Таким образом, исходя из вышеизложенного мы можем видеть, что управление продажами - это комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось общепринятого подхода. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это в первую очередь управление каналами сбыта. Довольно много внимания уделяется необходимости автоматизировать процесс взаимодействия с клиентами, который тоже называют управлением продажами.
Современным подходом к управлению продажами является построение сервисного обслуживания и применение финансовых инструментов по стимулированию сбыта.
Сущность управления продажами проявляется в повышении рентабельности продаж, а также повышения лояльности клиента к товару и фирме.
Процесс управления продажами делится на этапы:
1. Планирование ассортимента и объема продаж.
2. Организация взаимодействия между торговыми структурами.
3. Стимулирование персонала за результат продаж.
4. Контроль и анализ эффективности продаж.
В таблице 3 представлены возможные дополнительные характеристики процесса управления продажами.
Управление продажами включает:
6. Оперативное управление продажами. В первую очередь имеется в виду управление повседневной деятельностью менеджеров: поручение новых дел, контроль их выполнения, стандартизация процесса обслуживания клиента и отслеживание следования этим стандартам.
7. Планирование продаж. Планирование продаж компании возможно только с помощью подробной аналитики.
8. Управление маркетингом. Если быть точнее, той его частью, которая непосредственно связана с деятельностью отдела продаж. Аналитик собирает информацию о потенциальных клиентах и заносит их в базу. Менеджер - обзванивает клиентов, ведет дальнейшие переговоры с теми, кто заинтересовался услугами компании. Руководитель - контролирует процесс и на основе отчетов делает выводы о качестве работы каждого сотрудника.
9. Управление рисками. Что будет, если ведущий менеджер компании уволится? Достаточно ли у нас информации, чтобы безболезненно продолжать его проекты? Такой и десятки подобных вопросов должен задавать себе любой коммерческий директор.
Таблица 3 - Дополнительные характеристики процесса продажи
| Характеристики | Их назначение |
| Куратор данного процесса | Кто из сотрудников отвечает за результат этого процесса |
| Дата открытия процесса. Плановая дата завершения. Фактическая дата завершения | Анализ продолжительности продаж по менеджерам и разным группам клиентов |
| Причина открытия данного процесса (рекламная акция, выставка, инициатива самого клиента и т. п.) | Анализ завершившихся процессов и их результатов в разрезе причин открытия |
| Причина отказа клиента при завершении процесса отказом | Анализ причин, по которым клиенты отказываются от покупки вашей продукции |
| Товары и услуги, которые планирует купить клиент | Прогноз объема продаж определенного товара на основе количества открытых процессов. «Продажа» по данному продукту |
Синтезируя различные подходы к пониманию процесса управления продажами будем считать, что управление продажами - это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.
Поэтому в систему управления продажами включают следующие элементы.
1. Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:
целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория);
стратегические и «поддерживающие» ниши;
стратегия и тактика выхода в новые ниши;
используемые каналы распределения;
используемые типы каналов распределения;
сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.);
потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.
2. Управление каналами:
планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;
пакет условий для каждого канала;
управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;
управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;
контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;
оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).
организация и стратегия отдела продаж;
задачи и функции отдела продаж;
структура, штат отдела продаж;
принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.);
техническая поддержка отдела продаж.
3. Управление отделом продаж:
регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников;
найм, отбор и адаптация сотрудников;
мотивация сотрудников;
обучение, обмен опытом, общее подведение итогов;
оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи;
оценка личной эффективности сотрудников.
4. Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями:
система поиска потенциальных клиентов;
навыки эффективной продажи (определение типа заказчика, его потребностей и подстройка под него; навыки презентации; навыки проведения переговоров с заказчиками; контраргументация и заключение сделки);
уровень сервиса, послепродажное обслуживание;
учет и анализ персональных данных продаж.
5. Корректировка системы продаж:
оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).
В современных российских компаниях отсутствует четко формализованная система управления продажами, которая охватывает все вышеперечисленные составляющие. Хорошо развиты только отдельные элементы системы, такие как «организация работы отдела продаж» и «управление отделом продаж», все большее внимание уделяется навыкам персональных продаж, в то время как более концептуальные направления - «определение целевого клиента», «каналы распределения и управление ими», пока функционируют слабо.
В компаниях предпринимается больше попыток реорганизовать свою систему управления продажами. Многие начинают с того, что стараются разобраться с текущим положением и понять, что хорошо, а что необходимо срочно менять. Довольно часто такая работа проходит как составная часть общей реструктуризации компании, особенно при смене собственника или кардинальных изменениях в управленческой команде. Как говорят, для таких преобразований требуются новые сотрудники, которые могут непредвзято оценить сложившуюся практику и не будут цепляться за устаревшие, но зато привычные и отработанные схемы.
Все больше компаний начинают пользоваться таким инструментом управления, как планирование продаж. Все больше компаний внедряют в практику управления составление регулярных планов и отчетов по продажам, начинают вести простейший учет и пытаются анализировать показатели оборота в динамике. Все это придает деятельности осмысленность, упорядоченность и прогнозируемость.
