Наращ – увеличение широты. Добавление новых товарных линий или групп к существующему товарному ассортименту, нацеленное на удовл разнообр потр покупателей или потребностей, требующих комплексного удовл-я. Наращ-е асс отражает стремл-е руководства к завоев большей доли рынка за сч расш своей деят-ти. Однако наращ-е ассорт м.осущ и при добавлении новых тов линий или групп, кот не связаны с существующим тов ассор-том. Это ведёт к расширению сфер деят-ти предпр на рынке.
Управление товарными линиями: наполнение (насыщение товарн ассортим-та) Асс пол – основные направл-я развития товарн.ассорт-та, обусл.ясными представл-ми о целях произ-ва, реализ-и тов на перспективу, хор.знанием особ-тей треб-й и тендцнций развития рынка. Направл:-расшир-е ассорт-та-уменьшение-обновление-стабилизация-совершенствование-гармонизация-расшир-е ассорт-та (кол и кач изм соат-я тов линий и групп за счёт увел их шир и глуб) 2 пути: наращивание и насыщение ассорт-та
Насыщ асс: увелич-е глубины. Добавление новых товаров в тов линии или группы существующего ассорт-та. Главные движ.мотивы – стремл-е не допустить конк-тов на свой рынок, желание создать исчерпывающий тов.ассорт-т.
Однако можно и перенасытить. «Товарный каннибализм». Товары одной линии или группы перекрывают друг друга по свойствам, покупатели в замешательстве, отказываются от покупки таких товаров вообще.
42. Формирование товарного ассортимента розничного торгового предприятия.- сложный и непрерывный процесс,основная цель-наиболее полное удовлетворение потребностей конечных потребителей. Рацинальный ассортимент- совокупность тов групп и товаров, наиболее полно удовлетворяющая реально обоснованные потребности покупателей. Оптимаьный ассорт- совокупность тов групп и товаров, удовлетворяющая реальные потребности покупателей с максимально полезным для них эффектом.(правильный варинт удовлетв. потребностей) Формирование ассорт зависит от вида и типа розничного торгового предпр. Для предпр одного вида в основц положено соотношение отдельных групп товаров в зависимости от: V товарооб-та, тазмера торг. площади, технической оснащенности; условий товароснабжения. Необходимо увязывать сжизненным циклом товаров.Следующие группы товаров: -основная группа товаров(приносящие основную прибыльнаходятся в стадии роста,35-50% тов. асс.), -поддерживающая группа товаров(стабилиз-ие доход, в стадии зрелости,40-55%)- уходящая гр. тов. (слишком малая прибыль, стадия спада 1 -5 %-)-стратегич-ая гр. тов.(обеспечить в будующим основную прибыль в стадии выведения на рынок,5-10%)-тактическая гр. тов. (стимулирую продажи осн тов.гр, в стадии роста или зрелости,0-40%). Факторы определяющие спрос: -демографические (численность,пол, состав семьи.) –экономические (уровень доходов, соц. обеспечения населения,сбережения, инфляция)-социальные (образоват-й и культур-й уровень,трудовая деятельность)-национально-бытовые(нац. состав населения,традиции, обычаи,нравы)-природно –климатические(географ.расположение, климатич особенности). 4 вар-та тов-ассорт. стратегий:-широкий и глубокий тов. асс:-широкий и плоский;-узкий и глубокий;-узкий и плоский тов.ассотр.
43.Торговые марки:основные термины и определения: Марка имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».Марочный знак (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).(см график 9)Управление марочной политикой:- создание марки (формирование идеи и выбор названия)- продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки)- контроль и защита марки.Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего ТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать стою ТМ1) ТМ является название фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный..2) В качестве ТМ выбрать уже существующее слово, не упоминая названия компании. Плюсы:знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя..3) Для торговой марки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание. (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up). Как правило эти названия делают короткими и они легко запоминаются4)ТМ употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта
45. Основные подходы к присвоению марочного названия (семейственность марки). 1). Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл». Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.2). Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик». «+» - Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.3). Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс». Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Компания использует отдельные названия для различных категорий товаров.4). Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис»). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательные качества для марочного названия: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара. 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет. 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. 4. Оно должно четко отличаться от других.Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Пример - «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем.
46.Основные марочные стратегии. Марочная стратегияопределяетнаправление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии:Стратегиярасширения товарной линии (семейства марки)–когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой,обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов,. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей. Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.
47.Стратегии изменения границ использование марочного названия Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.Стратегия расширения границ марки -- это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой..После успеха фирмы “Квакер оутс” с хлопьями “Кэп'н Кранч” она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма “Армор” использовала марочное название своего туалетного мыла “Диаль” для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма “Хонда мотор компани” воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки.
48. Брендинг.. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. более подробно: "добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. "стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается. "неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу. Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.
