Центральное телевидение
(среднее число зрителей ежедневно)
ОРТ 82 650 000 58%
НТВ 65 550 000 46%
Местное ТВ
(Средняя аудитория отдельной программы)
Краснодар «День Кубани» 138 000 28%
«Встречи» 4 830 19%
Новосибирск «Вести» 362 000 34%
«Кафе Обломов» 4 630 < 1%
Местное радио
(Процент от общего числа слушателей всех программ) Новосибирск «Радио Россия» 486 290 46%
«Радио 1» 52 480 5%
«Радио Свобода» 8 870 1%
Центральные журналы и еженедельники
(Средний тираж)
«Аргументы и факты» 1 433 500 1%
«ТВ парк» 336 000 < 1%
«Скандалы» 307 000 < 1%
Местные журналы и еженедельники
(Средний тираж)
Ставрополь «Неделя» 40 000 2%
Новосибирск «Шанс» 25 000 2%
«Доверие» 12 000 1%
Центральные газеты
(Средний тираж)
«Московский Комсомолец» 3 092 400 2%
«Известия» 439 700 <1%
«Российские вести» 118 000 < 1%
Местные газеты (Средний тираж)
Ставрополь «Ставропольская правда» 268 510 13 %
«Вечерний Ставрополь» 22 000 1%
Новосибирск «Вечерний Новосибирск» 346 990 33%
«Советская Сибирь» 149 190 14%
Приводятся поданным: «Росмир /Гэллап Медиа 1996 г.
В данной таблице мы представили выборочные данные по российским СМИ. Необходимо отметить, что сотрудничество с той иной телекомпанией еще не гарантирует охвата всей аудитории, приведенной в таблице. ОРТ - первый канал охватывает до 82 миллионов взрослых зрителей. Программы местного телевидения в Новосибирске имеют аудиторию в пределах 5000 человек.
Популярный еженедельник «Аргументы и Факта,» читает только 1% взрослого населения России, в то время как «Радио России» слушает около 46%. Если ваша организация решит обратиться к своей целевой аудитории посредством сообщений в СМИ, первым делом оцените выбранное средство массовой информации с точки зрения реального охвата аудитории в интересующем вас регионе.
4. Подготовка сообщения
Невозможно составить хорошее сообщение, руководствуясь только общими инструкциями. В процессе подготовки важнейшую роль играют понимание целевой аудитории, внимание к ее нуждам и эмоциям, изобретательность.
ПОМНИТЕ:
Вы готовите сообщение не для себя, а для того чтобы просветить и убедить других людей. В процессе подготовки сообщения прислушивайтесь и приглядывайтесь к вашей целевой аудитории.
Ниже приведены некоторые весьма общие рекомендации по составлению послания.
Выражайтесь ясно,
даже если вам приходится говорить о сложных и эмоционально окрашенных предметах. Чем более «заумным» будет ваше послание, тем меньше людей поймет вас правильно. Выражайте свои мысли предельно просто и учитывайте психологию и особенности мышления тех, к кому вы обращаетесь.
Делайте упор на одной - единственной идее.
За более чем полувековые исследования в области восприятия информации, ученые установили, что люди способны усваивать за один раз только одну мысль. Поэтому исходите из того, что каждое ваше послание должно быть сконцентрировано вокруг одной центральной идеи. Разумеется, вы можете включать какие-то второстепенные иди вспомогательные идеи, но лишь для того, чтобы подкреплять и усиливать главную.
Печатное слово предоставляет прекрасную возможность развивать и углублять основную мысль, однако не рекомендуется дробить сообщение на слишком большое число подразделов.
Если же вы хотите довести до сведения аудитории более одной идеи, разработайте долгосрочную информационную программу Выстроите ее поэтапно таким образом, чтобы каждое отдельное сообщение несло только одну центральную мысль. При этом последующее сообщение должно быть логически основано на предыдущем.
Сформулируйте призыв действию.
В большинстве случаев ваша задача заключается в том, чтобы побудить людей к определенным действиям: сделать пожертвование, изменить какой-то аспект поведения, принять участие в программе или мероприятии. Чтобы процесс передачи информации протекал эффективно, прямо объясняйте людям, чего конкретно вы от них ждете. Не рассчитывайте, что люди догадаются об этом лишь потому, что вы «подразумевали» соответствующие действия в своем послании.
Повторяйтесь!
Во-первых, если вы хотите, чтобы ваша организация в массовом сознании ассоциировалась с какой-то основной идеей, добиться этого можно только путем постоянного повторения. Во-вторых, в каждом вашем послании должна иметься собственная центральная мысль. После того, как вы повторите ее несколько раз, она будет воспринята с большей вероятностью.
Например, если вы занимаетесь организацией детского досуга, завершайте каждое свое послание фразой «Безопасность и активный отдых для ваших детей!». В специальном послании, информирующем жителей города об открытии вашего Центра детского досуга, следует употребить фразу «новый Центр в центре города» как минимум дважды.
Выделяйтесь из общей массы.
Придерживайтесь благожелательного тона. Всегда помните о том, что люди перегружены информацией. Ваша задача-минимум заключается в том, чтобы они хотя бы запомнили сам факт вашего обращения к ним. Вы достигнете этой цели, если сумеете придать своему сообщению форму выделяющую его из общего информационного потока. Немножко юмора, эффектное изображение или запоминающаяся музыка помогут привлечь внимание окружающих к вашему посланию и усилят его эффект.
