Раздел «Эссе» является важным заданием для студента. Следует выбрать одну тему эссе из предлагаемых к каждому занятию вариантов и написать соответствующую работу. Рекомендуемый размер эссе – 2-3 машинописных страницы. Цель написания эссе состоит в формировании у студента умения вырабатывать и корректно аргументировать свою точку зрения на новые для автора (а часто и объективно спорные) проблемы.
Отправным моментом работы над эссе должно быть обдумывание своего рода подсказок, сгруппированных под заголовком: «Обратите внимание на следующие аспекты проблемы». Переписывать все эти пункты в само эссе не обязательно, они играют роль «затравки» или вспомогательной конструкции, помогающей выкристаллизоваться вашему мнению (когда здание готово, строительные леса убирают). Вообще эссе считается своею рода промежуточным жанром между научным и литературным произведением. Оно призвано показать скорее общий подход к проблеме, чем проанализировать ее детали. Важно понимать при этом, что особо ценится свежий взгляд на проблему, выделяющий кроме (или даже вместо!) наводящих вопросов какие-либо ее новые стороны.
Следует также иметь в виду, что многим темам эссе сознательно придан провокативный характер, то есть вынесенный в их заголовок вопрос допускает как положительный, так и отрицательный ответ. Студенту не обязательно при этом придерживаться изложенной в учебнике или на лекции позиции. Это соответствует сыгравшему огромную роль в развитии научной мысли приему advocato diabolo («адвокат дьявола»). В соответствии с ним для достижения полной уверенности ученый должен попытаться выдвинуть все мыслимые возражения против общепринятой точки зрения, то есть, как бы дать высказаться представителю противной стороны («дьявола»). Только в том случае, если научная позиция выдерживает подобную атаку «адвоката дьявола», ее можно считать надежно обоснованной. Студент волен, поэтому, выбрать любую точку зрения: отстаивать общепринятые взгляды или взять на себя роль «адвоката дьявола». Важно лишь, чтобы аргументация в обоих случаях была максимально сильной и убедительной.
Особое внимание при подборе тем эссе уделено получению студентами первичных навыков приложения теоретических положений к практике. Поэтому во многих случаях студенту полезно мысленно поставить себя на место экономиста-практика (руководителя фирмы, государственного регулирующего ведомства, банка и т.п.) и писать текст как бы от его имени, с учетом его (или его организации) интересов.
Само написание эссе предполагает работу в спокойной домашней обстановке, когда есть возможность еще раз просмотреть учебную и научную литературу, сопоставить знания, полученные в разных частях курса, привлечь дополнительные источники информации. При написании эссе следует стремиться создать максимально сжатый текст, затрагивающий, однако, все основные аспекты проблемы.
К свободному эссе предъявляются следующие требования:
1. Свободное эссе должно описывать особенности реализации какой-либо теоретической закономерности в России. В качестве образца выбора подобных проблем для экономистов можно использовать врезки «Из российской практики» в учебнике: Микроэкономика. Теория и российская практика / Под ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова. — М.: КНОРУС, 2004.
2. Эссе начинается названием, отражающим суть ситуации, и подзаголовком, прямо указывающим на иллюстрируемую примером теоретическую закономерность. Например: «Кому принадлежит марка водки «Столичная»? (Особенности реализации пучка прав собственности применительно к интеллектуальной собственности)».
3. Обязательно необходимо наличие интриги какой-либо острой, быть может, сенсационной проблемы, сложившейся в деятельности фирм, государства, населения и ее разрешения (или, наоборот, не разрешения) в современных российских условиях. Обратите особое внимание на случаи крупных успехов (или поражений) российских фирм, на наиболее активно обсуждаемые в обществе (на телевидении, в прессе) проблемы. Найдите их связь с фундаментальными положениями теории и сделайте эту связь понятной читателю.
4. Допускается использование только реальных примеров. Необходимо обязательно указать источник информации (номер журнала и страницы, где напечатана соответствующая статья; адрес интернет-сайта и т.н.). Если, по мнению преподавателя, эссе достойно опубликования (окончательное решение принимает редколлегия), студент должен быть готов передать оригинал исходной информации (статью, копию веб-страницы и пр.).
К опубликованию могут быть рекомендованы эссе, иллюстрирующие реальными примерами запланированные темы. Например, вместо собственных рассуждений на тему «Объективно ли экономическое знание?» студент может привести несколько трактовок одной и той же проблемы разными заинтересованными сторонами. Скажем, пересказать различающиеся мнения экспортеров нефти и производителей автомобилей по поводу оптимального обменного курса рубля.
ГЛОССАРИЙ
1. Анкета или вопросник (questionnaire)
Специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицированно выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.
2. Глубинное интервью (in-depth interview)
Один из методов маркетинговых исследований, когда квалифицированный интервьюер задает респонденту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в мотивах поведения потребителей, принятия решений на индивидуальном уровне, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, получить данные об использовании определенных продуктов.
3. Закрытые вопросы (close-ended questions)
В закрытых вопросах возможные варианты ответов внесены нами заранее. В этом случае интервьюер должен зачитать вопрос, а затем перечислить отдельные варианты. Респондент должен ответить, какие из вариантов ответов наиболее верны для него. Эти варианты должны быть отмечены в опроснике. Респонденту необходимо давать время для размышления, чтобы он мог выбрать подходящие ответы. Допольнительные указания сообщают интервьюеру о возможности множественного ответа.
4. Интервьер (interviewer)
Специальный сотрудник, проводящий количественное исследование.
5. Использование и отношения (usage and attitudes)
Исследования, целью которых является описание пользователей и не-пользователей определенного продукта, а также их отношения к этому продукту.
6. Кабинетные исследования (desk research)
В начале каждого маркетингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора информации, так как он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о действиях конкурентов в данном секторе рынка и т.д.
Хотя кабинетные исследования чаще относят к методам работы со вторичной информацией и являются первым этапом многих маркетинговых исследований, но некоторые виды кабинетных исследований являются вполне самостоятельным методом добычи информации и могут заканчиваться полным маркетинговым отчетом.
Например, мониторинг рекламных объявлений в СМИ может дать возможность проанализировать рекламную активность конкурирующих фирм и особенности их рекламных стратегий. Для анализа тенденций развития отрасли промышленности вполне может оказаться достаточным проведение кабинетного исследования на основе данных статистических органов, информации министерств и публикаций в СМИ.
7. Качественное исследование (qualitative survey)
Исследование качества, типа или составляющих группы, сущности или смеси, методы которого позволяют определить, например, глубинные мотивы принятия решений, ассоциации с продуктом, маркой, отклик на рекламу и т.п. Качественные исследования являются разведочными по своей природе и используют такие методы, как глубинные интервью, фокус-группы, экспертные опросы.