Массовая коммуникация - процесс распространения информации, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п. с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Создание массовой информации непосредственно взаимосвязано с процессом восприятия и усвоения данной информации индивидами. В свою очередь этот процесс является познавательным, и в реальности сама социальная информация не может существовать без отдельных людей и целых социальных групп, которые выступают в качестве ее материальный носителей.
При восприятии и усвоении массовой информации осуществляется ее преобразование. Поскольку потоки массовой информации проходят через призму сознания людей, то неизбежна трансформация ее содержания. Следовательно, создание и преобразование массовой информации нужно рассматривать как единый процесс, направленный на восприятие, усвоение, отражение данной информации, а в дальнейшем — на ее распространение и последующее использование.
Структура (на основе Лассуэла: кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом):
1. Коммуникаторы. С оздатели информационных сообщений.
В их задачу входит подготовка информа ЦИОННЫХ СООбщеНИЙ, КОТОрЫе ДОЛЖНЫбыТЬ ДОСТупНЫи понятны для потенциальных потребителей, находящихся в разных регионах.
Производство информации коммуникаторами неотделимо от интересов ее потребителей. Потребители социальной информации, выступающие чаще как «массы», разнородные неоформленные множества людей, называются аудиториями. Деление участников массового коммуникационного процесса условно.
Классификация в соответствии:
§ с деловыми качествами (степенью мастерства, профессиональным отношение делу, дисциплиной);
§ с идейно-нравственными качествами (наличие определенных убеждений и моральных установок);
§ с особенностями интеллектуальной деятельности (аналитики, интерпретат ораторы и т.д.).
§ с характерологическими качествами (особенности характера, темперамента, интеллектуальное развитие и т.д.).
§ с физическими качествами (пол, возраст, здоровье).
Выделяются 2 основные группы: «редакции» и «издатели».
«Редакции» (коммуниканты) - это непосредственные создатели и передатчики текстов. Сами «редакции» подразделяются на журналистов и пиарменов (кто собирает информацию, создает первичный текст и выступает перед аудиторией), «техников» (кто обеспечивает материализацию текста, его размножение, хранение и передачу; в эту группу включают дикторов, операторов, работников типографии, инженеров, программистов, дизайнеров, оформителей).
«Издатели» - владельцы, акционеры, менеджеры, спиндокторы и др., определяющие главные цели органа информации. Также это политические консультанты и представители служб исследования общественного мнения, которые оказывают огромное влияние на информационную политику СМК.
«Издатели» подразделяются на медиократов и спиндокторов. Медиократы — это владельцы СМК, а спиндокторы — это те люди, которые в силу личного авторитета, обладания властью, знакомств с журналистами и хорошего знания информационной инфраструктуры имеют возможность воздействовать на подготовку информационных сообщений, их отбор и способы освещения. Вместе с журналистами спиндокторы создают или преобразовывают тексты репортажей.
«Издатели» организуют «продвижение» сообщения о событиях в СМК.
2. Массовая информация. - это социальная информация, передаваемая широким аудиториям, рассредоточенным во времени и пространстве с помощью искусственных каналов.
Природа массовой информации зависит от характера деятельности людей в различных социальных сферах. При этом социальная информация разделяется на экономическую, политическую, научно-техническую, художественную, религиозную и др.
Социальный характер циркулирующей в обществе массовой информации обусловлен следующими факторами, определяющими ее сущность и специфику: содержание (как данная информация отражает общественные процессы); субъект использования (как данная массовая информация используется людьми в их интересах); специфика обращения (как данная информация добывается, фиксируется, обрабатывается и передается).
Цели массовой информации определяются через субъекта, использующего данную информацию (социальное положение вида или социальной группы, их личностные особенности); через призму самой массовой информации; через задачи, которые предполагается решить с ее помощью.
Количественная характеристика массовой информации — мера ее потребления и усвоения, зависящая от времени, которое отводится индивидом или группой на контакты, а также от индивидуальных особенностей реальных потребителей. В определенных случаях количественная характеристика массовой информации может отражать существующий в обществе «дефицит информации», обусловленный такими причинами, как наличие цензуры, отсутствие или слабое развитие СМК, их неэффективная работа. В современном мире «дефицит информации» представляет угрозу для экономического, культурного и политического развития общества.
Составляющими качественной характеристики массовой информации являются: востребованность, польза, интересность, эмоциональная окрашенность. Качество массовой информации определяется ее адресатом. Качественная характеристика информации тесно связана с ее количественной характеристикой. Например, причиной «дефицита информации» может быть ее низкое качество и при увеличении ее объема дефицит не устраняется. Количественная и качественная характеристики массовой информации определяют ее ценность.
Ценность массовой информации базируется на следующих принципах:
- диалектическое единство ее количественных и качественных характеристик;
- органическая взаимосвязь и взаимозависимость всех видов массовой информации, циркулирующих в обществе;
- постулирование эффективности информационных процессов, удовлетворяющих потребности получателей информации;
- наличие объективной стороны при оценке массовой информации (когда ценность рассматривается как свойство самой информации);
- наличие субъективной стороны при ее оценке, поскольку ценности отражают воззрения индивидов и не имеют смысла без их сторонников.
3. Средства передачи массовой информации. Современная система СМК подразделяются на три вида: средства массовой информации (СМИ); телекоммуникацию; информатику.
