Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. 1 Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. прибыли на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребители -любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограничена.2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентура восприимчивая. Себестоимость снижается, а конкуренция – растет.3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.4.Этап упадка - резкое падение сбыта и снижением прибылей. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Концепция жизненного цикла товаров.этапы: нулевой «разработки товара»,1. этап внедрения тов-а на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая. Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с расширением пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4) необходимо преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2)реклама (необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.2. этап роста: если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов (расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва: выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей.Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.3. этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа: 1) на рынке присут-т больш кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.
На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара: а) улучшение кач-ва и возм-тей (долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в (создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.
1этап: стадия спада, здесь тов теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он станов-ся невыгодным самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке: 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны.
37 Оптимизация товарного портфеля фирмы с помощью матрицы БКГ. Матрица BCG - «Бостон консалтинг групп».
В этой матрице группируются товары фирмы с учетом темпов роста продаж по отношению к аналогичным товарам конкурентов и занимаемой относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Выделяются четыре группы това-ров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».
Проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от “Трудных детей” к “Звёздам”. В период зрелости они становятся “Дойными коровами”, и полученная от их продаж прибыль является источником финансиро-вания следующих поколений “Звёзд” и отдельных выбранных товаров. Чтобы товарная номенклатура фирмы была оп-тимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т.е. в разных ячейках мат-рици “Бостон колсалтинг групп”. Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных това-ров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.
" Труд дети " (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. " Звезды " (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка. " Дойные коровы " (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая". " Собаки " (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
38 Понятие и характеристики товарного ассортимента. Товарный ассортимент (товар-микс) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Для характеристики товарного ассортимента используется понятие ширины и глубины. Ширина товарного ассортимента -количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий). Глубина товарного ассортимента -количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии). Согласованность товарного ассортимента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, гарантирующих предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, и уровня прибылей. Товарный ассортимент — 1) виды товаров, перечень видов товаров, представленных в магазине, на рынке, в торговой сети; 2) группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности.Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.
Ассортиментная политика Политика предприятия в отношении ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции должна исходить из следующих соображений:- технологических возможностей предприятия;- потребностей рынка в ассортименте или в дифференциации товара;- проблемами в позиционировании;- необходимости получения конкурентного преимущества;- необходимость выпуска товаров-лидеров, товаров-приманок, товаров-комплементов;- достижения товарооборота, обеспечивающего безубыточную деятельность предприятия.
При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов. С финансовой точки зрения, формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли. Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе: для некоторых товаров основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары (товары-комплементы); деятельность оптовой компании при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот); решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары-новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.
39. Основные направления разработки ассортиментной политики предприятия. Задача асс.пол-ки: соответствие ассортимента потребностям покуа-лей по кач и колич хар-кам.
Ассортиментная политика – основные направл-я развития товарн.ассорт-та, обусл.ясными представл-ми о целях произ-ва, реализ-и тов на перспективу, хор.знанием особ-тей треб-й и тендцнций развития рынка. Направления:
-расшир-е ассорт-та (кол и кач изм соат-я тов линий и групп за счёт увел их шир и глуб)
-уменьшение
-обновление (повыш-е степени новизны товарн линий и гр)
-стабилизация (отсутствие кол и ккач измен)
-совершенствование (улучш-е структуры)
-гармонизация (усиление степени близости тов линий и групп, согласов-ть между ними)
40.Управление товарными линиями: вытягивание (наращивание товарн ассортим-та) Ассортиментная политика – основные направл-я развития товарн.ассорт-та, обусл.ясными представл-ми о целях произ-ва, реализ-и тов на перспективу, хор.знанием особ-тей треб-й и тендцнций развития рынка. Направления:
-расшир-е ассорт-та-уменьшение-обновление-стабилизация-совершенствование-гармонизация
-расшир-е ассорт-та (кол и кач изм соат-я тов линий и групп за счёт увел их шир и глуб)