49. Упаковка и маркировка: виды и функции. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:самообслуживание в торговле;рост достатка потребителей;образ фирмы и образ марки;возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.Функцииупаковки:сохранить товар;установить метод раздачи, розлива;донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.Этикетка:идентифицирует товар или марку;указывает сорт;описывает товар, размер;пропагандирует товар.Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.3. Снижать использование дефицитных ресурсов.4. Не загрязнять окружающую среду.Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителя количественных и качественных характеристиках товара.Основные функции маркировки - информационная; идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная. Информационная функция маркировки, будучи одним из средств товарной информации, является основной. Информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах. Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров. Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки и товаросопроводительной документации. Однако в отличие от товаросопроводительной документации маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.
50. Понятие цены в маркетинге. Взаимосвязь цены и спроса. Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции.. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Цена– это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.Цены подвергаюся изменениям под воздействием спроса предлож. С уменьшением цены растет количество проданного товара(кривая спроса).-по низкой цене купить товар сможет большее кол-во покупателей;-низкие цены убедят пок-ей предпочесть этот товар другому;-высокие цены основание, чтобы отказатьсяот покупки товара. Исключение товары особого спроса, где пок-ль расценивает высокую цену как показатель качества или уник-х характеристик.
51. Основные этапы ценообразования 1 этап. Постановка задач ценообразования. На данном этапе необходимо решить каких именно целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара. 4 вида целей:- обеспечение выживаемости. - максимизация текущей прибыли. - завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда вводится максимальное возможное снижение цены;- завоевание лидерства по показателям качества товара.2 этап. Определение спроса. На данном этапе определяют зависимость изменения спроса от изменения уровня цены. 3 этап. Оценка издержек. Предприятие стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по его производству. 4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качества товаров своих конкурентов и воспользоваться этими знаниями в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. 5 этап. Выбор метода ценообразования. Существуют 5 методов ценообразования:- "средние издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается цена исходя из его себестоимости и стандартной нормы прибыли.- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Устанавливается единая цена товар в течение всего периода продаж, которая постепенно должна покрыть все издержки и выйти на уровень запланированной прибыли при продаже определенного количества товара.- установление окончательной цены исходя из ощущаемой ценности товара- ценообразование на основе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложении конкурентов, 6 этап. Установление окончательной цены. При этом фирма должна учитывать:-психологию восприятия цены; - политику цен фирмы;- влияние цены на других участников рыночной деятельности.
52. Виды цен. Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.В зависимости от степени осязаемости объкта продажи:-цены на товары-на услуги.В зависимости от уровня канала товародвижения.. Оптовые– это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, Свободные цены (рыночные цены) -- это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке. Регулируемые цены -- это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Фиксированные цены -- это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.В зависимости от устойчивости во времени:Стабильные,сезонные,растущие,падающие,неустойчивые.Оттерриторий действия:единые,региональные
53. Основные факторы ценообразования. Цена – денежное выражение товара.Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования можно сгруппировать по четырем блокам: Между ними существует определенное противоречие, так как они конфликтуютмежд усобойПроизводственныефакторы1. Себестоимость, определяющая тот уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику);;2. Производственный потенциал фирмы, определяющий возможность назначения цены, доступной для широкого круга потребителей;3. Финансовый потенциал фирмы, а также уровень деловой активности Факторы спроса1. Действие закона спроса, проявляющиеся в ценообразовании в форме стремления цены к равновесному уровню; цена зависит от соотношения спроса и предложения;2. Фактор ценовой эластичности, используемый как инструмент регулирования спроса;;3. Ограниченность спроса, обусловленная ограниченностью дохода и потому препятствующая бесконечному повышению цены; 4. Сегментация рынка по степени чувствительности к цене, выявляющая потребителей, ориентировах на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, и апатичных потребителей,.Факторы конкурентности рынка1. Возможность контролировать ценовую ситуацию, зависящая от степени монополизации и конкуренции на рынке;2. Ценовая ситуация, зависящая от конкуренции покупателей. Покупатель-монополист может диктовать цены или идти на соглашение с продавцом; множество покупателей означает совершенную конкуренциюФакторы характеристики товара 1. Тип и степень новизны или уникальность товара (на модные, престижные или редкие товары устанавливается высокая цена в расчете на покупателей - "новаторов", или модников);2. Стадия (этап) жизненного цикла товаров;3. Качество продукта. Чем оно выше, тем выше цена
54.Эластичный и неэластичный спрос. С.можно определить как желание и возможность покупателя купить товар в определённом месте и в определённое время.Не всякое желание купить товар является с. Величина с-а определяется такими факторами как потребность данного товара, цена на товар, цена на товарозаменитель, покупная способность.Отношение между ценой и спросом определяется законом с-а, он показывает связь между ценой и количеством товара, который м.б приобретён по данной цене. При установлении рыночной цены важно определить чувствительность с-а по отношению к изменению цены. Такая чувствительность наз-ся элостичность с-а. Показывает в какой степени изменение цены влияет на величину с-а. Степень ценовой эластичности измеряют при помощи Э=%^K/%^Ц. С. эластичен, если небольшое изменение цены приводит к значительному снижению V продаж.Коэф-т больше 1. С. не эластичен, если изменение цены сопровождается незначительным изменением кол-ва продаж.Коэф-т меньше 1. В этом случее увеличение цены ведёт к весьма небольшому падению с-а. На практике торговых предприятий основным показателем степени эластичности явл-ся выручка от реализации. Если с ростом цен показатель падает, то спрос на данный товар принято считать эластичным, еслиV продаж не изменяется вслед за ценой или возрастает то спрос неэластичный. Товары неэл-го с-а(первой необходимости, которым нет замены, недорогие,при отсутствии альернативы)Так же спрос может быть менее эластич-м если, не сразу замечается изменение цен, если думают, что повышение цены связана с повышением качства, или ростом инфляци. Единичная эластичность с-а, если %-ое изменение цены сопровождается %-ым изменением с-а.
