Наглядно снижение рекламоемкости можно продемонстрировать на примере телесериала «Зал ожидания». Осенью 1999 года одна минута рекламы в этом сериале принесла почти в четыре раза меньше денег (6,5 тысяч долларов), чем в 1998 году (28 тысяч). Это объясняется не только изменением времени выхода (с 21:45 на 19:50) и сокращением количества набранных рейтингов, но также уменьшением стоимости одного пункта каждого из них. Ведь если в первом полугодии 1998 года она составляла на федеральных каналах в среднем 400 — 420 долларов, то осенью 1999 года — всего 260-290.
Осенью 1999 года телеканалы стали показывать гораздо больше отечественных телесериалов, причем они оказались самыми доходными. Так, на НТВ по показателю дохода от одной минуты рекламы лидером оказался уже не «Крутой Уокер», как в 1998 году, а «Улицы разбитых фонарей», на РТР — «С новым счастьем». И на ОРТ доход от одной минуты рекламы, размещенной в отечественных телесериалах («Цыган», «Возвращение Будулая» и «Зал ожидания»), составлял в среднем примерно столько же (7000 долларов), сколько реклама, размещенная в латиноамериканском «мыле» («Нежный яд»).
Хотя эти цифры, повторим, носят «расчетный» характер и получены математически (путем умножения суммы набранных рейтингов на среднюю стоимость одного пункта рейтинга, которая в свою очередь также рассчитывалась математически, а реальная стоимость пункта рейтинга в каждом конкретном случае является предметом переговоров рекламодателя с медиасейлером), тем не менее они дают представление о степени доходности телесериалов. Особенно если сравнить их с закупочными ценами.
Понятно, что сумма, за которую куплен тот или иной телесериал, является коммерческой тайной телеканала, однако эксперты, имеющие опыт работы в этой области, могут приблизительно оценить стоимость прав показа одного эпизода телесериала — исходя из его категории, студии-производителя, существующего на него спроса на рынке и пр. Основываясь на этих экспертных оценках, а также на данных о доходе от рекламы, размещенной в одном эпизоде, можно составить представление об окупаемости и доходности телесериалов.
По мнению экспертов, стоимость прав показа одного эпизода бразильского телесериала «Во имя любви» (ОРТ) составляет около трех тысяч долларов, а доход от рекламы, размещенной в одном эпизоде, около 50 тысяч долларов! Более дорогим эксперты считают сериал «Секретные материалы» (ОРТ) — 25 тысяч долларов за один эпизод. Но и доход от рекламы, размещенной в каждой из них, — около 70 тысяч.
На РТР все показатели выглядят более скромно: ведь средний рейтинг этого канала (то есть его аудитория) составляет приблизительно 50 процентов от рейтинга канала ОРТ. Права на показ одного эпизода телесериала «Дикий ангел» стоили каналу 800 долларов, а рекламный доход от каждого эпизода — более 14 тысяч. А каждый эпизод «Антонеллы», купленный примерно за 450 долларов, приносил порядка 10 тысяч.
|
Но осенью 1999 года кроме латиноамериканского «мыла», которое составляло основу вещания РТР в утреннем и дневном эфире, в прайм-тайме в рубрике «Русская серия» канал демонстрировал новые телесериалы собственного производства. Какова доходность этих телесериалов?
Средняя стоимость производства одного эпизода составляла порядка 10 — 15 тысяч долларов, а доходы от рекламы, размещенной в одном эпизоде, представлены в таблице (последняя колонка). Как видим, практически все они окупились уже после первого показа, хотя оптимальный срок окупаемости — два года. А телесериал «С новым счастьем», который пользовался особой популярностью и получил наибольший рейтинг, не только окупился при первом показе, но и, как можно судить по нашим расчетам, принес хорошую прибыль: затраты на его производство в целом составили порядка 70-100 тысяч долларов (7 эпизодов), а доход от рекламы — порядка 260 тысяч!
Наиболее интересна ситуация на НТВ, где с большим успехом прошли «Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» и «Улицы разбитых фонарей». Кроме того, на канале демонстрировались добротные сериалы — «Скорая помощь», «Любовь и тайны Сансет-Бич». Сравним их финансовые показатели.
Права на показ обоих отечественных сериалов экспертами оцениваются в 20 тысяч долларов за эпизод. Доход же от одного эпизода «Д.Д.Д.» составил порядка 50 тысяч долларов, а каждый эпизод «Улиц разбитых фонарей» приносил почти 100 тысяч.
Как соотносятся такие суммы со стоимостью производства этих телесериалов? Экспертная оценка стоимости производства одного эпизода «Д.Д.Д. Досье детектива Дубровского» составляет 115 тысяч долларов. Если исходить из этой цифры, то первый показ сериала на телевидении позволил вернуть лишь треть потраченного на его производство. Но напомним, что оптимальный срок окупаемости телесериалов — два года, а кроме того, существуют дополнительные источники окупаемости — например, видеопрокат. Так, «Улицы разбитых фонарей», «Д.Д.Д.» и другие телесериалы, которые производят «киношные» структуры «Моста», сначала выпускаются на видеорынок. Например, в 1998 году на продаже видеокасет «Ментов» было заработано 2 миллиона долларов (продано миллион копий по оптовой цене 2 доллара). При этом права показа «Улиц разбитых фонарей» в начале 1998 года были куплены телеканалом ОРТ практически по стоимости производства. Можно предположить, что этот телесериал уже давно окупил себя и сейчас приносит только прибыль.
