Предприятие «Костюм’s» – один из крупнейших в России продавцов классических мужских костюмов, работает на российском рынке с 2001 года.
В настоящее время Предприятие «Костюм’s» на российском рынке выступает как производитель (собственная марка «Костюм’s») и оптовый продавец (является дистрибутором двух зарубежных марок: Donatto (для людей со средним уровнем доходов) и Grey Wool (более высокая ценовая категория)).
«Костюм’s» пока размещает заказы на пошив костюмов на фабриках в Китае. Но в дальнейшем планирует перенести производство в Россию, что позволит снизить издержки на:
- 30% при размещении заказов на российских фабриках;
- 50% при организации собственного производства.
Для оснащения фабрики необходимы инвестиции от $700 тыс. до $1,5 млн, которые окупятся через 3–5 лет. На данный момент инвесторов, желающих вложить средства в строительство фабрики не найдено, финансисты не считают легкую промышленность перспективным объектом вложений.
Сейчас продукцию фирмы «Костюм’s» продают в магазинах 30 городов, приоритетным для компании является самый развитый рынок – Москвы.
Руководство заинтересовано в открытии собственных розничных точек, это повлечет за собой необходимость расширения ассортимента за счет трикотажа, рубашек, галстуков, аксессуаров и потребует весьма высоких затрат. На «запуск» одного магазина (трехмесячная аренда и оснащение, стоимость товара) потребуется около $130 тыс.
Портрет потенциального покупателя костюмов: человек со средним достатком, отличается традиционным вкусом и не слишком большое внимание уделяет марке костюма, деталям дизайна и начинки. Для него определяющими факторами являются: качество материала и пошива, соответствие размеров его фигуре. Предпочитает костюмы приобретать в специализированных магазинах.
Руководство предприятия поставило задачу перед Департаментом развития найти приемлемое решение для максимизации объема продаж и выхода на региональный рынок.
Департамент развития владеет следующей информацией:
Рис. 1 Структура использования денежных доходов населения, в % к итогу
Состояние рынка мужской одежды:
Объем российского рынка одежды в 2006 году был оценен в $25 млрд. Большая часть предлагаемой продукции ориентирована на женщин. Российский рынок одежды, согласно оценке экспертов, на сегодняшний день является одним из самых быстро развивающихся. Так, по данным РОССТа, средняя динамика объема розничных продаж швейных и трикотажных изделий, включая одежду для мужчин, женщин и детей, за последние шесть лет составила, примерно, 20%. Для сравнения – темп роста западноевропейского рынка одежды не превышает последние 5 лет 2,5% в год.
Рис.2 Соотношение Федеральных округов РФ по объему розничных продаж
одежды, 2006 г., %
Между тем объем продаж мужской одежды ежегодно увеличивается в денежном выражении, по разным оценкам, на 20–30%. Основной рост приходится на крупные города, в частности Москву и Санкт-Петербург. В свете развития деловой культуры интересом пользуется сегмент деловой одежды.
Значительную часть на российском рынке (до 60% в натуральном выражении) занимают костюмы экономкласса.
В последний год увеличились продажи костюмов среднего ценового сегмента. Согласно данным экспертов, самым емким, в стоимостном выражении, и перспективным является среднеценовой сегмент рынка одежды, который составляет, примерно 45-47% рынка.
Как показало исследование на рынке мужской деловой одежды работает значительное число российских производителей, занимающих стабильные позиции. Марки «люкс» (от 12 тыс. рублей и выше) и среднего класса (6 – 12 тыс. рублей)
широко представлены изделиями российских предприятий. Экономичный сегмент (в среднем 2 – 4 тыс. рублей) заполнен продукцией турецких, китайских и российских производителей.
Положение осложняется слабым развитием брэндинга, узнаваемость марок низкая. Владельцы компании ожидают, что ситуация станет сопоставимой, скажем, с сегодняшней индустрией продуктов питания (где брэнды примерно с равным уровнем качества конкурируют в рекламных стратегиях и точности позиционирования) не раньше, чем через 5–10 лет. Достаточно часто фирмы обвиняют друг друга в незаконном копировании моделей. Некоторые игроки считают вполне приемлемым и выпуск откровенных подделок, допустим, костюмов под лейблом Hugo Boss или Pierre Cardin.
Выход на рынок костюмов затруднен высокой технологичностью процесса производства, что является сдерживающим фактором для активного развития в сегменте производителей из Юго-Восточной Азии.
По мнению экспертов, спрос на элитные модели мужских костюмов со временем будет только расти: человек, решившийся на покупку дорогого костюма один раз, больше никогда не вернется к более дешевым аналогам, потому что разница между ними огромна. Также в последнее время состоятельные люди начинают уделять себе все больше внимания - именно эти клиенты специально отслеживают все новинки среди костюмов, для них очень важна актуальность коллекции.
Развитие деловой культуры способствует повышению спроса на деловую одежду, что открывает хорошие перспективы для развития отечественных игроков, обладающих необходимой производственной базой.
Также наметилась тенденция - создание компаниями, осуществляющими пошив мужских костюмов, собственных розничных сетей, что позволит более точно прогнозировать будущие доходы, обеспечит динамичные продажи, и гибкие цены, магазины крайне неохотно идут на потерю маржи во время распродаж, а также будет способствовать увеличению количества программ по повышению лояльности потребителей.
Вопросы к кейсу:
Какие шаги следует предпринять руководству предприятия «Костюм’s» для завоевания лидерства на данном рынке?
Проведите Swot-анализ деятельности данного предприятия.
Определите плюсы и минусы каждого варианта вложения в бренд (в производство, в создание собственной розничной сети или широкой сети магазинов, работающих на условиях франчайзинга). Сделайте выбор в пользу одного варианта развития, обоснуйте Ваше решение.