55.Основные методы ценообразования. Ц. сложный комплексный и противоречивый процесс, в ходе которого необходимо принимать во вниманеи множество факторов, оказывающих влияние на установление цен. Установление цены на товар можно считать своего рода искусством. Цена должна быть увязана с целями предприятия, учитывать особенности спроса в размере издержек, а ток же цены и товары конкурентов и их возможные ответные реакци и т.д. Принимая ценовые решения предприятие использует один из возможных подходов, уделяя внимание отдельной группе факторов.1 Подход на основе себестоимости (метод средние издержки+прибыль наиболее простой и распространённый, заключается в начислении опредепённой надбавки, метод на основе анализа безубыточности обеспечения целевой прибыли, позволяет устан-ть цену для преодоления порога безуб-ти) 2 Подход ориент-ый на отношение покупателя к товару (метод цен-ия на основе ощущаемой ценности товара, главный фактор не издержки и спрос, а восприятие и оценка товара покупателем.) 3 Подход ориен-ый на конкуренцияю (мет устан-ия цены на основе текущих цен,характерен для рынка однородных товаров, ориентируется на цены конкурентов, и на основе закрытых цен, пред-ие постоянно и не часто участвует в выполнении заказов.) 4Подход ориен-ый на спрос(метод опре-ия цены на основе опроса покупателей, предоставление правилной цены, на основе пробных продаж, лежит эксперимент, на основе аукциона(на повышение и на понижение) Эти методы испоьзуются предприятием либо излированно, либо в различных комбинациях друг с другом.
56.Стратегии ценообразования на новые товары. Первый этап -выведение товара на рынок, самый ответственный.Важно различать ценовые решения, связанные с установлением цен, на новые товары не имеющие аналогов и имитирующие уже существующие. Пед-ие придер-ся 3 страт-й: Проникновения-установление относительно низкой цены, в короткий срок привлечение большиго числа клиентов захват большей доли рынка, но в её покупке должно быть заинтересовано большинство, покупатель не чувствителен к цене. Престижа- высокая цена для привлечения тех покупателей которых интересует уникальность и качество, а не цена. Успешное применение при: высокое качество и репутация товара, у него недолжно быть аналогов, покупатели не чувствительны к цене. Снятие сливок-ступенчатое снижение цены и снятие прибыли. Преход от престижных цен к ценам проникновения. Товар должен представлять интерес, ряд отличительных особенностей, покупатели менее чувствительны к цене.
57. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
Устан-ие цен в рамках товарного ассортим-та. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных цветных синхронных видеокамер. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном-менее совершенную.Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установлеными ценовыми ориентирами. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца - выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.Устан-ие цен на дополнительные товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. 57.
58.Ценообразование по географическому признаку. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. рассмотрим пять основных вариантов установления цены 1.
Устан-ие цены ФОБ местного происхождения товара. ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. 2.Устан-ие единой цены с включением расходов на доставку. Метод является полной противоположностью ФОБ. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Среди прочих выгод этого метода - относительная простота применения и возможость для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.3. Устан-ие зональных цен. представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. 4. Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков траспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. 5.Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
59.Ценообразование со скидками, зачётами и для особых случаев. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Скидки за платежи наличными. это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.Скидки за количество закупаемого товара. Под ней понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и траспортировке товара, Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.Функциональные.производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки равным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
Сезонные. Под ней понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. они позволяю продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают сезонные скидки в периоды спада деятельности.Зачёты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет-это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее чисто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для. вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
60.Инциативное изменение цен и дискриминационные цены. Установление дискриминационных цен.С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дис-ых цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дис-ных цен происходит в разных формах. 1. С учетом разновидостей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых. 2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. 3. С учетом местонахождении. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители. 4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с будними.Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.Инициативное повышение ценВ последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спросаЦены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.Инициативное снижение цен. На это фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств- недогрузка производственных мощностей, фирме нужно увеличить свой оборот, сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Некоторые отрасли американской промышленности - уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле.Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.