые пожелания (название должно быть кратким, возможно использование аббревиатуры, избегать шипящих звуков, отсутствие отрицательных ассоциаций, легкость транслитерации).
19. Сроки и этапы работы.
После заполнения и согласования брифа наступает тот радостный момент, когда уже можно приступить к креативу.
Задание 2
Согласно заполненному брифу на разработку имени бренда необходимо провести с помощью мониторинга рекламных и справочных материалов кабинетные исследования нейминга конкурентов выбранного рыночного сегмента, разбить найденные имена на семантические группы, свести полученную информацию в таблицу, сделать выводы.
Образец таблицы:
| Имя бренда | Описание основной группы ассортиментного ряда | Семантика |
Задание 3
В соответствии с брифом предложить три варианта имени бренда, дать им обоснование с точки зрения семантики.
Задание 4
Оценить каждый предложенный вариант по основным критериям оценки имени бренда. См. Технология нейминга в пояснениях.
Литература
Интернет-ресурсы
1. Cайт "Advertology.ru": www.advertology.ru/
2. Информационный сайт "Все о рекламе в России": www.rwr.ru
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №16
Тема: Бренд-бук - «паспорт» бренда
Цели занятия:
1. Сформировать представление о бренд-буке.
2. Ознакомление со спецификой структуры бренд-буков.
3. Выявление значения бренд-бука для рекламной деятельности.
Пояснения к заданиям
«Бренд-бук (англ. brand book – книга бренда) - это некое наглядное пособие, справочник, путеводитель по фирменному стилю. Кроме того, как мы уже говорили, это своего рода свод законов, которым должны подчиняться все, кому придется иметь дело с применением фирменного стиля».
«Бренд-бук (англ. brand book) - руководство, содержащее в себе описание и правила использования и применения разработанного логотипа, фирменного стиля и других компонентов».
«Бренд-бук (англ. brand book) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Бренд-бук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке».
«Бренд-бук - это руководство по применению и использованию фирменного стиля». - Именно так чаще всего характеризуют понятие бренд-бука российские рекламные агентства, но это неверное мнение. Это ошибочное понятие сформировалось за счет того, что чаще всего из бренд-бука требуется только паспорт стандартов, который удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок.
Наиболее полная версия бренд-бука состоит из 4 основных частей:
1. Бренд-бук (brand book) - описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, её ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Он представляет собой закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом бренд-бук, а является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.
2. Паспорт стандартов (identity guide или guide line) - определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает в себя описание констант марки и правила оформления носителей фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания её на рынке, подтверждения подлинности. В случае необходимости допускается данную часть бренд-бук а вынести в отдельную книгу, которая будет называться «Guide Book». При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта посторонним агентством, Guide Book будет гарантировать восприятие торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны.
3. Кат гайд (cut guide) - это подробная инструкция, описывающая все действия, которые необходимы для реализации какого-либо процесса, независимо от того, что это — выкладка товаров на витрину или ремонт офисного помещения. В нем содержится перечень всех необходимых материалов, а также подробные инструкции, чертежи и технические требования. Этот блок бренд-бука важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.
4. Руководство по продажам (Sales guide) – позволяет корректно представить владельцу его новый товарный знак и пояснить продавцам на местах, каким образом данная марка должна продвигаться, для какой целевой аудитории она разрабатывалась и какие основные преимущества ей присущи.
В руководстве по продажам демонстрируются техники продаж конкретных товаров/услуг компании.