Когда вы решаете, сколько интервью один на один или фокус-групп вам нужно провести, вы должны, прежде всего, определить, что вы хотите получить в результате: представление о существующих позициях и типах поведения или надежную статистику, на основе которой будут приниматься решения. Чтобы получить представление о том, что думают или делают люди, вы можете использовать и интервью один на один, и фокус-группы.
Для этого вы изучаете ваш конкретный рынок и собираете качественную информацию. Эта фаза часто называется «зондирующее исследование» или «качественное исследование». «Качественное» означает, что вас интересует глубинная информация по изучаемой проблеме: все разнообразие взглядов и реакций.
На этой стадии вас не интересует количество людей, придерживающихся того или иного мнения. Чтобы получить представление об отношении к вашей идее, вам достаточно поговорить с гораздо меньшим числом людей, чем в том случае, когда вам нужна надежная статистика о том, сколько людей думают или поступают тем или иным образом.
ПРИМЕР
Используя программу внешкольной занятости детей в качестве примера, предположим, что вы только начали обсуждать эту проблему среди жителей вашего района или города. Люди, которых вы бы хотели опросить, могут быть влиятельными личностями и теми, для кого предназначена ваша программа. Ниже вам предлагается список возможных респондентов.
Определите, каких людей из этого списка вам будет полезно опросить в вашем сообществе.:
¨ Мэр
¨ Директора начальных школ
¨ Руководители существующих внешкольных программ Учителя школ
¨ Детские врачи и медсестры
¨ Агенты по продаже недвижимости Родители (матери и отцы)
¨ Маленькие дети
¨ Любой представитель вашего местного сообщества, который является для вас ценным источником информации
Опираясь на здравый смысл, определите, какой метод опроса эффективней для каждого из этих типов респондентов - интервью один на один или фокус- группа. Здесь предлагаются несколько подходов для выбора метода:
| Группа | Предпочтительная методика: | Причины |
| Мэр | один на один | Мэр только один. |
| Директора школ | один на один ИЛИ Фокус-группа | Их может быть один-два, а может быть несколько, но удаленных друг от друга, если вы живете в большом городе. Они, возможно, не захотят делиться информацией. В маленьком городе они хорошо знают друг друга и будут рады пообщаться |
| Руководители существующих внешкольных программ | один на один | Они конкурируют между собой и могут рассматривать вас в качестве конкурента. Вам понадобится время, чтобы в полном объеме и всесторонне изучить опыт, которым они захотят с вами поделиться. |
| Школьные учителя | один на один ИЛИ фокус-группа | Если вы будете приглашать их на работу, и вы и они должны быть уверены в конфиденциальности разговора. Если не вести речь о приеме на работу, совместное обсуждение может помочь вам в понимании того, какое место, вид деятельности, программы лучше подойдут для детей. |
| Детские врачи | один на один | Они обычно заняты и неохотно отрывают время от работы. Если вы оплатите им участие в опросе, возможно, они согласятся. Интервью прямо в офисе или по телефону может дать лучший результат, чем участие в фокус-группе. Возможно, вам в штате понадобится доктор, значит, нужно получить «консультацию» по этому вопросу. |
| Медсестры | один на один | Как и в случае с врачами, вам понадобится поговорить лишь с несколькими, чтобы выяснить, как строить отношения с медсестрами и сколько могут стоить их услуги, на случай, если придется приглашать медсестру на работу. |
| Агенты по продаже недвижимости | один на один | Они конкурируют друг с другом. Для начала вы можете поговорить лишь с несколькими из них, чтобы получить представление о том, сколько стоят подходящие для вас помещения и что включено в стоимость. Обзвонив несколько агентов, вы поймете, будет ли легким обобщенно с ними по телефону или же они будут себя более комфортабельно чувствовать при интервьюировании лицом к лицу. При желании вы можете посетить вместе с ними несколько интересующих вас помещений. |
| Родители | один на один ИЛИ фокус-группы | Прежде всего, для глубокого понимания того, что тревожит каждого из родителей и как они выражают свои тревоги. Вы можете оценить качественно, насколько эти тревоги являются общими и/или выявить реакции родителей на предлагаемую вами программу. Помочь им осознать глубинный смысл их тревог и надежд; получить качественную оценку вашей идеи через обратную связь (вы можете опросить отцов и матерей по отдельности. |
| Маленькие дети | Один на один или фокус-группа | Чтобы глубже понять, что любят и чего не любят дети делать после школы. Те же преимущества, что и в случае с родителями. Можно также наблюдать за тем, как дети ведут себя во время фокус-группы. |
| Другие члены сообществам | См. комментарий ниже |
Комментарий:
Родители:
Именно родителям предстоит решать, доверить вам детей или нет. Поэтому очень важно знать, какая информация им нужна для принятия решения, какая программа, с их точки зрения, была бы хороша для их детей.