Однако не стоит злоупотреблять эффектными приемами, иначе они отвлекут людей от смысла вашего сообщения. Ваша главная задача заключается в том, чтобы люди прониклись вашими идеями и захотели предпринять те действия, которые вы от них ожидаете. Возможно, вы просите их измениться, а это дается человеку с наибольшим трудом и вызывает чудовищное внутреннее сопротивление. Постарайтесь встать на место людей, к которым вы обращаетесь. Будьте предельно логичны, выстраивая цепочку своих аргументов, и поощряйте те перемены или действия, к которым вы стремитесь.
Например, организация, которая борется с курением, может во всеуслышание заявить, что курильщики - просто идиоты, наносящие вред себе и окружающим. Такое агрессивное послание однозначно вызовет защитную реакцию у тех, кому оно адресовано.
Организация добьется гораздо большего эффекта, если будет придерживаться другого тона: продемонстрирует сочувствие к людям, которым трудно бросить курить, и сделает акцент на том, какие позитивные последствия будет иметь курильщик от сокращения количества ежедневно выкуриваемых сигарет.
Тестирование сообщения
Итак, вы подготовили послание и выбрали средства для его распространения. Прежде, чем потратить силы и деньги на осуществление своей информационной программы, рекомендуем вам предпринять еще один шаг - протестировать сообщение. Тестирование необходимо по двум причинам.
Во-первых, как бы тщательно ни было продумано и подготовлено ваше сообщение, его автор - вы, то есть человек, не входящий в вашу целевую аудиторию. Необходимо же изменить мышление и поведение именно целевой группы. Если в сообщении выбран неверный тон, если оно навевает скуку или слишком сложно для восприятия, вся ваша информационная кампания будет бесполезной тратой средств. Предупредить вас об этом может только представитель целевой аудитории.
Во-вторых, как очень часто бывает, одна хорошая идея рождает другую. Если ваше послание составлено достаточно грамотно, то в ходе его тестирования с помощью представителей вашей целевой аудитории, вам могут открыться еще более доходчивые и убедительные способы изложения ваших мыслей. Короче говоря, тестирование вашего послания непременно приведет к его дальнейшему совершенствованию.
Процесс тестирования может быть как весьма сложным, так и совершенно простым (можно просто попросить кого-то из коллег ознакомиться с вашим посланием и сообщить вам свое мнение). Главный его смысл заключается в получении непредвзятой обратной связи.
Крупные организации, располагающие значительными средствами и человеческими ресурсами, могут себе позволить тестирование с помощью фокус-групп и индивидуальных интервью с представителями своей целевой аудитории (необходимые методики подробно изложены в главе шестой).
Маленькие организации могут ознакомить со своим посланием человека, который не принимал непосредственного участия в работе над ним, но хорошо знает целевую аудиторию. Полученная обратная связь - это возможность усовершенствовать свою работу
Проведение массовой информационной кампании является для любой организации довольно дорогостоящим предприятием. Поэтому прежде, чем приступить к нему мы рекомендуем сделать еще один шаг Убедившись после окончательной доработки, что ваше послание теперь верно передает смысл, который вы в него стремились вложить, протестируйте в малом масштабе всю вашу информационную кампанию. Это поможет вам узнать реакцию людей и понять, на какой эффект вы можете рассчитывать.
Давайте вернемся к нашему примеру с Центром детского досуга. Предположим, вы решили обратиться к родителям школьников с призывом вступать в члены вашей организации и вносить членские взносы, необходимые для поддержания работы Центра.
Прежде чем начать регулярную публикацию своих сообщений в газетах или заказывать серию выступлений по радио, дайте одно короткое объявление в газете. Подсчитайте, сколько людей на него откликнется, и изучите их реакцию. Готовы ли они платить членские взносы? Понятна ли им выгода, которую получат их дети от участия в мероприятиях Центра? Попробуйте оценить количество откликов после завершения массовой информационной кампании. Прикиньте, насколько результаты кампании оправдают расходы на ее проведение.
Проведение кампании и ее оценка
Мы неоднократно обращали ваше внимание на необходимость поддерживать постоянную связь с представителями целевой аудитории и совершенствовать ваше послание. Вообще профессиональный подход к прове дению информационных кампаний предполагает постоянную оценку проделанной работы, стремление ее совершенствовать. После того, как вы завершите свою кампанию, подведите ее итоги, оцените результаты, изучите допущенные ошибки и появившиеся возможности и сделайте выводы о том, как вам добиться большего успеха при проведении подобных программ в будущем.
Оценить эффективность программы довольно просто на основании поставленных в самом начале перед собой конкретных измеряемых целей. Если результат кампании легко можно выразить в денежном эквиваленте, сопоставьте его с общей стоимостью кампании, и вы увидите, оправдались ли ваши затраты. Приведем пример.
ПРИМЕР
Ваша организация планирует провести кампанию по привлечению новых членов Центра детского досуга. Местные газеты опубликуют 10 ваших материалов, а радиостанция в течении двух недель будет передавать их в эфир.