Журнал уже обращался к проблемам русского телесериала («ИК», 2000, № 2). Тогда речь шла в основном о художественных и идеологических особенностях нового продукта. Сейчас, когда сериальная горячка, похоже, достигла своей кульминации, мы решили обсудить более сложный для объективного и достоверного анализа вопрос коммерческой выгоды, которую, по слухам, телеканалы — производители сериалов уже в полной мере ощутили. Особый интерес к сериальным прибылям продиктован не праздным любопытством к содержимому чужого — телевизионного — кармана, но все еще живой надеждой на активизацию кинорынка в целом. Мировая практика свидетельстсвует, что именно успешный телебизнес нередко способствует сегодня увеличению прямых инвестиций в большое кино.
Все цифры по доходам от сериалов (об этих данных руководители каналов распространяться не любят) социолог Ирина Полуэхтова взяла не из бухгалтерских отчетов. Основные финансовые показатели рассчитаны по специальной методике. Ведущие телепродюсеры, которых мы попросили прокомментировать ситуацию в сериальном производстве, отнеслись к расчетам нашего автора с нескрываемым скептицизмом. Однако нам показалось, что статья Полуэхтовой — тем более в сочетании с комментариями специалистов-практиков — дает вполне определенное представление о реальных механизмах извлечения прибылей на быстрорастущем сериальном рынке.
В мировой практике телесериалы давно зарекомендовали себя как надежная и выгодная сфера кинобизнеса. Недолгое по времени развитие отечественного кинематографа в условиях рынка, массовая популярность зарубежных «мыльных опер» и успех новых российских телесериалов утвердили отечественных производителей в мысли о перспективности телесериального бизнеса и в России. Однако почти десять лет понадобилось, для того чтобы созрели подходящие экономические условия, позволяющие выпускать собственные сериалы. До сих пор благие начинания блокировались высокой стоимостью российского телепроизводства и развращающей возможностью закупать южноамериканское «мыло». Финансовый кризис 1998 года, приведший к почти трехкратному падению рекламного рынка — основного источника финансирования телеканалов, — изменил ситуацию.
Предыстория, или «Золотой век» кино на ТВ
С началом политических и рыночных реформ кинорепертуар телевидения коренным образом изменился, что было обусловлено, прежде всего, разрушением государственной монополии на кино и ТВ, появлением коммерческого телевидения. Поскольку экономическую основу существования частных, а во многом и государственных телевизионных каналов стали составлять доходы от продажи рекламного времени, основной заботой телевидения стало увеличение аудитории: чем больше зрителей, тем больше платит рекламодатель. Однако заполнить эфир программами собственного производства ни один канал был еще не в состоянии. В этих условиях телеканалы принялись «крутить» кино, которое всегда было (и остается) самым популярным зрелищем. Получив доступ к зарубежным кино— и телефондам, в условиях растущих доходов от рекламы наши телекомпании стали заключать договоры с ведущими зарубежными дистрибьюторскими фирмами, закупая фильмы огромными пакетами. Количество фильмов на телеэкране многократно возросло. Возникли даже «чистые» киноканалы (спутниковые, кабельные и пр.). Для вновь создаваемых телеканалов показ зарубежных фильмов и телесериалов был единственной возможностью встать на ноги. Так, ТВ-6, на котором в первые годы существования, благодаря участию Теда Тернера и его фонду, кроме зарубежного кино практически ничего не было, вырос в полноценный коммерческий канал. Почти «чистым» киноканалом был в середине 90-х годов и НТВ.
Именно кинопрограммы стали в 90-е годы сферой наиболее жесткой конкуренции между телеканалами, число которых быстро росло.
К сегодняшнему дню на демонстрацию кинопрограмм — кинофильмов и телесериалов — на основных эфирных каналах (ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6) приходится около 40 процентов времени вещания, а на «малых» каналах доля кино подчас превышает 70 процентов (см. диаграмму).
Одна типичная неделя февраля 2001 года
Отечественное кино, ранее составлявшее чуть ли не все содержание кинопрограмм телевидения, уступило пальму первенства американской продукции. И к 1999 году доли в эфире распределились следующим образом: американское производство — 36 процентов, отечественное — 30 процентов, европейское — 11 процентов, прочее — 23 процента.
На коммерческом ТВ изменилась и жанровая структура кинопрограмм. Уже к середине 90-х преобладание так называемых популярных жанров стало вполне очевидным.
После кинематографического вакуума на нашем телеэкране массовый зритель получил возможность приобщения к мировому кинопроцессу. По мнению экспертов, кинопоказ на отечественном телевидении стал одним из лучших в Европе. Мы получили возможность смотреть новинки зарубежного кино практически одновременно со всеми остальными цивилизованными странами. Так, самый популярный в США (по опросу телезрителей) телесериал 1998 года «Скорая помощь» уже в начале 1999 года начал идти на телеканале НТВ.