Вы можете разработать прекрасную программу, но если она не понравится родителям, если они не поймут ее или по какой-то причине не смогут привозить к вам детей или не будут уверены в их безопасности, если их не устроит стоимость ваших услуг, - они не отдадут вам своих детей. Поскольку родители решают за своих детей, они, так же, как и сами дети, являются вашим «целевым рынком», вашей «целевой аудиторией».
В то же время это означает, что если вы создадите программу, которая удовлетворяет родителей удобством, безопасностью и доступными ценами, но при этом не соответствует детским ожиданиям, то родители, отдавшие вам своих детей, потом заберут их обратно. Оба «рынка» имеют решающее значение.
Учитывая «вес» родителей при решении данного вопроса, вы можете провести двухступенчатое исследование их потребностей и ожиданий. Сначала можно переговорить с теми родителями, которых вы знаете, используя и дискуссии в малых фокус-группах, и интервью один на один, в зависимости от ваших нужд.
Однако необходимо четко представлять себе, какую информацию вы хотите получить. Запишите конкретные вопросы перед встречей с родителями. Помните, что в ваши планы не входит убедить их в правильности вашей идеи.
Вам необходимо только выяснить, какая программа может удовлетворить их. Вы должны сконцентрироваться на их нуждах и потребностях их детей. Вы хотите услышать от них предложения о том, каким образом должна выглядеть ваша программа, чтобы они захотели участвовать в ней, что они хотели бы узнать о ней и сколько она должна стоить.
Маленькие дети
Дети могут быть опрошены либо по одному, либо в фокус-группе. Хотя дети часто стесняются говорить в присутствии взрослых, у них есть свои собственные представления о том, что они любят и чего не любят делать. Вы можете много узнать, наблюдая за детьми в процессе обучения или игры.
Дети пяти лет способны успешно отвечать на вопросы, но наблюдение за ними может дать больше результатов на первом этапе. Житейский опыт показывает, что если вы были учителем маленьких детей в течение нескольких лет, вам не понадобится использовать данный прием.
Но если такого опыта у вас нет, беседы с детьми и наблюдение за ними помогут вам узнать больше о том, что доставляет им удовольствие и что помогает им в учебе. Это даст вам возможность в дальнейшем убедить родителей, ваш другой «целевой рынок,» в том, что вы знаете, о чем говорите.
Другие члены сообщества
Эти люди могут быть для вас ценным источником информации. Опросите все вышеупомянутые группы (за исключением, пожалуй, детей), выясните, кто, по их мнению, может повлиять на успешное осуществление программы. Вероятно, с их помощью вы составите еще один ценный список. Этот новый список может включать диетологов, поставщиков продуктов, местных чиновников, создающих законы об условиях функционирования школ для маленьких детей, гувернеров, которые могут забирать детей, если родители задерживаются, журналистов, которые могут дать рекламу вашей программы. При выборе методики опроса данных групп респондентов учитывайте факторы, перечисленные выше.