Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Варианты ответных реакций: сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.
Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.
Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.
Общими и основными характеристиками услуг являются следующие:
ü Неосязаемость. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения (усиления "материального") можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента:
1) повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);
2) акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга
) присвоение марочного названия при продаже своей услуги.
) привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости - гости.
ü Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного для пациента, сеанс проведет кто-то другой. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:
1) поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).
2) поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время).
) возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).
ü Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения "изменчивости" услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:
1) разработать стандарты медицинского обслуживания;
2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский "тренинг");
) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.
ü Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести "впрок" и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе берут плату и с неявившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента. Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:
1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;
2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;
) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.
Жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается, что она проходит через 4 основные фазы (стадии):
ü Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных возможностях ЛПУ.
ü На стадии роста более активно завоевывается потребитель. Реклама становится более содержательной, её характер перестает быть информирующим и ориентируется на побуждение клиентов.
ü "Зрелость" - доминирующая фаза, если на предыдущих этапах ей предшествовала грамотная маркетинговая политика ЛПУ. Несмотря на снижение темпов роста продаж, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах их уровни максимальны. Задача ЛПУ - на этой стадии удержаться как можно дольше.
ü Наконец, стадия "спада" свидетельствует о снижении полезности медицинской услуги как товара. Это может быть в случае полной ликвидации данного заболевания, смертности либо при появлении иных методов лечения, диагностики и т.д. Например, после внедрения фиброгастроскопии (ФГС) в диагностике язвенной болезни желудка резко упал спрос на рентгеноконстрастное исследование желудка с барием.
Таким образом, основная задача маркетологов - отследить переход жизни товара на рынке из одной фазы в другую, чтоб ввести необходимые изменения в программу маркетинга, перераспределив маркетинговые усилия.