Однако «золотой век» кино на нашем телевидении не мог длиться вечно. Постепенно возник дефицит фильмов на телерынке. Становилось все тяжелее удовлетворять потребности уже избалованной зрительской аудитории. Многократные повторы на разных каналах стали раздражать телезрителей, приученных каждый день смотреть новые фильмы. Снизился рейтинговый ресурс и у отечественных кино— и телекартин, затасканных телеканалами.
Падение рекламного рынка в результате финансового кризиса 1998 года привело к многократному сокращению финансовых возможностей телевидения. Эта ситуация заставила телеканалы искать новые возможности заполнения эфира — в основном в рамках стратегии малобюджетного телевидения. В 1997 году время кинопоказа на общенациональных каналах делилось между телесериалами и кинофильмами в среднем в соотношении 45:55. Преобладали зарубежные сериалы: американские — 41 процент, латиноамериканские — 19 процентов. На долю отечественных многосерийных телефильмов приходилось 22 процента времени. После дефолта проблема создания мощного отечественного сериального производства предстала во всей своей остроте и актуальности.
|
Сериальная лихорадка
Привлекательность телесериала определяется, по крайней мере, тремя факторами. Во-первых, его «длина»: двести и более эпизодов надежно обеспечивали эфир на целый телевизионный сезон (сентябрь — июнь). Во-вторых, стоимость одного эпизода среднего телесериала в несколько раз ниже стоимости среднего полнометражного фильма. И, наконец, третье — быстрая и надежная окупаемость и доходность.
Сериалы имеют постоянную телеаудиторию и тем самым обеспечивают стабильный рейтинг (причем многие из них входят в число самых высокорейтинговых программ каналов), а следовательно, и стабильные доходы от рекламы, размещенной в них. У нас многие телесериалы окупаются после первого показа, хотя стандартные условия покупки прав на показ телесериалов — два показа за два года (причем повтор в течение суток считается техническим повтором).
Таким образом, преимуществом телесериалов является то, что они способны бесперебойно обеспечивать эфир канала в течение одного-двух сезонов, принося стабильный и высокий доход при относительно невысокой стоимости закупки (или производства): удобно, выгодно, надежно.
Когда в начале 90-х появившиеся на нашем телеэкране зарубежные «мыльные оперы» завоевали всенародную популярность, отечественные кинематографисты предприняли попытку снимать собственные телевизионные истории. Первые отечественные малобюджетные сериалы («Мелочи жизни», «Горячев и другие») хотя и вызвали у телеаудитории интерес, но не могли конкурировать ни с разножанровыми импортными сериалами (к которым уже успел привыкнуть наш зритель), ни с добротными советскими телевизионными фильмами («Тени исчезают в полдень», «Семнадцать мгновений весны», «Д’Артаньян и три мушкетера», «Место встречи изменить нельзя», «Цыган» «Гардемарины, вперед!» и пр.).
Тем не менее успех «гардемаринов» и «мушкетеров» (продолжения появились в начале 90-х) вдохновил Сергея Жигунова на создание двух больших историко-приключенческих костюмированных телесериалов: по заказу РТР силами своей студии «Шанс» он снял «Королеву Марго» (1996-1997) и «Графиню де Монсоро» (1997), которые получили высокие рейтинги. Выпуск новых серий костюмного малобюджетника «Петербургские тайны» также оказался доходным рейтинговым продуктом и убедил отечественных теле— и кинопроизводителей в перспективности телесериального бизнеса в России. Правда, первые отечественные ситкомы («Дела семейные, дела смешные» на НТВ и «Клубничка» на РТР) наша публика не приняла. Зато малобюджетный сериал ОРТ на современную тему «Зал ожидания» (1998), несмотря на разгромные рецензии кино— и телекритиков, набрал более высокие рейтинги, чем латиноамеринское «мыло».
Одним словом, почти десять лет (с конца 80-х до конца 90-х) происходило медленное вызревание условий для производства телесериалов. Кризис 1998 года подстегнул этот процесс. Если до дефолта телеканалы с легкостью платили за эпизод латиноамериканского «мыла» 15 тысяч долларов, то после него это стало невыгодно, а для некоторых каналов и невозможно.
Все телеканалы искали выход из ситуации, используя разные возможности. Так ОРТ, значительно пострадавший в результате кризиса и не имевший возможности финансировать производство сериалов (хотя до кризиса такие планы у канала были), начал активнее эксплуатировать старый советский кино— и телефонд. Например, канал перемонтировал под формат телесериала (по 52 минуты серия) ряд старых советских многосерийных телефильмов («Тени исчезают в полдень», «Вечный зов») и стал показывать их в прайм-тайм (19:45). Дело в том, что подобные сериалы в последние годы шли только в дневном эфире, в то время как вечерняя аудитория гораздо шире дневной. Эта идея была минималистской с точки зрения затрат, но оказалась весьма эффективной: интерес аудитории к отечественным телесериалам, демонстрируемым в прайм-тайм, оказался выше всех ожиданий. К примеру, средний рейтинг старого отечественного телесериала «Тени исчезают в полдень», показанного в ноябре — декабре 1998 года, оказался даже выше (14,9 пункта) рейтинга нового для нашего зрителя американского телесериала «Скарлетт» (12,2 пункта), показанного также в ноябре 1998 года.