Менее доходными, по нашим расчетам, оказались американские сериалы «Скорая помощь» и «Любовь и тайны Сансет-Бич». Стоимость прав показа одного эпизода «Скорой помощи» примерно 15 тысяч долларов, а рекламы в нем продается на сумму 25 тысяч. (Притом что в США в этом суперпопулярном сериале самое дорогое рекламное время — 740 тысяч долларов за минуту. Но у нас этот сериал не получает таких высоких рейтингов, как отечественный, и потому рекламы в нем размещается значительно меньше.) Один эпизод сериала «Любовь и тайны Сансет-Бич» стоит по экспертным оценкам 5-7 тысяч долларов, а рекламных денег приносит порядка 18 тысяч.
Проведенный анализ позволяет сформулировать некоторые выводы, значимые не только для развития телекино, но и кинематографа как такового.
Первое. Сериал вообще, и отечественный в частности, занял весьма существенное место в структуре кинопрограмм телеканалов. Однако проникновение отечественной сериальной продукции на российское телевидение происходит достаточно трудно. Пока еще вещателю выгоднее купить дешевый латиноамериканский сериал, чем связываться с собственным производством, что и делают все «малые» каналы. Только «большим» каналам, имеющим свободные оборотные средства, под силу осуществить сериальные проекты, инвестировать деньги в производство сериалов, а затем получать прибыль. Финансовые и творческие ограничения приводят к тому, что отечественные телесериалы пока еще очень короткие (8-24 серии), тогда как телевидение хотело бы получить продукт, по крайней мере, на телевизионный сезон, который традиционно начинается 1 сентября и заканчивается 30 июня.
Второе. Социологические опросы показывают, что произошло перенасыщение зрителей западной кинопродукцией. Отечественное кино вызывает повышенный интерес у зрителей, что отражают рейтинги. Учитывая, что съемки «большого» кино требуют значительно больших денег, можно предположить, что возрождение отечественного кинопроизводства будет происходить (и уже в определенной мере началось) через отечественные телесериалы. Постепенное увеличение количества снимаемых сериалов неизбежно приведет к созданию совершенно новой технологии их конвейерного, фабричного производства, что позволит снизить себестоимость. В перспективе возможно появление независимых телефабрик, для которых производство сериалов будет основным сегментом рынка. Сегодня эта ниша на нашем телерынке свободна, и, по мнению экспертов, это весьма перспективное направление развития кино— и телеиндустрии в России.
Третье. Анализ показал еще одну тенденцию, которая связана с некоторыми изменениями в программировании сеток вещания. Финансовые трудности и дефицит новых фильмов вынуждает телеканалы постепенно переходить к западной модели кинопоказа: 2-3 полнометражных фильма в неделю, остальное — сериалы: «мыльные оперы» в дневном эфире, в прайме — «вертикальные» сериалы. Первый опыт «вертикального» программирования сериальной линейки в прайм-тайме уже есть: осенью 2000 года ОРТ демонстрировал в 19:45 — 20:45 четыре отечественных телесериала, по одному эпизоду в неделю: «Черная комната» (понедельник), «Остановка по требованию» (среда), «Убойная сила» (вторник), «Империя под ударом» (четверг). К такому программированию вскоре придут все телеканалы.
Четвертое. Снимать отечественный телесериал стало выгодно. Не случайно специалисты шутят, что сейчас только ленивый не снимает сериал. Вероятно, мы вступаем в период телесериального творчества, который по опыту других кинодержав является необходимым этапом в развитии киноиндустрии и может способствовать ее подъему, возрождению института звезд и восстановлению престижа и популярности российского кино, как минимум, на его собственной территории.
В статье приводятся данные телевизионного мониторинга фирмы Gallup Adfact, данные ТВ-метрической телевизионной панели Gallup Media (аудитория 18+) и стоимостные показатели продажи рекламных возможностей на телевидении, используемые продавцом рекламы «Видео Интернешнл», а также мнения экспертов-практиков, занимающихся производством или закупкой сериалов.
1 Официальные данные по оценке объемов рекламного рынка, утвержденные РАРА (Российской ассоциацией рекламных агентств).
2 Отметим, что все показатели рассчитывались на основе имеющихся данных о количестве рекламного времени, количестве набранных рейтингов (GRP) и стоимости 1 пункта рейтинга, носят весьма «усредненный», математический характер и вместе с тем позволяют представить, о каких суммах идет речь, когда говорят о доходности телесериалов. Кроме того, при расчетах межпрограммное рекламное пространство не учитывалось.
