Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сто­ронами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Xи получила от нее взамен объект У.

Пример. Иванов дает Петрову 400 долларов и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых цен­ностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на теле­визор Иванов даст Петрову холодильник. Вместо товаров в ходе бартер­ной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Сидоров составляет завещание врачу Петрову в обмен на медицинское обследо­вание.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно значимых объектов,

2. согласованных условий ее осуществления,

3. согласованного времени совершения, согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сто­рона Адает стороне Бобъект X, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположе­ние к себе, избавление от чувства вины или желание поставить дру­гую сторону в положение обязанной. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не рав­нозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме же­лаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных поку­пателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитив­ное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 1.1 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.

Рис. 1.1. Становление централизованного обмена

Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время охотится, гончарит, и занимает­ся сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других.

Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рас­сматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупате­лей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары.

Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и нахо­дящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названи­ем «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Та­ким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, ры­бак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

Таким образом, маркетин г - это человеческая деятель­ность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удов­летворение человеческих нужд и потребностей.

Виды маркетинга

Сегодня маркетинг используется в различных сферах человеческой деятельности. В связи с этим в теории и на практике выделяются разные виды маркетинга.

В зависимости от цели той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется с целью получения прибыли.

Некоммерческий маркетинг – это маркетинг неприбыльных организаций (органы государственного управления, общественные, политические организации и т.д.).

Основные виды коммерческого маркетинга классифицируют в зависимости от сферы применения. Выделяются:

· потребительский;

· промышленный;

· инвести­ционныймаркетинг;

· маркетинг услуг.

По территориальному охвату рынка различают маркетинг:

· национальный (применяемый в пределах национальных границ одной страны)

· международный (осуществляемый за пределами национальных границ страны).

· глобальный маркетинг. В его основе лежит интернационализация рынковПринцип «мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность предприятий создавать стандартизированные товары, адаптируемые к условиям национальных рынков.

В зависимости от объекта различают:

· маркетинг товаров и услуг, объектами которого выступают определенные виды товаров и услуг, а также деятельность предприятий различной специализации; в этой связи можно отметить маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственного назначения, банковский маркетинг, страховой маркетинг, марке­тинг в туризме и т.д.;

· маркетинг территорий (или территориальный маркетинг), где объектами могут выступать зоны хозяйственной деятельности (земельные участки, производственные площади и т.п.), места отдыха, а также экономические территории (города, регионы, страны в це­лом); он осуществляется с целью создания и поддержания, во-пер­вых, престижа (имиджа) территории в целом, а, во-вторых, привле­кательного образа сосредоточенных на территории природных, ма­териально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и возможностей для их реализации и воспроизводства;

· маркетинг организаций, объектами которого являются группы фирм, предприятия, общественные организации, политические партии и т.д., осуществляющие маркетинговую деятельность с целью создания и поддержания своего благоприятного имиджа;

· персональный маркетинг, объект которого - отдельная личность; этот вид маркетинга в целях повышения своей популярности и рас­ширения бизнеса используют политические деятели, артисты, вра­чи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.;

· маркетинг идей, где объектом является какое-либо нововведение (изобретение, проект, программа, ноу-хау и т.п.).

Состояние спроса также может быть основой классификации видов маркетинга. С этой точки зрения выделяют следующие его виды:

· конверсионный, применяемый в случае негативного спроса на товар - задачей является изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару на положительное;

· развивающий, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса (например, спрос на более экономичные автомобили) - роль маркетинга заключается в оценке размеров потенциального рынка и предложении товаров, способных превратить потен­циальный спрос в реальный;

· стимулирующий, направленный на повышение спроса, когда он находится на недостаточно высоком уровне;

· ремаркетинг, заключающийся в восстановлении спроса в случае его падения;

· синхромаркетинг, применяемый, когда спрос подвержен колебаниям и необходимо предпринять меры по его стабилизации — это бывает, например, при торговле товарами сезонного назначения;

· поддерживающий, направленный на предотвращение снижения уровня спроса в связи с изменением предпочтений потребителей и усилением конкуренции;

· демаркетинг, используемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание путей временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (в частности, спекуляции);

· противодействующий, необходимость в котором возникает, когда спрос носит антигуманный, антисоциальный характер и требуется убеждение людей в отказе от потребления вредных продуктов (например, табачных изделий) путем ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Классификация маркетинга имеет практическое значение, так как сфера и характер его применения, территориальный охват, объекты, состояние спроса во многом определяют конкретное содержание маркетинговой деятельности.