Необходимость постоянного обучения менеджеров по продажам признается сегодня большинством руководителей. Кроме того, спрос на специалистов по продажам в настоящее время превышает предложение. Поэтому сегодня зачастую проще и выгоднее самостоятельно обучить специалиста, чем искать и приглашать дорогого и опытного профессионала.
Для менеджеров по продажам можно использовать следующие показатели эффективности деятельности (их - цели компании):
1. Объем продаж.
2. Привлечение новых клиентов.
3. Расширение заказов у существующих клиентов.
4. Срок и объем дебиторской задолженности.
5. Количество и характер рекламаций (жалоб).
Несмотря на то, что практика бизнес-тренингов постепенно укореняется в системе управления персоналом российских компаний, тренинги продаж стали традиционными, профессионализм продавцов остается на низком уровне. Далеко не каждый продавец может грамотно ответить на вопросы клиента о товаре, о его характеристиках, свойствах, полезности, часто продавцы не проявляют активности в процессе продаже, не владеют навыками эффективной презентации товара и техниками общения с потенциальным клиентом. Второй стороной данной проблемы является нежелание работодателей развивать (обучать) торговый персонал, что вызвано как объективными причинами: текучесть кадров, экономия ограниченных ресурсов и др., так и субъективными: неэффективная система управления, незнание и непонимание выгод от вложений в развитие торговых работников.
Для любой компании можно выделить несколько управленческих решений, которые могут дать общее видение об управлении продаж в организации:
1. Оптимизировать систему сбыта.
2. Поставить четкие цели, которые работают на цели компании.
3. Изучить и оптимизировать процесс продажи.
4. Определить кто отвечает за тот или иной этап продаж. Четко расписать цели, задачи, ответственность каждого участника процесса. Возможно, оптимизировать организационную структуру отдела продаж и смежных отделов.
5. Регламентировать порядок работы.
6. Оптимизировать систему мотивации в отделе продаж. Система мотивации должна: работать на достижение целей отдела и компании, быть прозрачной; быть справедливой; размер вознаграждения должен быть четко связан с результатами труда и т.д.
Для того чтобы эффективно участвовать в канале распределения товара, розничные продавцы должны предлагать ассортимент товаров, который соответствовал бы потребностям покупателей, приходящих в магазин. Розничные продавцы лучше всех знают, что нужно покупателям. Независимо от того, является ли полученная информация о покупателях случайной или она собирается при помощи высокотехнологичных, сложных методов, розничным продавцам нужно постоянно изменять свой ассортимент в соответствии с изменяющейся линией потребностей покупателей. Поэтому розничным продавцам нужно хорошо знать своих покупателей, то, какие товары они предпочитают и как со временем изменяются их потребности. Отрезок времени изучения может длиться один день, неделю или сезон. Розничным продавцам также следует приспосабливаться к изменениям потребностей и привычек покупателей в долгосрочной перспективе.
Розничная торговля, ее вклад в процесс управления маркетингом представляют огромную возможность для увеличения продаж материальных товаров. Организации, следующие принципам маркетинга, должны не просто давать покупателям то, что им нужно, они также должны определять и предвидеть требования покупателей. Ассортимент товаров и то, как он представлен, играют особую роль, поскольку это может открыть перед розничным продавцом огромные возможности. Некоторые поставщики уже давно считают их специалистами в области анализа ассортимента. Наиболее удачливые розничные продавцы более активно сотрудничают с производителями и поставщиками, объединяя усилия, для того чтобы наилучшим образом определить и предвидеть потребности и желания потребителей и достойно ответить на эти запросы.
В той степени, в какой продажи становятся все более профессиональными, в той же меняются сущность и роль управления продажами. В наши дни акцент в этом сочетании делается на слово «управление». Все больше появляется людей, которые занимаются управлением в этой области, в связи с чем требуется профессионализм во всех его основных проявлениях, а именно планировании, организации и контроле. В настоящее время акценты здесь изменились, и идея о том, что для того чтобы быть хорошим менеджером по продажам, необходимо иметь только нужные личностные свойства, и что основной характерной целью этой работы является обеспечение от подчиненных торговых представителей заданных уровней продаж, уже не в полной мере соответствует требованиям сегодняшнего дня. Хотя наличие таких качеств может только приветствоваться, обязанности менеджера по продажам в современной компании стали иными и более широкими.
В наши дни ожидается, что менеджер по продажам будет играть более стратегически значимую роль в компании. Поэтому возникает потребность разбираться в приемах, связанных с планированием, включая прогнозирование продаж и составление бюджета. Менеджеру по продажам также необходимо разбираться и в концепциях маркетинга, чтобы гарантировать интегрированность продаж и маркетинга друг с другом, и об этом более подробно мы поговорим далее в этой главе. Во многих компаниях сейчас меньше внимания уделяется объемам продаж и больше прибыли. Поэтому менеджер по продажам должен уметь анализировать ситуацию и направлять деятельность торговых представителей в сторону более рентабельных видов бизнеса. При взаимодействии с торговыми представителями менеджер по продажам должен разбираться также в современных подходах, связанных с управлением человеческими ресурсами.
Возможно, одним из наиболее значимых направлений развития, повлиявшим на продажи и управление продажами в последние годы, стала эволюция маркетинговой концепции. Поскольку для продаж она важна, рассмотрим сущность этой эволюции и то, как она повлияла на виды деятельности, связанные с продажами.