Опишите мероприятия, которые необходимо сделать для его реализации.
Подготовка к дискуссии на тему: «Преимущества и недостатки основных моделей региональной экспансии».
Заполните таблицу (преимущества и недостатки рассматриваются с точки зрения головного предприятия), проанализируйте полученные результаты, сделайте вывод о сферах эффективного применения каждой модели региональной экспансии.
| п/п | Критерий | Филиал | Франчайзи | Представитель |
| 1. | Размер первоначальных вложений | |||
| Необходимость в организации офиса в регионе | ||||
| 3. | Управляемость | |||
| 4. | Взаимозаменяемость | |||
| 5. | Карьерный рост | |||
| 6. | Подготовка смены кадров в регионах | |||
| Лояльность к головному офису | ||||
| 8. | Возможная работа на конкурентов | |||
| 9. | Скорость выхода в регион | |||
| 10. | Возможные трудности при прекращении деятельности |
Какие критерии Вы бы еще добавили в таблицу для сравнения выбранных моделей?
Результатом работы может стать написание эссе по теме дискуссии.
Вопросы для рефератов:
1. Франчайзинг и коммерческая концессия: единство и противоречия.
2. Франчайзинговый и лицензионный договора: общие и отличительные черты.
3. Регулирование франчайзинговых отношений за рубежом.
4. Анализ основных статей франчайзингового договора.
5. Виды договоров, заключаемые между франчайзером и франчайзи, на российском рынке.
Ответы к тестам
| Тема | № вопроса | |||||||||
| г | а | б | г | а-г в-е д-б | б | г | б | в | а,г,а, д,б | |
| 3. | б | в | а | г | г | а | б | а | б | б,в,а |
| 4. | а | г | в | в | а,в | а,в,е | г | г | б,д | г |
| 5. | в | г | а | б | а | а,д | в | б | а | б |
| 6. | в | а | а | б | а | г | а | б | а,г | г |
| 7. | в,а, г,е,б,д | в | в | а | б | г | в | а | б | г |
Вопросы для подготовки к зачету
1. Раскройте понятие «сбытовая деятельность».
2. Основные цели сбытовой деятельности коммерческого предприятия.
3. Характеристика прямого канала сбыта.
4. Характеристика косвенного канала сбыта.
5. Основные виды посредников при косвенном канале сбыта.
6. Механизм организации внутреннего контроля сбытовой деятельности на предприятии.
7. Комплекс мер по модернизации сбытовой политики предприятия
8. Анализ основных причин региональной экспансии.
9. Сравнительная характеристика основных моделей региональной экспансии.
10. Критерии выбора посредника.
11. Характеристика основных черт проталкивающего распределения.
12. Характеристика основных черт протягивающего распределения.
13. Отличительные черты политики сбыта производителя и посредника.
14. Региональный представитель: понятие и основные функции, выполняемые им.
15. Дилеры: определение, их характеристика.
16. Дистрибуторы: определение, их характеристика.
17. Сегментация и порядок определения оптимального количества дистрибуторов.
18. Дистрибьюторский договор: предмет, обязанности сторон, условия и рекомендации.
19. Размер вознаграждения посредника, порядок расчета.
20. Тенденции развития сбытовой сети в регионах за счет привлечения посредников.
21. Понятие филиальной сети.
22. Преимущества и недостатки создания филиала в регионе.
23. Алгоритм открытия филиала.
24. Содержание доверенности, выдаваемой директору филиала.
25. Права и обязанности директора филиала.
26. Стандарты обслуживания в филиалах.
27. Подготовка корпоративных стандартов обслуживания и особенности их реализации.
28. Подходы к определению «франчайзинга» и «франшизы», применяемые в зарубежных странах.
29. Франчайзинговая система: понятие и характерные черты.
30. История развития франчайзинговых отношений в России.
31. История развития франчайзинговых отношений за рубежом.
32. Основные субъекты франчайзинговой системы: франчайзер и франчайзи, их права и обязанности.
33. Преимущества применения франчайзинга для франчайзера.
34. Недостатки применения франчайзинга для франчайзера.
35. Преимущества применения франчайзинга для франчайзи.
36. Недостатки применения франчайзинга для франчайзи.
37. Преимущества франчайзинга как бизнес – концепции для потребителей и рынка в целом.
38. Характеристика элементов инфраструктуры франчайзинговой системы.
39. Виды франчайзинговых систем, в зависимости от профиля экономической деятельности.
40. Франчайзинг «бизнес – формата»: понятие и основные черты.
41. Виды франчайзинговых систем, в зависимости от типа и степени участия партнеров в системе.
42. Франчайзинговые платежи: понятие и основные виды.
43. Принципы построения франчайзинговой системы.
44. Основные этапы построения франчайзинговой системы.
45. Этапы разработки франшизы на предприятии, основные требования к ее содержанию.
46. Имеджевые методы продвижения франшизы.
47. Товарные методы продвижения франшизы.
48. Требования к потенциальному франчайзи: финансовые и психологические.
49. Методика подготовки к первым переговорам с франчайзером.
50. Анализ типичных вопросов франчайзера к потенциальным франчайзи.
51. Порядок регулирования франчайзинговых отношений за рубежом.
52. Порядок регулирования франчайзинговых отношений в России.
53. Понятие договора франчайзинга, его основные элементы.
54. Основные отличия франчайзингового и лицензионного договоров.
55. Права и обязанности сторон по договору франчайзинга.
56. Контроль деятельности франчайзи.
57. Мотивация деятельности франчайзи.
58. Внешние факторы, препятствующие становлению франчайзинга на российском рынке.
59. Внутренние факторы, препятствующие становлению франчайзинга на российском рынке.
60. Стадии развития франчайзинговых отношений и их отражение в договоре.