СМИ - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.
Структура СМИ: пресса; аудиовизуальные СМИ; информационные службы.
Пресса — это массовые периодические печатные издания. Пресса — единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.
При чтении газеты потеря и искажение информации сводится до минимума. Поэтому пресса в эпоху медиатизации и компьютерных систем не утрачивает свое значение.
Радио — это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Радио — одно из важнейших средств социального контроля.
Телевидение — это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.
Телевидение способно создать «эффект присутствия». «Эффект личного общения» как результат использования телеведущими приемов диалогичности, доверительности сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Телевидению свойственна программность, т.е. передача аудитории сообщений, организованных определенным образом.
Телевидение можно классифицировать:
· по способу трансляции — эфирное (традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя), спутниковое, кабельное;
· по типу деятельности — вещательные организации, осуществляющие телетрансляцию программ; программопроизводящие или продюсерские, фирмы; дистрибьютеры как своеобразная инфраструктура телевещания;
· по охвату аудитории — общенациональное, межгосударственное, региональное, местное;
· по специализации программ — общее и специализированное
· по финансированию — бюджетное, самофинансируемое (доход от рекламы); абонентной платы и рекламы; диверсификации бизнеса, т.е. создания дочерних фирм, зарабатывающих деньги «нетелевизионным» путем с последующим перераспределением капитала; за счет спонсоров, за счет промышленно-финансовых групп и др.;
· по степени плюрализма программ;
· по жесткости контроля за телевещанием со стороны государства и общества (жесткий контроль, слабый контроль, практически полное отсутствие контроля);
· по коммуникативной модели телевещания — монологическое (мнение редакции навязывается аудитории), диалогическое (развита обратная связь с аудиторией, телевещательная политика во многом определяется пожеланиями зрителей), интеракционное (предоставляет особые услуги своей аудитории — торговля через магазины, заказ просмотра фильма, охрана помещения при помощи телесистемы и др.)
Информационные службы — это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей.
PR-фирмы — это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.
Паблик рилейшнз включает в себя следующие виды деятельности:
· пресс-посредничество;
· промоушн;
· «общественные дела»;
· паблисити;
· маркетинг;
· торговля —сводится к имиджмейкингу, в который входят: а) позиционирование объекта; б) повышение имиджа; в) «отстройка от конкурентов»;
· реклама.
В настоящее время СМИ и PR-фирмы составляют единую систему СМК.
Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации — инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами. Традиция поиска в области кодирования информации, экономии и надежности ее передачи уходит во времена посольств секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для написания секретных писем.
Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности: на первом месте — истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимаетя исследованием человеческого языка и его логических основ, точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения коммуникативных функций.
Для специалистов в сфере информатики (программистов) главное — поиск логического смысла, анализ и сохранение информации.
Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций — Интернете.
Интернет - относительно новое информационное средство, но обретающее черты СМИ.
4. Массовые аудитории. Создание и потребление массовой информации непосредственно взаимосвязано с психологическими процессами восприятия и усвоения. Главную роль в процессе ее потребления играют аудитории — непосредственные потребители этой информации.
Аудитории могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения.
Особенности аудитории во многом зависят от ее социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.). Также при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.).
Типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются), регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные.
Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. Степень информированности может варьироваться от полной информированности до полной неинформированности. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности аудитории благодаря факторам, как повышение уровня образования; потребность в повышении информированности населения в силу достижений научно-технического прогресса во всем мире и изменений в профессиональной деятельности; активное участие индивидов и социальных групп в общественно-политической жизни.
Особо острой проблемой информационно-потребительской деятельности аудитории является непонимание. 2 типа непонимания: «субъективное» (нежелание аудитории и отдельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать отдельные термины); «объективное» (обусловленное незнанием новых слов, особенностями личного восприятия и обще венными стереотипами), а также всякого рода искажениями передаче информации в СМИ.
Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается обратная связь коммуникаторов с аудиториями — эпистолярная (по почте), мгновенная («горячая линия», «горячий телефон», интерактивный опрос по телефонной или компьютерной сети), анкетирование аудитории, проводятся конференции (обсуждение продукции СМИ), консультации и совместные подготовки материалов для выпусков авторского актива «редакции» и представителей аудитории СМК, осуществляется оценка деятельности данного СМИ (изучение рецензий, отзывов и обзоров источника массовой информации, рейтинговые исследования («замеры» при помощи социологических исследований ежедневной динамики реальной аудитории изданий и программ).
5. Реакция аудитории.
Пять типов реакций на массовую информацию:
§ реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные (изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности, повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной); ценностные (создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей, побуждение к выражению личных взглядов и к дискуссиям); организационные (утилитарные) (практические действия в соответствии с полученной информацией в общественно-политической, экономической и др); тонизирующие (изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс); коммуникативные (распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источниками информации);
§ явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не являющиеся);
§ желательные и нежелательные; основные и побочные; предусмотренные и неожиданные;
§ характеризующие изменения в сознании и деятельности видов;
§ связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, несрочные и продолжительные.
Функции массовой коммуникации.
1) Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п.
2) Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля.
3) Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций.
С учетом приведенных выше характеристик и основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводит тому, что это — мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.