А новый отечественный телесериал «Улицы разбитых фонарей» («Менты») прошел на ОРТ (январь — апрель 1999 года) с таким оглушительным успехом, что заставил кусать локти руководителей тех каналов, которые от него отказались. Притом что ОРТ купил его у ТНТ, уже показавшего сериал в предыдущем телесезоне, и по данным из неофициальных источников купил практически за стоимость производства. Но он собирал на ОРТ 50 процентов телеаудитории (и имел рейтинг почти 20 пунктов)! Успех «Ментов» на ОРТ стал сильным аргументом в пользу производства отечественных телесериалов. Стало ясно, что их ждет зритель, пресытившийся сценами «не нашей» жизни.
Осень 1999 года отмечена инновациями в программировании на всех федеральных телеканалах: ОРТ, РТР и НТВ начали демонстрировать отечественные телесериалы в прайм-тайм. А на ОРТ осенний сезон 1999 года связан с еще одним экспериментом: впервые в линейку телесериалов (19:45) канал поставил бразильское «мыло» «Во имя любви» (заключительные серии), традиционное время вечернего выпуска которого — предпрайм (17:00 или 18:00). А в обычное для латиноамериканского сериала время (16:40-18:00) канал демонстрировал старые советские многосерийные фильмы («ТАСС уполномочен заявить…», «Большая перемена» и другие). Однако уже с 20 октября, когда началась демонстрация нового телесериала «Нежный яд», канал вернул «мыльную» линейку на ее традиционное время (17:00). А в 19:45-20:45 вновь стали выходить короткие телесериалы, в основном отечественные, как старые, так и новые: «Цыган», «Возвращение Будулая», «На углу у Патриарших», «Зал ожидания». Надо сказать, что отечественные телесериалы в этом интервале собирали такую же аудиторию, как и латиноамериканское «мыло» (средний рейтинг бразильского «Воимя любви» и отечественного «Возвращения Будулая» составил 15,0 пунктов), что свидетельствовало о верной стратегии кинопоказа. Однако в силу дефицита отечественных телесериалов на рынке, особенно новых, полностью укомплектовать ими прайм-тайм было практически невозможно.
Линейка отечественных телесериалов в лучшее время появилась осенью 1999 года также в сетках вещания РТР и НТВ (в 19:30 — на РТР и в 20:55 — на НТВ). Причем оба канала открыли новый сезон премьерами российских телефильмов, созданных собственными производственными структурами.
Лидером сериального проката осени 1999 года можно признать канал НТВ, который впервые в истории отечественного телевидения поставил встык два телесериала в прайм-тайм: зарубежный в 20:00 и отечественный криминальный сериал в 21:00. Причем последний прошел с грандиозным успехом. Так, «Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» собирал треть (34 процента) вечерней телеаудитории (средний рейтинг составил 12,0 пунктов). С еще большим успехом прошли «Улицы разбитых фонарей» (хотя и демонстрировался этот сериал на отечественном телевидении уже в третий раз — после ТНТ и ОРТ), которые собирали до 40 процентов телезрителей (рейтинг — 15,5). Впервые в 21:00 аудитория канала НТВ была больше, чем программы «Время» (ОРТ), всегда в будние дни собиравшей наибольшее число телезрителей. Надо сказать, что даже лучшие западные телехиты («Скорая помощь», «Крутой Уокер» или цикл фильмов о Джеймсе Бонде) не собирали на НТВ аудиторию, сравнимую с аудиторией отечественных телесериалов.
На РТР в сентябре — декабре 1999 года было показано 6 новых отечественных телесериалов разных жанров, рассчитанных на самых разных зрителей: «Простые истины», «В зеркале Венеры», «Директория смерти», «Поворот ключа», «Барак», «С новым счастьем», которые собирали от 10 до 25 процентов телеаудитории (средний рейтинг — 4,6 пункта). Конечно, эти показатели не столь высоки, как показатели на ОРТ и НТВ, но для канала РТР, вечерний средний рейтинг которого составлял в 1999 году всего 4,0 пункта, а средняя доля аудитории — 13 процентов, рубрика «Русская серия» оказалась весьма успешной.
Итак, осенью 1999 года — через год после кризиса — стали появляться новые тенденции в формировании кинопрограмм телевидения. Доля телевизионного кино существенно возросла. Если до кризиса на его демонстрацию приходилось в среднем 43-45 процентов времени кинопрограмм, то осенью 1999 года этот показатель равнялся уже 60 процентам, хотя на разных каналах он колебался от 45 до 76 процентов (см. таблицу).